Анализа связей с общественностью как. Социокультурного феномена. 1.1. Историческая обусловленность возникновения и развития связей с.


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
На правах рукописи
СИПОВА
Елена Анатольевна
АКСИОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ ТЕОРИИ СВЯЗЕЙ С
ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
Специальность 09.00.11
социальная философия
Диссертация на соискани
е ученой степени
доктора философских наук
Научный консультант:
Доктор философских наук, доцент
О.Б. Скородумова
Москва
201
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
………………………………………………………………..
ГЛАВА
. ТЕОРЕТИКО
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ
АНАЛИЗА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННО
СТЬЮ КАК
СОЦИОКУЛЬТУРНОГО ФЕНОМЕНА
1.1. Историческая обусловленность возникновения и развития связей с
общественностью …………………………………………………………..
1.2. Условия профессиональной институционализации связей с
общественностью …………………………………………………………..
1.3. Совреме
нные научные подходы к пониманию связей с
общественностью …………………………………………………………..
ГЛАВА
. МЕТОДОЛОГИЯ АКСИОЛОГИЧЕСКОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК
ВИДА СОЦИАЛЬНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
2.1. Аксиология социальных коммуникаций в социально
философском
знании ……………………………………………………………………..
2.2. Аксиологический анализ внутренних и внешних связей с
общественностью …………………………………………………………
2.3. Ценностная взаимодетерминация внутренних и внешних связей с
общественностью ………………………………………………………….
ГЛАВА
. РАЗВИТ
ИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В
УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ
3.1. Трансформации связей с общественностью в глобальном
коммуникативном пространстве ……………………
3.2. Аксиологические принципы связей с общественностью
глобализирующегося социума ……………………………………………
3.3. Конц
епция аксиологического подхода к связям с
общественностью ………………………………………………….
152
ГЛАВА
. АКСИОЛОГИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ СВЯЗЕЙ
С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОНТЕКСТЕ ЛИЧНОСТНОГО
РАЗВИТИЯ
4.1. Личность в системе связей с общественностью в условиях
глобализации …………
…………………………………………………..
4.2. Аксиологические противоречия профессиональной деятельности
специалиста по связям с общественностью в условиях глобализации
4.3. Особенности аксиологического моделирова
ия связей с
общественностью в контексте личностного разви
тия ………………….
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
…………………………………………………………..
БИБЛИОГРАФИЯ
……………………………………………………….
305









Введение
Актуальность исследования
Специальная область знания и вид
офессиональной деятельности, получившие на Западе название «
Public
Relations
», а в России
«связи с общественностью», зародились в конце
XIX
начале
вв. в Соединенных Штатах Америки. Со второй половины
столетия они получили распространение во всех
развитых странах мира, а с
х годов прошлого века активно развиваются в нашей стране. В настоящее
время связи с общественностью представляют собой мощный социальный
институт, включающий PR
индустрию, международные и национальные
ассоциации по связям с об
щественностью,
PR
структуры организаций,
работающих в политической, экономической, социальной и культурной
сферах, а также систему профессиональной подготовки и повышения
квалификации PR
специалистов.
В современной научной литературе признается, что генез
ис связей с
общественностью ведет свое начало с возникновения первых социальных
общностей (С. Катлип, Г. Почекаев, М. Бочаров и др.). В процессе эволюции
связей с общественностью человечеством был накоплен огромный опыт
выстраивания систем внутренних комму
никаций в различных социальных
общностях (этнокультурных, религиозных, профессиональных и т.д.) и
создания систем внешних коммуникаций, обеспечивающих взаимосвязи
социальных общностей разного уровня и масштаба, имеющих различные
цели, содержание деятельнос
ти и системы ценностей. Осмысление богатства
и многообразия коммуникативных
практик, оказывавших позитивное
влияние на формирование ценностно
смысловой целостности различных
человеческих общностей, их взаимосвязей с социальным окружением,
становится все
более актуальным в современном обществе, выступающем
как «всеобъемлющая система всех коммуникаций» (Н.
Луман).
Современная практика связей с общественностью развивается во всех
сфер
х человеческой деятельности и оказывает существенное влияние на их
функц
ионирование.
Усилению этого влияния способствует развитие новых
электронных средств массовой коммуникации (Интернет, мобильная связь и
т.д.), позволяющих специалистам по связям с общественностью расширять
масштабы
PR
коммуникаций, интенсифицировать коммуни
кативные
PR
процессы, активно воздействовать на формирование картины мира и
ценностных ориентаций личности, содействовать смене аксиологических
парадигм того или иного социума. Тем не менее, содержание и результаты
профессиональной деятельности в области с
вязей с общественностью все
чаще оцениваются как дегуманизирующие, ведущие к разрушению
личностного и «смерти социального» (Ж. Бодрийяр), а их негативную роль в
современном социуме многие исследователи (В. Коханов, С. Юэн и др.)
связывают с манипулятивным
характером и прагматическими установками,
обусловленными развитием теории связей с общественностью как науки о
целенаправленном прагматическом воздействии на общественное мнение.
В этих условиях важно иное
аксиологическое прочтение категории
«связи с общ
ественностью», которое актуализируется усилением ценностных
конфликтов и обесцениванием значимых культурных ценностей в
современном глобализирующемся мире. Аксиологическое исследование
связей с общественностью актуализируется также становлением
постнекласс
ической рациональности и повышением роли
аксиологического
аспекта философских оснований науки в изучении и технологическом
освоении «сложных человекоразмерных саморазвивающихся систем» (В.С.
Степин),
«аксиологическим поворотом» в социальных (в частности, в
социологии, социальной психологии и др.) и философских (в частности, в
гносеологии) науках, а также повышением внимания аксиологии как
философской теории ценностей к изучению практических аспектов бытия
ценностей в современном мире.
По мнению Г.Н. Кузьмен
ко, «мировое
сообщество, выстраивающее общее культурное пространство,
заинтересовано в понимании путей и форм универсализации организующих
его ценностей, уникальных и универсальных сторон этих ценностей,
мировоззренческих оснований того или иного ценностно
го конфликта или
ценностной конвергенции»
Значимость утверждения нравственных ценностей в связях с
общественностью и их содействия устранению опасности «развития в
обществе агрессивной потребительской идеологии, тотальной
коммерциализации культуры, ра
спространения идей насилия и
нетерпимости, воздействия на психику разрушительных форм
мифологизированного сознания», акцентирована в
Концепции
информационной безопасности Российской Федерации
и Государственной
программе «Информационное общество 2011
2018
гг.»
Таким образом, аксиологическое исследование связей с
общественностью является актуальным для осмысления их гуманистического
потенциала и разработки аксиологических оснований теории связей с
общественностью, способной выступать фундаментом гуманист
ической
ценностно
ориентированной
PR
практики в условиях глобализации.
Степень научной разработанности проблемы
Исследование аксиологического измерения связей с общественностью
для выявления аксиологических оснований их теории имеет комплексный и
междисци
плинарный характер. В современных социально
философских
исследованиях проблема аксиологического прояснения условий, содержания
и перспектив развития связей с общественностью, а также концептуальных
оснований построения их теории еще не стала предметом сист
ематического
анализа.
Анализ такого рода требует осмысления философских, исторических,
культурологических, социологических, политологических и др.
исследований, раскрывающих ценностные детерминанты в эволюции связей
с общественностью как социокультурного ф
еномена; роль ценностей в
социальных коммуникациях и аксиологическую природу связей с
Кузьменко Г.Н. Базовые аксиологически
е модели в социально
философском знании. Монография.
М.:
Изд
во РГСУ, 2009.
С. 6.
http://emag.iis.ru/arc/infosoc/emag.nsf/BPA/4d900a096c2bf5b9c325763f0045a87f
http://www.infosovet.ru/files/Schegolev_2010
16.pdf
общественностью как вида социальных коммуникаций; специфику
трансформаций связей с общественностью в современном
глобализирующемся мире и их сущностное влияние на аксиосф
еру социума,
социальное и личностное развитие; аксиологические противоречия
современной PR
деятельности и потенциал теории связей с общественностью
в их разрешении. Это определило обращение диссертанта к научной
литературе, которую условно можно отнести к
пяти блокам.
первый блок
включены исследования аксиологической
направленности.
Для осмысления сущности аксиологического подхода к анализу связей с
общественностью как социокультурного феномена важную роль играют
труды зарубежных ученых, исследующих общет
еоретические аспекты
теории ценностей
И. Канта, Ф. Ницше, Г. Лотце, В. Виндельбанда, Г.
Риккерта, Ф.
Брентано, Э. Гуссерля, М. Шелера, Н. Гартмана, М. Вебера и
др., а также труды русских религиозных мыслителей
Н.А. Бердяева, С.Н.
Булгакова, Ф.М.
Достое
вского, В.В. Зеньковского, И.А. Ильина, Л.П.
Карсавина, Н.О.
Лосского, В.С. Соловьева, П.А. Сорокина, П.А. Флоренского
и др.
Осмысление онтологических оснований ценностного отношения к миру
и разработка коммуникативных и субстанциональных подходов к изучен
ию
ценностного мира культуры и человека отражено в исследованиях Л.В.
Баевой,
Б.Н. Бессонова, О.Д. Гараниной, Г.П. Выжлецова, А.А. Гусейнова,
Э.В. Ильенкова, М.С. Кагана, Г.Н. Кузьменко, Д.А. Леонтьева, С.Н. Мареева,
Л.М. Путиловой, Л.Н.
Столовича и др.
овременное понимание аксиологии представлено в трудах
отечественных исследователей С.Ф. Анисимова, В.П. Визгина,
Г.П.
Выжлецова, Б.Л. Губмана, П.С. Гуревича, О.Г. Дробницкого, Б.С.
Ерасова, А.Г. Здравомыслова, М.С. Кагана, В.П. Ляшенко, М.К.
Мамардашвили,
А.П.
Огурцова, Н.С. Розова, В.П. Тугаринова, А.И.
Титаренко, В.К. Шохина и других ученых.
Проблемы ценностных норм гуманистической регуляции деятельности
затрагиваются в исследованиях В.С. Барулина, О.Г. Дробницкого,
П.П.
Гайденко, П.К. Гречко, А.А. Гусейн
ова, В.И. Жукова, А.Н. Кочергина,
М.К. Мамардашвили, Н.М. Мамедова, Л.А. Микешиной, Б.Г.
Юдина и др.
Базовыми для настоящего исследования являются утверждение
П.А.
Сорокина о ценностях как «основе и фундаменте» всякой культуры,
утверждение А.А. Гусейнова о
нравственности как абсолютной ценности,
задающей точку отсчета в мире ценностей и учреждающей сам мир
ценностей, а также определение
ценностей как первичных смыслов
человеческого бытия и духовных констант культуpы, обеспечивающих
ее устойчивоcть и воспpои
зводство,
данное
В.П.
Тугаpиновым,
В.Ф.
Cеpжантовым и В.В.
Гpечаным
В исследовании аксиологических оснований теории связей с
общественностью мы опирались также на разработанные В.С. Степиным
основания науки, в качестве которых выступают научная картина м
ира,
идеалы и нормы
научного познания и философские основания науки,
включающие философские идеи и принципы, обосновывающие
онтологические постулаты науки, ее идеалы и нормы.
второй блок
включены исследования феномена социальных
коммуникаций.
Теория ко
ммуникации разрабатывалась в рамках различных
философских направлений: бихевиоризма (Д. Уотсон, Б. Скиннер и др.),
символического интеракционизма (Дж. Мид, Г. Блумер, Ч. Кули, Т.
Шибутани и др.), феноменолого
герменевтического направления (М.
Хайдеггер, К.
Ясперс и др.), понимающей социологии (А. Шюц),
трансцендентально
прагматического подхода (К.О. Апель), теории
коммуникативного действия (Ю. Хабермас), постструктурализма (Ж.
Ф.
Лиотар).
Важнейшая роль коммуникативных процессов в обеспечении
функционирован
ия современной культуры раскрывается в
фундаментальных
философских работах К.О.
Апеля, Н.
Лумана, Ю.
Хабермаса и др.
Осмыслению цели и практических последствий коммуникативной
деятельности на основе построения коммуникативных моделей посвящены
исследования
Лассуэлла, К.
Шеннона, Т.
Ньюкомб,
Уивера
и др. Анализ
социального предназначения и функций социальных коммуникаций
представлен в работах основоположников отечественной теории
коммуникации А.Б. Курлова, Л.В. Петрова, Г.Г. Почепцова, А.В. Соколова,
.И. Шаркова.
Гносеологические, культурологические, социальные, методологические
проблемы коммуникации были освещены в публикациях Н.Т. Абрамовой,
Бодрийяра, Н.А.
Бусовой, П.
Вацлавика, Н.
Винера, А.В.
Гайды,
М.Н.
Грачева, Э.
Гидденса, Г.Б.
Гутнера, Т.М.
Дридзе, Л.М.
Земляновой,
И.Э.
Клюканова, С.В.
Клягина, В.А.
Лекторского, Э.
Лича, М.
Маклюэна,
И.А.
Мальковской, Г.Г.
Почепцова, И.В. Соколовой и др.
Предметом научного интереса российских ученых: Г.П. Бакулева,
В.Ю.
Борева, М.В. Гундарина, М.М. Назарова,
Т.В. Науменко, Л.В.
Петрова,
Г.С. Пшегусовой, А.П. Ситникова, В.П. Терина, Л.Н. Федотовой,
Ф.И.
Шаркова
стали феномены массовой информации и массовых
коммуникаций и специфики их функционирования в условиях глобализации.
Природа и сущность манипулятивно
го воздействия в социальных
коммуникациях, в том числе в связях с общественностью, раскрывается в
исследованиях К.З. Акопяна, З. Баумана, Ж. Бодрийяра, Е.Л. Доценко,
Ф.Н.
Ильясова, Д.П. Журавского, С.Г. Кара
Мурзы, М. Кастельса,
Маклюэна, М.А. Овчиннико
вой, В.Ю. Питюкова, И. Хейзинги и др.
Для аксиологического исследования связей с общественностью как вида
социальных коммуникаций с высокой степенью символизации большую
актуальность приобретают работы теоретиков культуры: К. Гирца, К. Леви
Стросса, Л. Лев
Брюля, Э. Лича, Б. Малиновского, М. Мосса; и
исследователей мифологической коммуникации: Ю.М. Антоняна,
Р. Барта,
Вебера,
В.Н. Гасилина,
Э. Кассирера,
А.Ф. Лосева, Э.Б. Тайлора,
Хюбнера,
М. Элиаде и др.
Особую значимость для развития современной т
еории коммуникации
представляют труды
А.В.
Соколова, где обосновывается метатеория
социальной коммуникации, а также работы
В.В.
Миронова, раскрывающие
сущность влияния глобального коммуникационного пространства на
трансформационные процессы в культуре и фи
лософии.
В третий блок
научных трудов включены исследования феномена
связей с общественностью.
Научная литература по связям с общественностью до 90
х годов
века представлена фундаментальными трудами американских, а позднее
европейских ученых и PR
практ
иков. Многие работы зарубежных теоретиков
и практиков PR еще не переведены, оригинальные тексты также
малодоступны российским исследователям. Тем не менее, из доступных
целостных исследований и их фрагментов наибольшую значимость имеет
осмысление феномена
PR в работах теоретиков и практиков из США (М.
Аронсон, Э.
Бернайз, Г.М. Брум, Дж. Груниг, С.М. Катлип, Д. Крукеберг,
Дж.
Наполитан, Д. Ньюсом, А.Х. Сентер, Т. Хант и др.), Великобритании
Блэк, Ф. Джефкинз, Р. Хейвуд и др.), Франции (Ж.П. Бодуан, Ф. Бу
ари,
Л.Ж. Сегела и др.). Данные работы, прежде всего, сосредоточены на
описании моделей PR, функций связей с общественностью и практических
PR
технологий. Критический анализ манипулятивных средств PR
воздействия на аудиторию осуществляется в работах
Э. Ноэ
Нойман, С.
Юэна и др.
С 90
х годов
века, в связи с началом профессиональной
институционализации связей с общественностью в России, начинают
появляться отечественные фундаментальные работы, среди которых
наибольший интерес для настоящего исследования
представляют труды
И.В.
Алешиной, Е.А. Блажнова, М.П. Бочарова, А.Б. Зверинцева,
В.Г.
Королько, В.А. Моисеева, Г.Г. Почепцова, И.Я. Рожкова, А.А. Трунова,
Е.И. Черниковой, А.Н. Чумикова, Ф.И. Шаркова, М.А. Шишкиной и др. В
этих работах проводится исследова
ние структуры и функций служб по
связям с общественностью, описываются коммуникативные технологии
создания имиджа организации и личности, взаимодействия организации со
средствами массовой информации, организации специальных событий,
выхода из кризиса и т.д
Отечественными учеными разрабатываются основы науки о связях с
общественностью
пиарологии (М.А. Шишкина, М.П. Бочаров, А.Н.
Чумиков и др.), осмысливаются онто
гносеологические и философско
методологические основания научного знания о связях с обществе
нностью
(И.П. Кужелева
Саган, С.В. Клягин), исследуется зарубежный и
отечественный опыт
PR
коммуникаций (А. Богоявленский, С.М. Емельянов,
В.А. Емелин, В.Г.
Кисмерешкин, В.Г. Королько, Е.Ф. Коханов, И.Я. Рожков,
Г.Л.
Тульчинский и др.). Исследованию связей
с общественностью как
феномена культуры, взаимовлиянию культуры и связей с общественностью
посвящены работы Е.В. Кузнецовой, Т.А. Лещенко, А.В. Ревы и др.
Основой для изучения ценностных оснований этического регулирования
связей с общественностью выступа
ют международные и российские
этические документы (Афинский Кодекс (1965), Лиссабонский Кодекс
(1978), Римская Хартия (1991),
Российский кодекс профессиональных и
этических принципов в области связей с общественностью (2001)
и др.), а
также исследования И.
Авдеевой, В.Г. Королько, А.В. Разина и др.,
затрагивающие этические аспекты PR
деятельности.
Большое значение для понимания аксиологических оснований связей с
общественностью донаучного и научного периодов имеют исследования
эволюции связей с общественн
остью как социокультурного феномена.
Изучение отдельных аспектов их исторического развития осуществляется в
работах М.П Бочарова, А.Ф. Векслер, Е.Г. Дьяковой, С. Катлипа,
А.Д.
Кривоносова, Р.Ю. Почекаева, Г.Г. Почепцова, М.А. Шишкиной и др.
Однако, посколь
ку в современном научном знании нет системных
исторических исследований, раскрывающих весь процесс
эволюционирования связей с общественностью, диссертант опирался на
исторические, этнографические, культурологические и политологические
труды, в которых импл
ицитно содержится информация о развитии
внутренних коммуникаций в различных социальных общностях и их
внешних коммуникаций с иными социальными общностями с древнейших
времен до начала профессиональной институционализации связей с
общественностью.
Значимую
информацию для изучения условий зарождения и
первоначального развития связей с общественностью содержат труды
зарубежных и отечественных исследователей первобытного общества
Леви
Стросс, Л. Леви
Брюль, Б. Малиновский,
Б.А.
Рыбаков,
Дж. Фрэзер,
С.А. То
карев, Э.Б. Тайлор и др.).
Богатый материал для изучения развития связей с общественностью в
древних цивилизациях содержат работы, посвященные исследованиям
истории Античности и Древнего Востока (С.А. Аверинцев, Н.Н. Болгов, В.П.
Буданова, Л. Винничук, Р.Ю
. Виппер, Е.С. Голубцова, Л.П.
Карсавин, Г.С.
Кнабе, В.И. Кузищин, А.Ф. Лосев, А.И. Немировский, О.А.
Плотникова, И.С.
Свенцицкая, В.М. Строгецкий, М.Я. Сюзюмов, В.И.
Уколова, П.П.
Шкаренков и др.).
Работы, посвященные исследованиям истории Средневековья
Н.И.
Басовская, Ю.Л. Бессмертный, В.П. Буданова, А.Я. Гуревич, В.П.
Зубов, О.А. Плотникова, Б.А. Рыбаков, А.А. Сванидзе, А.Ю. Согомонов,
П.Ю.
Уваров, Д.Э. Харитонович и др.) и исследованиям истории Нового
времени (Т.В. Андреева, С.В. Перевезенцев, Р.Ю. Вип
пер, И.П. Реверсов,
А.С.
Трачевский и др.), содержат множество фактов, раскрывающих
специфику развития связей с общественностью в эти исторические периоды.
Изучению процесса профессиональной институционализации
PR
посвящены исследования Дж. Грунига, С.М.
Катлипа, А.Х. Сентера,
Г.М.
Брума, Л.В. Азаровой, М.П. Бочарова, И.П.
Кужелевой
Саган, В.Л.
Музыканта, Э.А. Сидельник, Г.Л. Тульчинского, А.Н. Чумикова, М.А.
Шишкиной, И.П. Яковлева и др.
Рассмотрение связей с общественностью в качестве
социального
институ
та потребовало
также обращения к научным трудам О. Конта,
Спенсера, Ф. Тенниса, Э. Дюркгейма, К. Маркса, М. Вебера, Т. Парсонса,
Дж. Хоманса, Д.П. Гавры, М.С. Комарова, Г.В. Осипова и др., посвященным
теоретическому осмыслению
институциональных аспектов
функционирования общества.
Для осмысления аксиологической концепции связей с общественностью
особую значимость представляют
специальное исследование немецкого
философа Дитриха фон Гильдебранда «Метафизика коммуникаций»,
посвященное анализу ценностных осно
ваний разного рода социальных
общностей, концепция диалога культур (М.М. Бахтин, В.С. Библер), идеи
социального куматоида (М.А. Розов) и собранного субъекта
(М.К.
Мамардашвили).
Четвертый блок
научных трудов, необходимых для осмысления
трансформаций связе
й с общественностью в условиях глобализации,
составляют исследования классиков 20 века: А. Аппадураи, З. Баумана,
Белла, И. Валлерстайна, В.Л. Иноземцева, Н.Н. Моисеева, М. Кастельса,
Р.
Робертсона, Э. Тоффлера, А.Н. Чумакова и др., в которых осуществля
ется
анализ влияния глобализационных процессов на трансформации социальных
связей и взаимосвязей личности и глобализирующегося социума.
В работах З. Бжезинского,
Г. Киссинджера,
К. Поппера, Ф. Фукуямы,
Дж.
Сороса и др. представлены идеи революционного глоб
ализма
(гиперглобализма).
Идеи эволюционного глобализма (трансформационализма)
отражены в
работах У. Андерсона, У. Бека, З. Баумана, Дж. Стиглица, Н.М. Мамедова,
В.И.
Толстых, X.А. Барлыбаева, М.Г. Делягина, В.И. Добренькова,
В.Л.
Иноземцева, М.С. Горбаче
ва и др. С постоянным усложнением мира,
естественным процессом образования мирового пространства связывают
глобализационные тенденции
Бауман, И. Валлерстайн, Э.
Гидденс,
Кастельс, Р.
Робертсон, А.И.
Уткин и др
. Объективность и многомерность
процесса
глобализации, направленного на создание подлинно единого мира,
раскрывается в трудах У. Андерсона, Х.А. Барлыбаева, В.Г. Федотовой и др.
Интеграционная роль глобализации подчеркивается в работах Э.А. Азроянца,
Э. Гидденса, Н.М. Мамедова, В.М. Межуева, В.С.
Степина, А.И. Уткина.
Исследованию формирования сетевого общества и превращения
пространства мест в «пространство потоков» посвящены работы М.
Кастельса.
Идеи антиглобализма или скептицизма развиваются в работах О.А.
Арина,
А.Д.
Богатурова,
А.А. Зиновье
ва, В.Л. Иноземцева, С.Г. Кара
Мурзы,
Т.В. Муранивского, А.С. Панарина, С.А. Проскурина, В.И. Самохвалова, С.
Хантингтона и др., осуществляющих критическое осмысление западного
либерального глобализма.
Проблемы глобализации медиапространства и коммуникатив
ного
пространства осмысливаются в трудах М. Маклюэна,
Р. Робертсона,
В.М.
Межуева, В.В. Миронова, Г.П. Отюцкого, О.Б. Скородумовой,
Г.Л.
Тульчинского и др.
Комплексному анализу процессов виртуализации коммуникаций, их
эмоционального и символического воздей
ствия посвящены работы
Бодрийяра, Б. Брус
Бриггза, Дж. Гербнера, Ги Дебора, Д. Дойча, В.А.
Михайлова, О.Б. Скородумовой, П. Штомпки и др.
Пятый блок
научной литературы, актуальной для выявления условий
гуманизации связей с общественностью, составляют ис
следования
внутреннего мира человека, феномена человеческой личности и оснований
личностного бытия в современном мире.
Большое внимание изучению внутреннего мира человека, взаимосвязей
человека и общества уделяется в учениях античных мыслителей
софистов
эпикурейцев, Сократа, Платона, Аристотеля, Анаксагора и др.
Осмысление личностных оснований человеческого бытия
осуществляется в христианской философской традиции Августином
Блаженным, Северином
Боэцием, Фомой Аквинским,
Исидором Севильским,
Александром
из Гэльса,
Бонавентурой и др.
Толкование личности как многосторонней и творческой
индивидуальности осуществляется в эпоху Возрождения в работах Джованни
Пико делла Мирандолы. Большое влияние на понимание личности в Новое
время оказали идеи Р. Декарта, Ф.
Бэкона, Дж. Локка и др.
В числе первых мыслителей, провозгласивших безотносительную
ценность человеческой личности, был И. Кант. Абсолютное значение
личностного начала в человеке признается в философии русских мыслителей:
А.Н. Радищева, А.И. Герцена, Ф.М.
Достоевского и др. Идея целостности
человеческой личности развивается в трудах А. Бергсона, Л.П. Карсавина,
А.Ф.
Лосева и др.
В исследованиях личности Н.А. Бердяева, Н.О. Лосского,
В.С. Соловьева и др. конституируется ценностное отношение к личности как
собому «микрокосму», а содержание личности раскрывается с позиций
смысла жизни, всеединства, духовно
ценностных ориентаций.
В работах С. Кьеркегора, В. Дильтея, Ф. Ницше и др. акцентируется
ключевая роль духовности человека, богатства его внутреннего мира
личностном развитии. Личностность выступает как внутреннее, глубинное
свойство индивида в экзистенциальной философии М. Бубера, А. Камю,
Мерло
Понти, Ж.П. Сартра, М. Хайдеггера, К. Ясперса. Осмыслению
целостности общественной жизни, взаимосвязей обще
ства и человека
посвящаются труды О. Конта, Г. Спенсера, К. Маркса и др.
В современном философском знании осмысление феномена личности
осуществляется в учениях экзистенциализма, персонализма, неофрейдизма,
философской антропологии и др.
Исследованию ценно
стей как первичных смыслов человеческого бытия,
мировоззренческих констант личности посвящены работы Э.В. Ильенкова,
В.П.
Тугаринова, В.Ф.
Сеpжантова, В.В.
Гpечаного и дp. А
нализу
взаимосвязи личности и социальных ценностей посвящены работы В.П.
Тугаринова
, М.С.
Кагана, А.Г. Здравомыслова, О.Г. Дробницкого, Г.П.
Выжлецова и др.
Исследования внутреннего уникального мира личности, личностных
законов и этических условий личностного развития осуществляются в трудах
В. Гумбольдта, В.П. Зинченко, М.К. Мамардашви
ли, Г.Г. Шпета и др.
Социокультурная обусловленность социальных связей и отношений
между людьми раскрывается в неофрейдизме (Э.
Фромм, К. Хорни и др.).
Анализу взаимосвязи личности и социальных ценностей посвящены
работы Г.П. Выжлецова, П.П. Гайденко, О.Д
. Гараниной, В.С. Горбунова,
О.Г. Дробницкого, А.Г. Здравомыслова, М.С. Кагана, Ю.В. Китова, И.М.
Меликова, Г.И. Осадчей, В.П. Тугаринова и др., в которых личностное
развитие определяется степенью осуществления ценностей и реализации
ценностных отношений в
о всех сферах человеческой деятельности.
Таким образом, в современном социально
философском знании
накоплен огромный опыт осмысления всех вопросов, актуальных для
выявления гуманистических оснований теории связей с общественностью.
Тем не менее, современна
я теория связей с общественностью в большей мере
опирается не на гуманистическое философское наследие, а на опыт
прагматических, маркетингово
ориентированных
PR
коммуникаций, и в
значительной степени служит их обоснованию и оправданию.
Гуманистические цели
, провозглашенные в ряде
PR
теорий, вступают в
противоречие с их содержанием и рекомендуемыми технологиями.
Исходя из этого, мы можем говорить о значительном отставании
современной теории связей с общественностью от достижений социально
философского знания
, что обусловливает наличие в ней целого ряда
существенных противоречий. Прежде всего, это противоречия между:
социальной природой связей с общественностью как социокультурного
феномена и их теоретическим осмыслением в парадигме рыночных
отношений, редуц
ирующих связи с общественностью, развивающиеся в
политической, экономической, социальной и культурной сферах, к набору
манипулятивных практик продвижения товаров на рынке и управления
паблицитным капиталом;
потенциалом связей с общественностью в сохранен
ии многообразия
ценностей, выступающим в качестве условия культурного многообразия
мира, и оправданием в теории маркетингово
ориентированных связей с
общественностью утилитаризации ценностей, сведения всех ценностей
культуры к инструментальным ценностям, к
средству повышения стоимости;
потенциалом связей с общественностью в гуманизиции социума в
условиях глобализации, в расширении перспектив информационного обмена
и приобщения человека к достижениям человеческой культуры и
унификацией связей с общественно
стью в рамках господствующей
маркетинговой теории, конституирующей культурное пространство в
качестве рыночного;
потенциалом связей с общественностью в расширении личностных
основ бытия, самореализации Человека как мыслящего, творческого и
нравственного
субъекта, обладающего человеческим достоинством, и
развитием теории связей с общественностью, нацеленной на редуцирование
родовой сущности Человека до потребителя и объекта манипулятивного
воздействия;
потенциалом связей с общественностью в содействии р
ешению
глобальных проблем, перед которыми стоит человечество, и развитием
теории связей с общественностью, нацеленной на формирование в обществе
приоритета потребительских ценностей и, как следствие этого, на снижение
социальной и личной ответственности.
Поскольку данные противоречия имеют аксиологическую природу, в
теоретическом осмыслении связей с общественностью становится
актуальным решение
проблемы
выявления гуманистических
аксиологических оснований теории связей с общественностью, способной
выступать
фундаментом ценностно
ориентированной PR
практики,
нацеленной на гуманизацию социума и личностное развитие в условиях
глобализации.
Исходя из этого,
объектом
исследования
выступают
связи с
общественностью как социокультурный феномен.
Предметом
исследова
ния
являются аксиологические основания теории
связей с общественностью в условиях глобализации, включающие
аксиологические принципы, аксиологическую концепцию и методологию
аксиологического моделирования связей с общественностью в контексте
личностного раз
вития.
Цель
диссертационного исследования заключается в социально
философском анализе связей с общественностью как социокультурного
феномена и разработке аксиологических оснований теории
связей с
общественностью в условиях глобализации.
Цель исследования
обусловила необходимость решения следующих
задач
1. На основе анализа исследований истории социальных коммуникаций
выявить предпосылки возникновения и детерминанты эволюции связей с
общественностью как социокультурного феномена;
2. На основе анализа проце
сса профессиональной институционализации
связей с общественностью определить аксиологические основания их
концептуализации;
3. Проанализировать научно
теоретические подходы к определению
понятия связей с общественностью и разработать авторское определение
связей с общественностью в контексте аксиологического подхода;
4. Выявить ценностные детерминанты внутренних и внешних связей с
общественностью и условия, определяющие динамическое соотношение
ценностей во внутренних и внешних
PR
коммуникациях;
5. Проанали
зировать тенденции трансформаций связей с
общественностью в условиях глобализации и определить их влияние на
аксиосферу социума;
6. Выявить аксиологические основания теории связей с
общественностью в условиях глобализации, способные выступать
фундаментом
практики, ориентированной на гуманистические ценности;
7. Проанализировать потенциал и ограничения этического
регулирования связей с общественностью и сформулировать
аксиологические принципы связей с общественностью;
8. Разработать аксиологическую концеп
цию связей с общественностью
как методологию гуманизации внутренних и внешних коммуникаций
социальных субъектов в условиях глобализации;
9. Разработать методологию аксиологического моделирования связей с
общественностью в контексте личностного развития.
оретико
методологическую основу
диссертационного исследования
составили аксиологический, системный и исторический подходы, а также
сочетание цивилизационного и формационного подходов. В качестве
основных методов исследования использовались социально
аксиол
огический
анализ, структурно
функциональный анализ, логико
дедуктивный метод,
метод восхождения от абстрактного к конкретному, теоретический анализ и
синтез, абстрагирование и конкретизация, концептуализация и
моделирование.
Аксиологический и системный под
ходы стали для исследования
базовыми. Аксиологический подход позволил в процессе исследования
рассматривать связи с общественностью как социокультурный феномен в
аксиологической парадигме. Системный подход дал возможность
анализировать связи с общественнос
тью как целостную систему внутренних
и внешних коммуникаций социальных субъектов.
Примененный в исследовании исторический подход позволил
расширить представление о связях с общественностью как исторически
обусловленном динамически развивающемся социальном
институте,
функции которого детерминированы исторически
обусловленными
ценностями той или иной культуры, того или иного социального субъекта.
Сочетание формационного и цивилизационного подходов позволили выявить
общие эволюционные тенденции связей с общест
венностью, опираясь на
анализ наиболее существенных проявлений связей с общественностью в
исторически складывавшихся культурах.
Социально
аксиологический анализ позволил рассмотреть ценностные
основания внутренних и внешних
PR
коммуникаций, аксиологически
условия их эволюции и взаимодетерминации, взаимовлияние аксиосферы
социума и его ключевых субъектов и связей с общественностью как
социального института.
Структурно
функциональный анализ позволил выявить структурные
составляющие связей с общественностью
и их коммуникативные функции, а
также смоделировать иерархию социальных субъектов, устанавливающих
связи с общественностью и идентифицировать функциональную специфику
этих связей.
Применение логико
дедуктивного метода, метода восхождения от
абстрактного к
конкретному, теоретического анализа и синтеза,
абстрагирования и конкретизации, концептуализации и моделирования
позволили выстроить теоретические конструкты
аксиологические
принципы, аксиологическую концепцию и методологию аксиологического
моделирова
ния связей с общественностью в условиях глобализации в
контексте личностного развития.
В процессе концептуализации и моделирования использовались понятия
идеального типа (М. Вебер), сложной саморазвивающейся системы (В.С.
Степин), диалога культур
(М.М. Бах
тин, В.С. Библер),
социального
куматоида (М.А. Розов), собранного субъекта (М.К. Мамардашвили).
Научная новизна исследования:
Выявлены предпосылки возникновения и детерминанты эволюции
связей с общественностью как социокультурного феномена, позволяющие
рассматривать связи с общественностью как целостные системы внутренних
и внешних коммуникаций всех социальных субъектов на всем протяжении
развития общественных отношений.
Определены аксиологические основания концептуализации теории
связей с общественно
стью в период их профессиональной
институционализации, определившие процессы прагматизации и
маркетизации связей с общественностью и обусловившие редуцирование их
социокультурного содержания.
Выделены основные подходы к определению сущности связей с
обще
ственностью и разработано авторское определение в контексте
аксиологического подхода, при котором связи с общественностью
определяются как
целостные системы внутренних и внешних
коммуникаций социальных субъектов, обеспечивающие их ценностно
смысловую самои
дентификацию и ценностно
смысловую
иноидентификацию.
Выявлены ценностные детерминанты внутренних и внешних связей с
общественностью и определена зависимость динамического соотношения
ценностей во внутренних и внешних
PR
коммуникациях от уровня
субъектнос
ти участников PR
коммуникаций и степени их
инкорпорированности во внутренние и внешние ценностные сферы.
Определено влияние трансформаций связей с общественностью на
аксиосферу социума, которое проявляется в антиномичных процессах
гуманизации и дегума
низации.
Выявлены аксиологические основания теории связей с
общественностью в условиях глобализации, способные выступать
фундаментом ценностно
ориентированной
PR
практики
Сформулированы аксиологические принципы реализации связей с
общественностью, об
еспечивающие гуманизацию взаимосвязей субъектов
PR
коммуникаций в условиях глобализации.
Разработана аксиологическая концепция связей с общественностью как
методология гуманизации внутренних и внешних коммуникаций социальных
субъектов в условиях глобализ
ации, отражающая систему гуманистических
взглядов на мир, человека, общественность и содержание профессиональной
PR
деятельности.
Разработана методология аксиологического моделирования связей с
общественностью в контексте личностного развития, предполага
ющая
построение систем ценностей на четырех уровнях:
глобальном или
общечеловеческом, этнокультурном или уровне определенных культур,
уровне социальных общностей и уровне личности, а также аксиологических
принципов, обеспечивающих реализацию и согласование
систем ценностей
разных уровней как во внутренних, так и во внешних коммуникациях.
Основные положения, выносимые на защиту
1. Возникновение связей с общественностью как социокультурного
феномена обусловливается появлением первых социальных общностей и их
имманентной потребностью в установлении внутренних коммуникаций и
коммуникаций со значимым внешним окружением. Связи с
общественностью изначально развиваются как целостные системы
внутренних и внешних коммуникаций социальных субъектов. Эволюция
связей с о
бщественностью как социокультурного феномена
детерминируется: ростом числа социальных общностей, усложнением
социальной структуры общества и взаимосвязей между его структурными
составляющими; развитием потребностей социальных общностей
(этнокультурных, рел
игиозных, профессиональных и т.д.) в ценностно
смысловой самоидентификации и иноидентификации; развитием средств
информации и коммуникации; ростом культурного многообразия и
расширением межкультурных связей; развитием разнообразных систем
ценностей и расши
рением аксиосферы человеческой культуры; расширением
практики
PR
коммуникаций различных социальных субъектов и ее
социально
философским и научным осмыслением.
2. Аксиологическими основаниями концептуализации связей с
общественностью в процессе их професси
ональной институционализации в
условиях усложнения социальной структуры общества, монополизации
капитала, урбанизации и массовой миграции, интенсивного развития средств
массовой информации и коммуникации и т.д., становятся ценности власти и
богатства как б
азовые ценности наиболее сильных и активных политических
и экономических субъектов, заинтересованных в улучшении общественного
отношения к государственной политике и крупному капиталу. Ориентация
связей с общественностью на ценности власти и богатства обус
ловливает их
прагматизацию и маркетизацию. Прагматизация связей с общественностью
отражается в манипулятивном характере PR
коммуникаций, их нацеленности
на реализацию интересов инициаторов коммуникативного воздействия,
утилитаризации социальных, политическ
их и культурных взаимосвязей.
Маркетизация PR проявляется в редуцировании социального содержания
связей с общественностью и конституировании PR
практики как
инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3. В современном научном знании выделяются
два основных подхода к
пониманию связей с общественностью: маркетингово
психологический и
аксиологический.
При маркетингово
психологическом подходе связи с общественностью
конституируются как элемент интегрированных маркетинговых
коммуникаций, как средст
во управления интегрированными маркетинговыми
коммуникациями либо как средство управления общественным мнением в
интересах рыночных субъектов. Маркетингово
психологический подход
рассматривает коммуникативное пространство социума как рыночное и
провозглаша
ет целью
PR
коммуникаций продвижение товара на рынке. При
этом в качестве товара рассматриваются все политические, экономические,
социальные и культурные феномены, а роль общественности редуцируется
до роли потребителей тех или иных товаров. При данном под
ходе связи с
общественностью выстраиваются на субъект
объектной основе, а ценности
объектов воздействия становятся средством повышения его эффективности.
Результатом такого рода
PR
коммуникаций становится потеря субъектности
их участниками и редуцирование
ценностно
смыслового содержания
культуры.
При аксиологическом подходе связи с общественностью выстраиваются
на субъект
субъектной основе и конституируются как
целостные системы
внутренних и внешних коммуникаций социальных субъектов,
обеспечивающие их ценн
остно
смысловую самоидентификацию и
ценностно
смысловую иноидентификацию.
При данном подходе
коммуникативное пространство рассматривается как социокультурное,
общественность выступает в качестве носителя ценностного сознания и
ценностного отношения. Аксиол
огический подход конституирует
гуманистические ценности как фундамент человеческой культуры, в
процессе внутренних и внешних коммуникаций раскрывается ценностно
смысловое содержание деятельности субъектов
PR
коммуникаций.
Результатом такого рода коммуникац
ий становится формирование
субъектности участников PR
коммуникаций, расширение ценностно
смыслового содержания культуры.
4. Внутренние и внешние связи с общественностью социальных
субъектов детерминируются ценностями: цивилизационными,
этнокультурными, пр
офессиональными и личностными. Выступая как
феномен всеобщего, цивилизационные ценности служат пределами общей
концептуализации внутренних и внешних коммуникаций социальных
субъектов. Этнокультурные ценности определяют социокультурную
идентичность социальн
ого субъекта в рамках этнокультурных традиций.
Профессиональные ценности определяют профессиональную идентичность
социального субъекта в рамках традиций той или иной профессиональной
деятельности. Этнокультурные и профессиональные ценности
детерминируют ра
звитие социального субъекта в качестве особенного.
Личностные ценности людей, являющихся членами общностей
субъектов
PR
коммуникаций, предопределяют единичность социальных субъектов, их
безусловную уникальность.
Динамическое соотношение ценностей во внут
ренних и внешних
PR
коммуникациях обусловливается уровнем субъектности их участников и
степенью их инкорпорированности во внутренние и внешние ценностные
сферы. Ключевую роль в сохранении субъектности в связях с
общественностью играют ценностно
смысловая с
фера, в которую
инкорпорированы члены той или иной социальной общности и социальная
память, обеспечивающая сохранение культурного наследия этой общности.
5. В условиях глобализации в связях с общественностью происходят
существенные трансформации, проявляющ
иеся в антиномичных процессах
гуманизации и дегуманизации. С одной стороны, тенденции
интернационализации, регионализации и виртуализации связей с
общественностью обусловливают расширение общественных связей,
усиление социальной связности субъектов
PR
ммуникаций, создание
коммуникативной среды, позволяющей сохранять и обогащать аксиосферу
социума, более эффективно решать региональные и глобальные задачи в
области политики, экономики, социальной сферы и культуры. С другой
стороны, тенденции вестернизации
, унификации, маркетизации и
симулякризации предопределяют процессы ценностной гомогенизации,
ведущие к потере значимых региональных ценностей и поддерживающих их
традиций,
разрушению социальных процессов и личностных основ бытия.
6.
Связи с общественность
ю являются сложной саморазвивающейся
системой
, развитие которой
определяется социокультурными факторами и,
прежде всего, системами ценностей. В свою очередь, формирование систем
ценностей в
PR
практике обусловливается философскими основаниями ее
теории. Гу
манизация связей с общественностью в условиях глобализации
осуществляется в рамках аксиологического подхода. Фундаментом
гуманистической
PR
практики выступают а
ксиологические основания
теории связей с общественностью, включающие аксиологические принципы,
онцепцию аксиологического подхода и методологию аксиологического
моделирования внутренних и внешних связей с общественностью.
. В условиях глобализации этическое регулирование
PR
практики
является необходимым, но недостаточным для гуманизации взаимосвязей
социуме. Гуманизирующая роль связей с общественностью может быть
обеспечена только макроэтическим регулированием профессиональной
PR
деятельности, опирающемся на аксиологические принципы.
Ключевыми аксиологическими принципами связей с общественностью
яв
ляются: принцип гармонизации глобально
регионального
социоприродного развития; принцип субъект
субъектности; принцип
диалогичности; принцип толерантности; принцип солидарной социальной
ответственности; принцип открытости внешних и внутренних коммуникаций
о связям с общественностью. Реализация аксиологических принципов имеет
комплексный характер, все принципы находятся во взаимосвязи и
взаимозависимости, поскольку нарушение одного из принципов ведет к
нарушению всех остальных.
8. Реализация аксиологических
принципов осуществляется в рамках
аксиологического подхода к связям с общественностью, концепция которого
отражает систему гуманистических взглядов на мир, человека,
общественность и содержание профессиональной
PR
деятельности.
В рамках аксиологической кон
цепции система взглядов на мир
отражает: п
ризнание самоценности мирового природного и культурного
многообразия, признание социальной и личной ответственности за его
сохранение и творческое преобразование; в
осприятие социокультурного
пространства как ценнос
тного.
Система взглядов на человека отражает:
признание ценности человека
как уникального феномена, носителя разумного, морального и творческого
начала в мире; у
важение человеческого достоинства, равноправия, свободы и
автономности личности; признание само
ценности эмоциональной сферы
человека; высокую оценку творчества и индивидуальности личности в
реализации ее человеческого потенциала.
Система взглядов на общественность отражает: конституирование
общественности как совокупного субъекта ценностного сознан
ия и
ценностного отношения; признание ценности социальных взаимосвязей;
признание неприемлемости манипуляции во взаимодействии с
общественностью.
Система взглядов на профессиональную
PR
деятельность отражает:
ценностное отношение к профессиональной деятель
ности как части
человеческой культуры и сфере самореализации личности; осознание
ценностной природы социальных коммуникаций и связей с общественностью
как их вида; инкорпорированность в ценностные сферы социальных
общностей, связанных с профессиональной де
ятельностью;
конституирование
PR
специалиста как носителя ценностного сознания и
нравственного поведения; осознание социальной ответственности при
создании
PR
сообщений; уважение ценностей других культур в
межкультурных PR
коммуникациях; способность к ценн
остной
созидательности и социально
культурной рефлексии профессиональной
деятельности.
9. Теоретическим основанием разрешения аксиологических
противоречий профессиональной деятельности специалиста по связям с
общественностью, устранения манипулятивного воз
действия внутренних и
внешних
PR
коммуникаций на личность, а также раскрытия
гуманистического и творческого потенциала связей с общественностью в их
практической реализации выступает методология аксиологического
моделирования связей с общественностью в усл
овиях глобализации.
Методология аксиологического моделирования реализуется в контексте
личностного развития и предполагает построение систем ценностей на
четырех уровнях:
глобальном или общечеловеческом, этнокультурном или
уровне определенных культур, уро
вне самих социальных общностей
социальных субъектов, выстраивающих внутренние и внешние
коммуникации и уровне личности. В процессе моделирования на каждом
уровне выстраиваются системы ценностей и аксиологические принципы,
обеспечивающие реализацию этих с
истем и согласование систем ценностей
разных уровней как во внутренних, так и во внешних коммуникациях.
На глобальном или общечеловеческом уровне внутренние и внешние
коммуникации выстраиваются на основании принципов гармонизации
глобально
регионального со
циоприродного развития и солидарной
социальной ответственности. На этнокультурном уровне
на основании
принципов диалогичности и толерантности. На уровне социальных
общностей
на основании принципов субъект
субъектности и социальной
ответственности. На у
ровне личности
на основании принципов открытости
внутренних и внешних коммуникаций и личной ответственности.
Теоретическая значимость
работы, научная ценность выводов,
представленных в диссертации, определяется
актуальностью и новизной
темы
исследования
и состоит: в разработке автором нового научного направления
в изучении гуманистического потенциала связей с общественностью в
условиях глобализации; в разработке аксиологически ориентированной
отечественной концепции и методологии аксиологического моделир
ования
связей с общественностью в контексте личностного развития,
способствующих сохранению гуманистического потенциала традиционной
российской культуры и решающих проблемы защиты личности в условиях
глобальных рисков в соответствии с задачами, намеченными
в Концепции
информационной безопасности России, Указе Президента РФ «О стратегии
национальной безопасности Российской Федерации до 2020 года»
Государственной программе «Информационное общество 2011
2018 гг.»
; в
создании теоретической базы для разработки
гуманистического содержания
подсистем связей с общественностью
корпоративного PR, антикризисного
PR, GR, организации специальных мероприятий, социального партнерства и
др.; в создании необходимой основы для разработки гуманистического
содержания высшего
и дополнительного профессионального образования
специалистов по связям с общественностью.
Практическая значимость работы
состоит в том, что положения и
выводы диссертационного исследования создают предпосылки для
повышения социального статуса и гуманизаци
и содержания связей с
общественностью как специальной области знания и вида профессиональной
деятельности. В диссертации сформирована теоретико
методологическая
база для разработки программ гуманистически ориентированной
практической PR
деятельности различ
ными субъектами PR
коммуникаций,
функционирующими в политической, экономической, социальной и
культурной сферах. В исследовании сформулированы аксиологические
критерии для оценки содержания и результатов PR
деятельности, а также
выявлены условия снижения а
ксиологических противоречий и повышения
творческого и личностного потенциала профессиональной деятельности
PR
специалиста. Результаты исследования могут быть использованы для
дальнейших социально
философских исследований феномена связей с
общественностью,
а также при разработке учебных программ по теории и
практике связей с общественностью.
Апробация результатов исследования.
Основные выводы диссертации
нашли отражение и прошли апробацию:
в ходе преподавания учебных дисциплин «Теория и практика связей с
бщественностью», «Организация работы отдела по связям с
общественностью», «Специфика и проблемы связей с общественностью в
социальной сфере», «Теория и практика брендинга» и др. в Российском
государственном социальном университете и организации дополнитель
ного
профессионального образования и повышения квалификации PR
специалистов в ИПК госслужбы, 2006
2011 гг.;
в ходе научного руководства ежегодными студенческими с
оциальными
проектами: проектом помощи детям
сиротам «Подари ребенку Чудо!»
(Специальный дип
лом Всероссийского конкурса студенческих проектов в
области связей с общественностью «Хрустальный апельсин», 2010), эколого
просветительским проектом «Наш город
Экодом» (Диплом 1 степени
Всероссийского конкурса студенческих проектов в области связей с
щественностью «Хрустальный апельсин» в номинации «Связи с
общественностью в сфере экологии», 2009);
в ходе консультирования компаний «Агро Эксперт Групп», «Лукойл
Север», «Миан», «Кухонный двор», «Republic» и др. по вопросам
организации PR
кампаний, 200
2010 гг.;
в разработке гранта по проведению Всероссийской конференции с
элементами научной школы для молодежи
«PR
технологии в сфере
подготовки научных и научно
педагогических кадров», 2010;
выступлениях на научных конференциях и семинарах, среди
которых:
XII
Всероссийский социально
педагогическ
гресс
«Современное социальное образование: опыт и проблемы модерниз
ции»
(июнь 2007 г., Москва);
XIII
Всероссийский социально
педагогический
конгресс «Социальное образование и кадровое обеспечение соци
альной
сф
ры» (июнь 2008 г., Москва);
Всероссийская конференция с элементами
научной школы для молодежи
«PR
технологии в сфере подготовки научных
и научно
педагогических кадров» (ноябрь 2010 г., Москва); Н
аучно
практический семинар преподавателей «Public R
elations
наука, образование
и профессия» (апрель 2011 г., Санкт
Петербург) и др.
в публикациях автора общим объемом
,25
п.л., в том числе, в двух
монографиях
тринадцати статьях, опубликованных в журналах,
рекомендуемых ВАК и др.
Структура работы
ределена поставленной целью и включает четыре
главы, двенадцать параграфов, введение, заключение
библиографию.
Содержание изложено на 304 страницах. Библиография включает 698
наименований источников на русском и иностранных языках, а также
интернет
ресур
сы по данной проблематике.
Глава 1. Теорети
методологические
основания анализа связей с
общественностью как социокультурного феномена
1.1.
Историческая обусловленность возникновения и развития
связей с общественностью
В современных зарубежных и отечеств
енных исследованиях,
посвященных выявлению исторических предпосылок связей с
общественностью как особой области знания и вида профессиональной
деятельности (М. Бочаров, А. Бузаев, А. Векслер, С. Гуров, Е. Дьякова, С.
Катлип, А. Кривоносов, Р. Почекаев, А.
Трахтенберг, Д. Шишкин, М.
Шишкина и др.)
признается идея о том, что коммуникативные связи,
стратегии и технологии, которые в настоящее время относятся к
Public
Relations
, стали возникать вместе с появлением и развитием общественных
отношений, поскольку с
самого начала своего существования общество
нуждалось в распространении и получении информации, в формировании
представлений о различных природных, социокультурных, экономических и
политических явлениях.
Так, известный американский
PR
практик и исследова
тель в области
истории и теории
Public
Relations
Скотт Катлип в своей книге «Public
Relations History: From the 17th to the 20 Century»
говорит: «Связи с
общественностью или равнозначные им пропаганда, паблисити, массовая
информация зародились тогда, когда
люди начали жить вместе в
первобытных племенах, где выживание каждого зависело от других членов
племени. Чтобы функционировать, цивилизация нуждается в
коммуникациях, улаживании разногласий, достижении согласия и
кооперации, что, в свою очередь, является
фундаментальными принципами
функционирования связей с общественностью»
Scott
Cutlip
Public Relation
s History: From the 17th to the 20th Century. L
awrence Erlbaum Associates,
1995:
ublic relations
or its equivalents,
propaganda, publicity, public infor
mation
began when people came to
live together in tribal camps where one's survival depended on ot
hers of the tribe. To function, civilization requires
communication, consensus, and cooperation
the bed
rock fundamentals of the public relations function.
. Отвлекаясь от факта
смешения исследователем родовых и видовых понятий, что характерно для
большей части американских исследований по связям с общественностью,
заметим, что С. Катлип п
ризнает обусловленность развития связей с
общественностью необходимостью установления коммуникативных
взаимосвязей уже в первых человеческих сообществах.
Многие исследователи едины в том, что интуитивное использование
коммуникативных технологий для создани
я образов богов, правителей и
героев, религий и политических движений, стран и городов, памятников
культуры, сословий, профессий, товаров и т.д., позволяло получать
эмпирический материал о средствах влияния на представления людей и
способах формирования у
них желаемого отношения к тем или иным
явлениям действительности. В свою очередь, осмысление коммуникативного
опыта служило основой для фиксирования и эволюционного преобразования
форм и содержания внутренних и внешних коммуникаций тех или иных
социальных
субъектов.
Несмотря на то, что практически все исследователи разделяют точку
зрения о развитии связей с общественностью с момента возникновения
человеческого общества, в современном научном знании преобладает
представление о том, что до конца 19
начала
20 вв. PR
технологии
применялись интуитивно и фрагментарно, либо выступали в качестве
неотрефлексированной общественной функции.
ольшинство
современных
исследователей рассматривают связи с общественностью в качестве
социально
гуманитарной науки нового те
хнологического типа (И.
Кужелева
Саган), базисной социальной технологии цивилизации модерна
(А.А. Трунов, Н.И. Черникова и др.), во многих исследованиях явно или
контекстно связи с общественностью выступают элементом
интегрированных маркетинговых коммуни
каций (И. Алешина, Н. Болден, С.
Годин, Ф. Котлер, Р. Ла
терборн, У. Лейн, Дж. Маккарти, Ф. Попкорн, Дж.
Рассел, Л. Твиде, А. Чумиков, М. Шишкина, Я. Эллвуд и др.), что, по мнению
диссертанта, не отражает сущности связей с общественностью, снижает их
социа
льный статус и обусловливает негативные перспективы
их
теоретического развития и практической реализации. В данной ситуации
принципиально важным становится исследование генезиса связей с
общественностью как социокультурного феномена.
Проведение исследовани
я потребовало обращения к широкому кругу
источников, прежде всего, исторического, этнографического,
культурологического и политологического содержания, к исследованиям
истории социальных коммуникаций и массовой информации, а также
истории философско
этичес
кой мысли и эволюции аксиологического знания.
Методологической платформой исследования генезиса связей с
общественностью стал диалектический метод, основанный на принципах
системности и историзма, представлении об универсальности взаимосвязи
явлений и проц
ессов, их качественных изменений в процессе исторического
развития и внутренней противоречивости, закономерно присущей любому
явлению или процессу.
Поскольку генезис связей с общественностью детерминирован
социально
культурным контекстом, автор опира
ется
в исследовании на
сочетание формационного и цивилизационного подходов. Идея
формационного подхода (К. Маркс) позволяет проследить эволюцию
социальных субъектов коммуникативных процессов, функциональных
изменений внутренних и внешних коммуникаций различных
социальных
общностей, а также изменение средств коммуникации в процессе
исторического развития, отвлекаясь от специфики эволюционных циклов
конкретных культурно
исторических типов.
Идея множественности культурно
исторических типов (цивилизаций)
(Н. Даниле
вский, О. Шпенглер, А. Тойнби, П. Сорокин, М. Петров, Л.
Гумилев и др.), открывает возможность анализировать наиболее
существенные проявления связей с общественностью в исторически
складывавшихся культурах на основе имманентных им культурных
ценностей, опр
еделяющих аутентичность жизненного мира каждой
цивилизации (А. Тойнби).
Теория ценностей,
рассматривающая последние как нормы, образующие
ядро всех функций культуры и выступающие как источник и основа всех
норм человеческой деятельности (В. Виндельбанд,
Г. Риккерт, М. Шелер, П.
Сорокин, В. Шохин и др.), позволяет анализировать ценностные доминанты
связей с общественностью как социокультурного феномена. Автор опирается
также на положение о противопоставлении природы как царства
необходимых законов и челове
ка как источника нравственной свободы,
ориентирующегося в своей деятельности на нормы, идеалы и ценности (И.
Кант, В. Дильтей, Г. Риккерт и др.), а также на положение о социальной
природе человека (Аристотель, П. Сорокин и др.), в частности на идею П.
Сор
окина об онтологической невозможности «абсолютно изолированного
человека, живущего вне общения с другими людьми»
Анализ генезиса связей с общественностью требует опоры на
определение этого явления. Однако в современных зарубежных и
отечестве
нных работах по теории и практике связей с общественностью их
дефиницирование представляет существенную проблему. В определениях
разных исследователей обнаруживаются значительные расхождения,
которые будут проанализированы в третьем параграфе данной главы.
Тем не
менее, несмотря на все различия в понимании сущности и содержания связей
с общественностью, во всех теоретических исследованиях, учебной
литературе, а также образовательных программах по профессиональной
подготовке специалистов в этой области к свя
зям с общественностью относят
системы коммуникаций социальных субъектов с внутренней
общественностью и системы коммуникаций этих субъектов с внешними
аудиториями и широкой общественностью. Кроме того, центральной
категорией во всех работах по связям с обще
ственностью выступает
«имидж» или «образ» субъектов коммуникации и продуктов их
деятельности, который формируется в процессе внутренних и внешних
коммуникаций. Поэтому при исследовании генезиса связей с
, вне группы.
Сорокин П.
Человек
Цивилизация
Общество
/ Общ. ред., сост. и предисл. А.Ю. Согомонов: Пер.
с англ.
М.: Политиздат, 1992.
С. 74.
общественностью в качестве отправного станет их опред
еление как
социокультурного феномена, обеспечивающего создание, поддержание и
развитие систем внутренних и внешних коммуникаций социальных
субъектов, в процессе которых осуществляется формирование образов
как субъектов коммуникации, так и продуктов их деят
ельности.
Явная преемственность современных связей с общественностью и
коммуникативных технологий, применявшихся во внутренних и внешних
коммуникациях в различных человеческих сообществах с древнейших
времен, обнаруживается в сохранении до настоящего вре
мени практически
всех коммуникативных средств предшествующих культур, исторические
свидетельства о которых часто поражают концептуальностью, целостностью,
технологичностью и масштабностью.
Первыми известными субъектами внутренних и внешних коммуникаций
ст
ановятся этнические общности
род, племя и союзы племен. По мнению
многих историков
, функционирование социальной целостности каждой
общности было обусловлено необходимостью передачи социального опыта,
не фиксируемого биологически, развитием негенетической
памяти
коллектива.
Зарубежные и отечественные исследователи первобытного общества (К.
Леви
Стросс, Л. Леви
Брюль, Б. Малиновский, Дж. Фрэзер, С.А. Токарев,
Э.Б. Тайлор, А.Ф. Еремеев и др.) установили, что для передачи
внебиологической информации в первоб
ытных сообществах были
выработаны знаки как способы структурирования и передачи этой
информации и нормы как ценностные параметры жизни.
По мнению ученых, уже кровнородственный способ организации
общества предполагает наличие обязательств и определенных фор
поведения, обусловленных степенью близости кровного родства. Знаком
носителем общественно
ценного, родового социального смысла становится
тотем, при этом тотемизм отражает веру в родство и даже тождество самого
рода и всех его членов с определенным предк
ом рода, в нем выражается в
наглядной форме единство всех представителей данного рода и его отличие
от других родов. Тотемическими знаками
носителями смысла являются
живой зверь, растение, явление природы и т.п., а также их изображения,
территория прожив
ания рода, родовые предметы, типовые оружие, одежда,
татуировка, краска на теле, причёска, украшения, орнаменты, которые
наносились на предметы быта и т.д. По мнению Л. Леви
Брюля, одним из
первых в истории символов, репрезентирующих важнейшие для человека
смыслы
и одной из важнейших ценностных реалий в жизни первобытного
человека является кровь. Впоследствии кровь заменяется красной охрой,
которая продолжает символизировать «жизнь», «силу», «родство»,
«здоровье»
В древнейших поселениях была традиционной фетишиз
ация отдельных
предметов, которые выступали в роли оберегов, помогающих людям в
трудных и опасных ситуациях. Само выделение определ
нных предметов
среди множества других и наделение их магической силой, которая не
свойственна другим предметам, происходило
при помощи ритуальных
действий. Именно эти ритуальные «спектакли» создавали в сознании
В первобытной культуре каждое тотемическ
ое сообщество отличалось
уникальной символикой, уникальность отражалась также в культурных
запретах (табу), нормах, регулирующих социальную и индивидуальную
жизнь каждого члена рода, ритуально
обрядовой практике и атрибутике,
сообщавшей о ролевом распредел
ении внутри каждого рода и племени и
иерархизации соплеменников, способах организации бытового пространства,
структуре ритуальных мероприятий и содержании ритуальных текстов и т.д.
В каждом сообществе разрабатывались ритуалы не только внутренних
коммуникац
ий, но и коммуникаций с внешним миром
другими
сообществами (в том числе ритуалы объявления войны, заключения мира и
т.д.), богами и мифологическими существами, природными объектами и
явлениями и т.д.
См.:
Леви
Брюль
Сверхъестественное
и природа
первобытном
мышлении
. Пер. с фр.
М.:
Педагогика
Пресс, 2010.
264 с.
человека магический образ оберега, способного влиять на жизненные
события того, кто с ним связан.
Для усиления эффекта воздействия во время
обрядов у многих народов нере
дко использовались напитки и запахи,
изменявшие психическое состояние человека и искажавшие его восприятие
окружающего мира
. Свидетельства этого можно найти во многих источниках
исследованиях этнографов, древних легендах, мифах, гимнах.
Для нашего исслед
ования особенно важно то, что все тотемические
объекты, мифологические существа и божества имели не только строго
очерченные сферы влияния и способности управления определенными
природными и социальными процессами, они обладали ярко выраженными
мировоззрен
ческими установками, представлениями о добре и зле,
справедливости и несправедливости и т.д., а также индивидуальными
характерологическими особенностями, предпочтениями, что, с одной
стороны, требовало «индивидуального подхода» в выстраивавшихся с ними
ком
муникациях, а с другой
могло «гарантировать» положительный
результат при соблюдении определенных условий. Таким образом, их
расположенность можно было инициировать и управлять ею при помощи
специальных ритуалов, жертвоприношений и т.д.
Важно отметить, ч
то ответственность за организацию внутренних и
внешних коммуникаций в первобытном обществе возлагалась на тех, кто
обладал особым, закрытым для рядовых соплеменников знанием об
окружающем мире, о способах взаимодействия с ним
жрецов, волхвов,
шаманов и д
р. Они служили связующим звеном между людьми и природой,
проводили магические обряды, привлекавшие силы природы к решению
человеческих проблем
устанавливали взаимоотношения с божествами.
Ответственность за регулирование коммуникаций внутри племени и
межп
леменные коммуникации возлагалась на племенную знать.
Исследователь древней и средневековой истории Руси, Б.А.
Рыбаков
отмечает, что «…ещё в I тысячелетии до н.э. существовали “события”,
“соборы”, “толпы”
многолюдные общеплеменные сборища со сложным
сце
нарием языческого ритуала, с разработанным комплексом обрядов,
сопровождаемых заранее изготовленным реквизитом. В составе племенной
знати должны были быть люди, разрабатывавшие и совершенствовавшие
систему обрядов, знавшие (или создававшие вновь) тексты мо
лений и
песнопений, мелодии напевов, формулы обращения к богам. Вековая
традиция неизбежно должна была переплетаться с творчеством и
расширением репертуара»
Таким образом, в жизни первых человеческих сообществ зародились и
получили первоначальное развитие все значимые направления связей с
общественностью: формирование ценностно
смысловой идентичности в
процессе выстраивания систем в
нутренних коммуникаций, выстраивание
систем внешних коммуникаций со значимым окружением, организация
антикризисных коммуникаций в периоды конфликтов и
. Появление и
дальнейший рост авторитетности жречества как социального института,
отвечавшего за устано
вление и подержание коммуникаций, выбор их
Исторические исследования свидетельствуют, что внутренние
коммуникации в первобытных общностях по
степенно становились все более
целостными, отличались символической емкостью, включали в себя все
более строго структурированные системы символических коммуникативных
действий, выполнявших функции идентификации, отражения отношения к
окружающему миру и отн
ошения к своему месту в этом мире.
С появлением традиций майората и минората число новых
этнокультурных общностей возрастает, при этом перед каждой новой
общностью стоят креативные задачи по обретению имени, формированию
своей идентичности и
созданию
сист
ем внутренних и внешних
коммуникаций. Формирование новых общностей, складывание в них норм
внутренних коммуникаций, а также норм взаимосвязей с иными общностями
происходило в рамках идентичности племени, из которого они были
выделены
и основывалось на осв
оенном социальном опыте.
Рыбаков Б.А. Язычество Древней Руси.
М.: Наука, 1987.
С.
стратегических направлений, разработку сценариев и организацию
ритуальных событий, создание их символики и атрибутики, подготовку
разнообразных текстов и т.д., также свидетельствует о постоянном
возрастании роли в
нутренних и внешних коммуникативных связей в
общественном развитии.
Работы, посвященные исследованиям истории Античности и Древнего
Востока (С.А. Аверинцев, Ю.Л. Бессмертный, Н.Н. Болгов, Н.А. Васильев,
Л. Винничук, Р.
Виппер, О.Р. Бородин, В.П. Будано
ва, А.Я. Гуревич, И.А.
Дворецкая, И.В. Дубровский, И.М. Дьяконов, М.М. Казакова, Л.П. Карсавин,
Г.С. Кнабе, П.Н. Кудрявцев, В.И. Кузищин, А.Ф. Лосев, А. Немировский,
В.Д. Неронова, И.С. Свенцицкая, В.М. Строгецкий, В.В. Струве, М.Я.
Сюзюмов, В.И. Уколова,
П.П. Шкаренков и др.), свидетельствуют о том, что
структура и иерархизация социальных общностей рабовладельческого
общества усложняются: появляются новые этнокультурные общности,
развиваются территориальные, социально
экономические (классовые,
сословные, к
астовые), политические, религиозные, профессиональные и др.
общности. Каждая социальная общность обладала выраженной
идентичностью, поддерживаемой внутренними традициями, ритуалами и
символикой, принципами взаимосвязей с иными общностями.
О развитии систе
мы внутренних и внешних коммуникаций в древности
можно судить по результатам исследования проблем получения и
распространения информации в древнегреческих полисах, где, по мнению
ученых
историков, первыми средствами массовой коммуникации были
гонцы, глаша
таи и послы, отвечавшие за распространение жизненно важной
информации (о грозящей войне, эпидемии или другой опасности, о решениях
государственных правителей, о культовых праздничных событиях и т.д.) на
больших территориях среди большого числа людей. Так,
В.М. Строгецкий
сообщает о развитой системе как официального, так и неофициального
информирования жителей древнегреческих полисов. Исследуя письменную
античную традицию, ученый приходит к выводу о том, что информационная
функция полиса была одной из ключев
ых, при этом принадлежность к
гражданской общине обусловливала участие в распространении информации
всех граждан. Ученый пишет: «Поскольку полисы находились в постоянной
конкуренции друг с другом из
за территории, ресурсов, престижа, обмен
информацией как
между полисами, так и внутри них был важным фактором
их жизнедеятельности»
Изучая содержание официальной информации и способы ее
распространения по трудам Аристотеля, Гомера, Геродота и других
античных ученых и поэтов, Строгеций заключает, что «роль глаш
атая как
официального должностного лица полиса, с которым связано получение и
распространение информации, была велика и многогранна»
Кроме того, каждый поли
с имел послов, которые занимались доставкой
известий на международном уровне, передавая их из одного государства в
другое. При этом послы могли не только передавать информацию, но и вести
непосредственные переговоры об условиях мира или перемирия.
Глашатаи выступали посредниками между государствами в
международных делах, в их функции входило объявление мира или войн
ы,
предложение условий перемирия или капитуляции, требование возвращения
пленных и тел погибших. В армии глашатай сообщал приказы начальников и
помогал им укреплять воинскую дисциплину. Среди мирного населения
полисов и более мелких административно
террито
риальных единиц (комы,
демы…) глашатай созывал и распускал народные собрания, зачитывал в
собраниях законы и документы, сообщал о результатах голосования, а также
выполнял религиозные функции
участвовал в мистериях, провозглашая
молитвы и заклинания, осу
ществлял возлияния, принимал участие в
жертвоприношениях. Об авторитетности глашатая в полисе, по мнению
Строгецкого, свидетельствует то, что к его помощи прибегали для
успокоения граждан или убеждения их поддержать важное решение.
Строгецкий
В.М
. Проб
лемы официальных коммуникативных отношений в классическом полисе.
Жебелевские чтения
3. Тезисы докладов научной конференции 29
31 октября 2001 года.
СПб
С.
Там же
Уже в д
ревнем мире существовали и многочисленные возможности
обращения к массовой аудитории. Так, в классической Греции это были
олимпийские, пифийские, истмийские и немейские игры, в ходе которых
проводились ярмарки, фестивали, празднества, собиравшие огромное ч
исло
людей и использовавшиеся как центры для распространения информации
разнообразного характера: «официальные объявления, политические и
неполитические речи ораторов, выступления софистов, поэтов, музыкантов,
писателей»
По свидетельству историков
большую роль во внутренних и внешних
коммуникациях играли технологи
и выстраивания образов различных
социальных субъектов
общностей, институтов, личностей. Особенно
актуальным становилось создание образов (имиджей) государств, богов,
правителей и героев. Автор исследования по истории связей с
общественностью
Р.Ю. Почекае
в отмечает: «В Древнем мире можно
наблюдать работу по формированию положительного имиджа в глазах
общественности уже по ряду направлений (включая политические,
По мнению исследователя, дезинфор
мация ча
сто
доставлялась по
неофициальным каналам, чему способствовала материальная поддержка
информаторов, у которых власти полисов «покупали» новости, кажущиеся
им достоверными и полезными. Чаще всего дезинформация
распространялась государствами и частны
ми лицами с военными целями, но
в то же время она начинала использоваться и в экономических интересах.
Так, купцы, рассчитывая на повышение цен на свои товары, распространяли
ложные слухи о стихийных бедствиях, кораблекрушениях, эпидемиях и т.д.
Известно,
что финикийцы придумывали устрашающие легенды о
непроходимых
зарослях и морских чудовищах, чтобы напугать греков и
отбить у них желание к плаваниям на запад.
Строгецкий
В.М
. Проблемы официальных коммуникативных отношений в клас
сическом полисе.
Жебелевские чтения
3. Тезисы докладов научной конференции 29
31 октября
2001 года.
СПб., 2001
С.
97.
коммерческие и некоммерческие PR, последние преимущественно в
религиозной сфере)»
Большое влия
ние на формирование образов тех или иных социальных
общностей и личностей оказывают культовое строительство, значимые
события и мероприятия, осмыслению которых посвящаются труды первых
историков и философов. В трудах древних историков (Плутарх, Геродот и
р.) приводятся не только описания этих событий, но и высказываются
оценочные суждения об их влиянии на отношение граждан. В работах
античных авторов определялась значимость ораторского искусства в
представлении аудитории тех или иных явлений
раскрывалось
влияние на
восприятие человека тех или иных текстов. Посвященные развитию
мастерства ритора, эти работы рассматривали
проблемы
восприятия
аудиторией публичного выступления, в них анализировалась взаимосвязь
желаний, интересов и вкусов публики и успешности
речи оратора.
Аристотелем (384
322 гг. до н.э.) в трактате «Риторика» было введено
понятие этоса, под которым понимался способ изображения характера
человека через стиль его речи и через целенаправленность как основной
признак человеческой деятельности.
Цицерон (106
43 гг. до н.э.) в трудах
по риторике развивал идеи эстетического влияния на волю и поведение
людей. Сократ (ок. 469
399 до н.э.) и его ученики разрабатывали основы
диалогической формы обсуждения и поиска истины. Кроме того,
Аристотелем и
Платоном обосновывалась
необходимость
разъяснения
народу управленческих решений
для того
, чтобы эти решения не вызывали
народных возмущений. Большой вклад в развитие искусства риторики был
внесен софистами, разрабатывавшими приемы убеждения аудитории
о мнению Г.С. Кнабе, античная риторика «выражала краеугольный
тезис античной культуры: примат единого над многим, нормы над прихотью,
знания над интуицией, закона над частностью, “блага отчизны” над
Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью: необходимость изучения и преподавания // Известия
СПбГЭТУ «ЛЭТИ»
Серия «Гума
нитарные науки».
Вып.
2.
С. 86.
Хрестоматийным является пример о том, как Периклу удалось словом убедить народ в том, что взносы,
уплачиваемые союзниками, необходимо использовать не на войну, а на украшение
Афин.
“нашим”»
. Наделенная эстетическим и литературно
лингвист
ическим
смыслом, риторика выступала в качестве определенной модели культуры,
при этом сама система риторических правил и норм подчиняла единому
канону оформление любого материала. Исследователь пишет: «Жизнь может
быть вполне реальной, но если действующий
в ней герой не возвысился до
уровня совершенного, чеканного, риторического образа, то его “поглотит”
действительность, которая не просветлена искусством риторики и потому
останется глухой и преходящей»
Квинт Эппий Флавий Арриан в «Походе Александра» писа
л: «
умаю,
что в то время не было ни народа, ни города, ни человека, до которого не
дошло бы имя Александра Македонского»
Огромное воздействие на восприятие монархов
жителями государств
оказывали обряды и ритуалы, в процессе которых земные правители
провозглашались божествами и
таким образом
обретали более высокий
статус. В качестве имиджевых атрибутов правителей выступали
разнообразные символы власти. Ценностную нагрузку имели цветовая
символика древних государств и культовое строительство. Многие
уникальные здания становились «чудесами света», информация о которых
распространялась благодаря устному творчеству, литературны
м и
историческим описаниям. Уже в древности важную роль в позитивном
восприятии правителей играла поддержка ими науки и искусства
. Информация о подвигах и
жизни Александра Великого распространялась среди широкой
общественности благодаря рассказам очевидцев, истор
ическим описаниям,
легендам, сохранившимся архитектурным и поэтическим памятникам,
причём последние создавались и после жизни Александра, поскольку со
времен Фирдоуси, для того чтобы добиться признания, поэт обязательно
должен был сочинить в его честь поэм
набе Г.С.
Русская антично
сть: Содержание, роль и судьба античного наследия в культуре России.
СПб.: Изд
во СПб. ун
та, 1999.
С. 115.
Там же.
С. 116.
Арриан.
Поход Александра.
М.: МИФ, 1993.
. 17.
, создание
С Мецената, друга императора Августа получила развитие традиция пок
ровительства придворным поэтам,
прославлявшим своих правителей, а созданные ими произведения служили средством распространения
школ, библиотек, дворцов наук, музеев, ботанических садов и др.
Немаловажную роль в формировании образа справедливо
го правителя играла
забота о народе
раздачи хлеба в неурожайное время, наделение бедняков и
ветеранов землей, открытие приютов для стариков и нищих и т.д.
С развитием письменности средствами массовой информации стали
служить не только устные сообщения
глашатаев, послов, гонцов, герольдов,
дьяков и т.д. Письменность позволила создавать документы, которые могли
быть доступны всем грамотным людям, число которых постоянно
увеличивалось. Тексты документов высекались на камнях, наносились на
восковые, глиняны
е и деревянные дощечки, кору фикуса, шкуры ягуара,
бересту и т.д. Открытие папируса и пергамента превращало письменные
источники информации во все более распространенные и популярные и
способствовало расширению и обогащению коммуникативных связей.
Рост чис
ла грамотного населения позволял использовать новые средства
для распространения оперативной информации и разного рода новостей. В
Древнем Риме такими средствами стали покрытые белой краской стены
общественных зданий, белые доски, выставлявшиеся около дома
верховного
жреца, информировавшие граждан
«о правительственных распоряжениях,
важных государственных новостях, о благоприятных и неблагоприятных
днях, об итогах гаданий по полету птиц и т.д.»
По распоряжению Цезаря
был создан первый известный массовый
рукописный еженедельник
«Комментариус рерум новарум»
«Записки о новых событиях», выходивший
тиражом 300 экземпляров
информации о реальных и вымышленных достижениях монархов, романтизировали и легендировали их
образы как для современников, так и
для
потомков.
Шпаковская С.В., Шпаковский В.О. Теория и практика массовой информации. Методические материалы.
Пенза: Пензенский государственный университет, 2003.
С. 51.
Для тиражирования информации этого еженедельника использовался труд трехсот р
абов
переписчиков,
которые писали текст под диктовку. На стенах домов появлялись надписи инфор
мационно
рекламного
содержания
о гладиаторских боях, травле диких зверей, спортивных состязани
ях, праздничных шествиях и
т.д.
Историки свидетельствуют о широком распространении массовых
устрашающих мероприятий, которые содействовали покорности
подвластных и вно
вь завоеванных народов.
По мнению исследователей, средствами единения крупных социальных
общностей и сохранения их идентификационной специфики были
традиционные системы образования и ритуально
обрядов
практик
позволявшие сохранять
связи
между
отдален
ми
друг от друга област
ями
обеспечивавшие привитие традиционн
систем ценностей, обучение
общему образу жизни, образу мыслей, формированию общего образа
идеального социального устройства и образа власти.
П.П. Шкаренков, анализируя эволюцию образа влас
ти на рубеже
античности и средневековья, говорит об отражении в этом процессе развития
идеи королевской власти в рамках римской традиции и системы ценностей.
Анализ источников позволяет исследователю увидеть средства «усиленной
романтизации», создания утон
ченного образа королевской власти, который
постепенно наследует характеристики значительной исторической личности
в рамках христианской концепции, с целью убедить римское общество в
законности королевской власти и ее преемственности от императорской.
Рассм
атривая попытку вписать Остготское королевство в традиционную
римскую систему ценностей и римскую систему управления, П.П.
Шкаренков замечает, что образ нового королевства «конструировался»
или
даже «режиссировался»
Исследовав содержание писем римского сенатора и префекта, оратора,
писателя и политического деятеля Квинта Аврелия Симмаха, П.П.
Шкаренков заключает, что в
этих письмах
отражен идеальный образ
римского государства
с высочайшим уровнем
светской культуры,
опряженной с восстановлением предметов искусства, «правильным»
устройством школы, благородными императорами, мужественными
войсками, образованнейшими философами и т.д.»
наиболее образованными людьми эпохи.
Идеальные образы каждого сословия основывались на признаках их
достоинства. Так, пр
изнаками сенаторского достоинства считались
Шкаренков П.П. Образ власти на
рубеже античности и средневековья: от имп
ерии к варварским
королевствам. Автореф. дисс. …д
ра ист. наук.
М., 2009.
С. 35.
Шкаренков П.П. Римская эпоха в «Эпоху упадка»: между мифом и реальностью. // Новый исторический
вестник.
2004.
№ 2 (11).
С. 32.
имущество, доблесть и честь, и, «лишавшись одного из них, сенатор тем
самым порывал со своим сословием»
Анализируя соотношение конструировавшегося образа империи и
реального положения дел, исследователь говорит
: «пока империя была жива,
она регенерировала заложенные в ней ценности и нормы, возвращала их в
реальность, сплетала с противоречащей ей практикой, которая слагалась в
возвышенный образ, который никогда полностью в жизни воплощен не был,
но и никогда не б
ыл ей полностью чужд, который опровергался
общественной практикой и мощно воздействовал на нее»
В целом исследование показывает, что
в период рабовладения возросло
многообразие социальных общностей, усложнились их внутренние и
внешние коммуникативные св
язи, расширился круг коммуникативных задач,
значительно богаче стал спектр средств, позволяющих решать эти задачи.
Дальнейшее развитие получили коммуникации с местными божествами,
усложнялись мифологические представления, структурировались культовые
процед
уры. Важнейшей задачей целенаправленных коммуникаций стало
формирование образов государств и их правителей, героев и знати.
Значительному расширению спектра
PR
средств способствовало развитие
рабовладения. Труд рабов использовался для сооружения грандиозны
памятников, подтверждавших величие правителей, в том числе, в
строительстве городов, создании «чудес света», обслуживании
традиционных и разовых имиджевых спектаклей. Многие источники того
времени свидетельствуют о том, что правители осознавали культурно
историческое значение и роль этих мероприятий в признании их величия
современниками и потомками.
Открытая в античности ценностная триада
«добро
истина
красота» реализовывалась в заботе о народе (или
декларировании этой заботы), поддержке учёных и разв
итии образования,
Там же.
С. 26.
Там же.
С. 29.
культе физической красоты человека, а также культе красоты в
строительстве, искусстве, в праздничных и повседневных ритуалах.
С появлением начальных представлений о психологии человека, о
способах логического убеждения и эмоционального во
здействия началось и
осознанное использование
во внутренних и внешних коммуникациях
манипуляции общественным мнением.
Качественные характеристики, которые закладывались в создававшиеся
образы социальных общностей и личностей, отражали складывавшиеся в
их общностях системы ценностей.
Работы, посвященные исследованиям истории средневековья (В.А.
Антонов, Н.И. Басовская, Ю.Л. Бессмертный, В.П. Буданова, А.Я. Гуревич,
В.А. Ермолаев, В.П. Зубов, Г.Ч. Ли, И.В. Павловский, О.А. Плотникова,
Дж.Б. Рассел, Б.А. Р
ыбаков, А.А. Сванидзе, А.Ю. Согомонов, Р. Такер, П.Ю.
Уваров, Д.Э. Харитонович и др.) свидетельствуют, что формирование новых
социальных общностей этого периода происходило по многим
направлениям: образовывались новые территориальные, религиозные,
сословны
е, профессиональные и
. общности.
Развитие средневековых государств и рост городов обусловили развитие
систем внутренних коммуникаций, поддерживавших идентичность этих
территориальных общностей
Один из интереснейших праздничных обрядов ежегодно проводился в городе Венеция. Для
подтверждения роли царицы морей Венеция каждый год праздновала своё обручение с морем
океаном. Во
время праздника в море под
знаменами Святого Марка выходила флотилия разукрашенных кораблей, на
борту которых красовалась венецианская знать в бархатных плащах и беретах, украшенных перьями.
Правитель Венеции стоял на палубе флагманской галеры «Буцентавр», откуда он бросал в воду о
бручальное
кольцо и произносил речь об истинной и в
ечной власти Венеции над морем.
, происходило постоянное расширение
взаимосвязей между ним
и.
Потребность в установлении связей с широкой общественностью
возрастала в связи с распространением мировых религий. Религиозная
догматика занимала ведущее положение в философском осмыслении
ценностного, а религиозные ценности определяли формирование
ентичности всех значимых социальных общностей этого периода и
поддерживающих их систем внутренних и внешних коммуникаций.
Важно отметить, что выбор веры, которая должна была стать
официальной в том или ином государстве, часто происходил на
рациональной ос
нове и диктовался политическими и экономическими
интересами, однако при этом осмысливались этические и эмоциональные
аспекты
корреляция ценностных установок новой религии и иерархии
ценностных представлений, сложившихся во времена господства язычества,
отенциальная способность новых религиозных текстов и обрядов
воздействовать на массовое восприятие и служить средством укрепления
государственной власти.
Так, исследователем О.А. Плотниковой установлено, что принятие на
Руси христианства способствовало во
звышению статуса княжеской власти,
отождествлению ее в общественном сознании с «божестве
ной» и созданию
образа князя как фигуры священной и непрер
каемой. По убеждению автора,
в общественном со
нании упорно формировался образ князя как
«Богоизбранного» са
мим князем, его окружением, а также дух
венством,
этот высокий статус подчеркивался п
средством титулатуры и обрядности,
где особую роль играл обряд «вокняжения». При этом легитимность
княжеской власти в общественном сознании обосновывалась
после принятия
христианства
не только посредством церемониала, титулатуры и символов
власти, но
через систему библе
ских образов. Сопоставление в летописях
(в частности, в «Повести
ременных
ет», «Слове о
аконе и
лагодати»
митрополита
Иллариона и др.) образов ветхо
заветных святых и образов
князей позволяли иносказательно подтвердить легитимность их власти.
Исследователем также установлено, что многие события, описанные в
Повести
ременных лет
не отражают действительности, носят условный
характер, но, «не претенду
я на до
товерность, передают читателю более
глубокий смысл, понимание которого возможно только посредством
изучения библейских аналогий»
Плотникова О.А. Генезис и легитимизация института княжеской власти в древнерусском обществе VI
ХII вв. Автореф
исс
ра ист
наук.
2009.
По свидетельству историков, религиозные обряды и ритуалы
средневекового периода приобретали всё более ярко выраженны
имиджевый характер. Так, обряды коронации правителей стали
осуществляться в храмах, важнейшими имиджевыми характеристиками
христианского правителя становились милосердие, благочестие и т.д.
Поведение правителей во время официальных мероприятий
определяло
сь, прежде всего, ожиданиями подданных, которые, в свою
очередь
имели ценностное содержание, основанное на религиозных
представлениях. Культовые постройки того времени, хотя и инициировались
определёнными правителями, прежде всего, отражали сущность религ
иозных
ценностей, поддержание ко
торых придавало величие не только правителю, но
и городу, государству, в которых они были построены. Даже королевские
резиденции
свидетельства величия установлений (Паскаль), не должны
были вступать в противоречие с господ
ствующими религиозными
ценностями.
Характерной особенностью этого времени являлось становление церкви
как института массовой пропаганды религиозных ценностей,
структурирование этой пропаганды в ритуалах, сопровождавших всю жизнь
человека от рождения до см
ерти, введение единообразия в эти ритуалы в
разных странах, исповедовавших одну и ту же религию, разработка
идеологического обоснования и технологического обеспечения
преследования «отступников веры».
В отличие от массовых устрашающих мероприятий древности
, которые
ставили своей целью завоевание покорности подвластного населения и
установление величия правителя, в Средние века подобные мероприятия
(аутодафе, истребление еретиков, сожжение книг) и манипулятивные
технологии (отлучение от церкви, деятельность
иезуитов в просвещении, их
влияние на управление) имели ярко выраженный религиозный характер и
служили укреплению веры и религиозных ценностей. Религиозные ценности
проникали и в светские ритуалы дворцовой жизни, жизни знати,
средневековую рыцарскую культу
ру.
Широкое распространение в средневековье получила международная
ритуально
обрядовая практика как религиозного, так и светского
содержания, обеспечивавшая символическую целостность крупных
международных социальных институтов.
Множество участников и зри
телей собирали средневековые рыцарские
турниры, имевшие сходные ритуалы в разных странах. Все участники
турниров следовали строгим требованиям к их соблюдению (наличие щитов
с гербами, выбор дамы сердца, ритуальное приглашение на бой, ритуальный
ответ и т.
д. и, наконец, избрание победителя и возложение на него лаврового
венка), что создавало особый героический и романтический образ рыцарства.
Строгому обряду подлежало и средневековое посвящение в рыцари. В
него включалось проведение ночи перед посвящением в
молитвах у
церковного алтаря, торжественное шествие, выслушивание проповеди, а
затем ритуальный спектакль, в котором король или граф жаловали кандидату
звание рыцаря. Христианские традиции, постепенно проникавшие в
рыцарские кодексы поведения, вменяли рыц
арю кроме главной рыцарской
обязанности
побеждать врагов также помогать вдовам и беднякам,
посещать обедню, подавать милостыню. Символическое значение имели и
главные рыцарские атрибуты
меч и копье, которые вручали рыцарю во
время посвящения. Меч в вид
е креста символизировал победу над смертью
распятого на кресте Христа, а копье служило символом правды.
Романтизации образов рыцарей служили песни трубадуров,
менестрелей, театрализованные выступления жонглёров. У каждого народа
создавался свой рыцарский э
пос
«Песнь о Роланде» (древняя французская
легенда, положенная на стихи в XII веке), немецкая «Песнь о Нибелунгах»,
англосаксонская «Легенда о короле Артуре» и др.
Несмотря на церковные ограничения, препятствующие развитию
научного знания, в рамках христ
ианской догматики всё большее
распространение получали ценности образования и просвещения. Важное
значение для развития связей с общественностью
этого периода
имело
открытие университетов и распространение книгопечатания. В каждом
университете создавалась
устойчивая система внутренних коммуникаций,
формировалась уникальная корпоративная культура (корпоративная
философия, корпоративные ценности, символика и атрибутика,
корпоративные ритуалы), к которой приобщались преподаватели и студенты
и о которой была ин
формирована заинтересованная общественность.
Организациями с развитой корпоративной культурой становились также
ремесленные цехи и монашеские орден
. Для развития связей с
общественностью
как социокультурного феномена
особенно важным было
создание в этих о
рганизациях систем передачи информации, значимой для
сохранения ценностно
смысловой идентичности каждой организации,
приобщения к ценностям и традициям организации тех, кто к ней относился,
а также привлечения и посвящения новых членов организации.
Очень в
ажное значение имело создание в монашеских орденах и на
богословских факультетах университетов системы образования специалистов
по массовой пропаганде, способных проповедовать религиозные ценности
для самых разных аудиторий. Важным достижением в развитии м
ассовой
пропаганды стало использование новых технических средств
типографского оборудования для тиражирования пропагандистских
материалов и транспортных средств для их распространения.
В первых практических рекомендациях по связям с общественностью,
раз
работанных в монашеских орденах и при дворах монархов, имплицитно
содержалось ценностное обоснование и ценностная интерпретация каждого
значимого события для формирования желаемого (позитивного или
негативного) общественного отношения к тем или иным явлени
ям и создания
желаемого общественного резонанса.
Кроме того, в
трудах отцов церкви
Августина Блаженного, Фомы Аквинского и др. осуществляется
первоначальное осмысление ценностных аспектов коммуникации.
Особого внимания с точки зрения развития теории связей
общественностью заслуживают труды Николо Макиавелли, в частности
трактат «Государь», написанный
в 1513 г. (издан в 1532 г.). Современные
исследования показали, что сочинения Макиавелли, которые раньше
прочитывались как исключительно оригинальные, являют
ся результатом его
герменевтических интерпретаций древних источников, в том числе Платона,
Теренция, Ливия и др. Тем не менее, «Государь», написанный в форме
практических советов монарху по управлению государством, является, по
всей вероятности, первым про
изведением, в котором дается не только
подробное описание множества технологий влияния на общественные
представления и формирование позитивного общественного отношения к
правителю, но
происходит осмысление данных коммуникативных
технологий в ценностном и
змерении. Ценностное рассматривается
Макиавелли в контексте желаемого, практически значимого и полезного.
Таким образом, в период средневековья происходит не только
значительное расширение практики связей с общественностью, которая
реализуется во всех соц
иальных общностях, но и получает начало
теоретическое осмысление коммуникативных технологий по связям с
общественностью, а также ценностного содержания
внутренних и внешних
коммуникаций
организующихся
различными общностями
Исследования истории Нового в
ремени (Т.В. Андреева, А.И. Дмитриев,
Н.И. Костомаров, С.В. Перевезенцев, И.П. Сахаров, А.В. Терещенко, Г.П.
Успенский, А.Н. Хорошилов и др.) показывают, что в данный период в
обществе наличествовали все известные современной науке типы
социальных общносте
й. Быстрому эволюционированию связей с
общественностью Нового времени способствовало совершенствование
средств транспорта и связи, активное развитие науки, культуры, образования,
расширение мировых экономических и политических контактов, развитие
межкульту
рного обмена. Возможность быстрой передачи сообщений все
более широким аудиториям обусловила повышение влияния на
общественные представления и отношения научных открытий, общественно
политических и культурных событий, наиболее значимых личностей
Практика революционных движений позволяла оценить значимость
акцентирования актуальных для общественности ценностей, создания
организаций с хорошо структурированной корпоративной культурой,
наличия собственн
ых печатных органов и популярных авторов, разработки
атрибутики, лозунгов, сочинения гимнов, и т.п. для привлечения
сторонников к участию в том или ином движении. Всё большую
популярность как среди широких народных масс, так и среди передовых
деятелей куль
туры приобретали демократические ценности
свобода,
человеческое достоинство, равенство и др. Большое значение придавалось
влиянию на общественные настроения искусства (особенно во Франции),
С изобр
етением электрического телеграфа в 30
е годы 19 века быстрое
распространение по всему миру получала информация о революционных и
освободительных движениях, которые в той или иной мере охватили
практически всю Европу, Америку и страны Азии. Новыми социальны
ми
общностями в этот период становятся освободительные и революционные
союзы, партии и т.п., для которых концептуализация
программ
установление связей с
широкой
общественностью становятся
приоритетными направлениями
деятельности. В арсенал
их
коммуникати
вных
средств включались программные документы, печатные
средства массовой информации (газеты, журналы, листовки, плакаты и т.д.),
ораторское мастерство, харизматичность лидеров революционных и
освободительных движений и т.д., позволявшие создавать яркие об
разы этих
общностей для самых широких аудиторий.
Так, ос
мысливая влияние Рене Декарта на культуру Франции XVII в.,
Эгон Фридель
в своей книге
"История культуры Нового времени" писал: "…его школой сделалась вся Франция во главе с королём
солнцем, запретившим в свое время сочинения Декарта. Государство, экономика
, драма, архитектура, дела
духовные, стратегия, садовое искусство
всё стало картезианским. В трагедии, где страсти боролись друг с
другом, в комедии, где развивались алгебраические формулы человеческих характеров, в пространстве,
окружающем Версаль, где
господствовала абстрактная симметрия садов, в аналитических методах ведения
войны и народного хозяйства, в дедуктивном, так сказать, церемониале причёсок и манер, танцев и светской
беседы
везде, как повелитель, неограниченно царил Декарт".
(Цит. по Новол
одская Т.А., Садовников В.Н.
Философские проблемы социально
гуманитарного знания.
СПб.: СПб.ГУИТМО, 2008.
С. 20.)
литературы (особенно в России).
ак, во время Французской револю
ции в
театрах ставились пьесы революционного содержания, композиторы Госсек
и Керубини писали революционные гимны, а великий художник Давид
картины
с патриотическими сюжетами
. Многие демократически настроенные
художники и композиторы активно участвовали
в организации и оформлении
революционных праздничных мероприятий. Быстро стало достоянием
мировой общественности и активно обсуждалось во многих странах
содержание важнейшего документа Французской революции
«Декларации
прав человека и гражданина», провоз
глашавшего свободу личности, свободу
слов
и убеждений, равноправие всех людей от рождения.
Широкий общественный резонанс получало создание
профессиональных и общественно
политических клубов и обществ
(«Типографский и филантропический клуб», «Братский со
юз» плотников,
«Общество друзей конституции», «Общество друзей прав человека и
гражданина» во Франции, общество «Молодая Италия» в Италии, «Союз
благоденствия», «Союз спасения» в России и д
.).
Практически во всех европейских странах возникали тайные общес
тва,
«матрицей» для которых стал обнаруженный в 1784 г. в Мюнхене Орден
иллюминатов
, возглавлявшийся
Адамом Вейсгауптом
Следствие по
«иллюминатскому делу» выявило масонские организационные принципы,
конспиративную структуру, просветительскую идеологическу
ю основу и
радикальные политические цели общества, направленные на уничтожение
феодального государства, сословного строя и христианской религии. В силу
этого после Великой Французской революции представителем европейского
консерватизма аббатом А. де Баррюэ
лем была создана концепция тайного
общества как политического заговора и создана мифологема
«всеевропейского заговора революционеров»
Андреева Т.В. Тайные общества в России в первой трети
XIX
в.: Правительственная политика и
общественное мнение. Автореферат диссертации
на соискание ученой степени доктора исторических наук.
Санкт
Петербург, 2010.
С. 17.
По мнению отечественного исследователя Т.В. Андреевой, именно
нелегальная деятельность отвечала стремлению просвещенног
о человека
Нового времени к внешнему (изменить мир) и внутреннему (духовное
совершенствование) преображению. Широкому распространению тайных
политических обществ способствовало утверждение романтизма в
европейской культуре в начале
XIX
века, «культ «героя»
и борьбы с
тиранией»
Коммуникативные концепции пропаганды патриотических
освободительных идей имели и национальную специфику.
Например
, в
России большое значение в этой пропаганде придавалось литературе.
Созданные декабристами литературные организации с
пособствовали
распространению передовых для того времени политических и литературно
эстетических взглядов и идей высокой нравственности. В Уставе «Союза
благоденствия» было записано, что одна из обязанностей его членов
«убеждать, что сила и прелесть стих
отворений не состоит ни в созвучии слов,
ни в высокопарности мысли, ни в непонятности изложения, но в живописи
писаний, в приличии выражений, а более всего в непритворном изложении
чувств высоких, и к добру увлекающих»
Уже в первой половине XIX века в Ро
ссии постоянно читающей
публикой стало не только образованное дворянство, но и купцы, разночинцы,
столичные и провинциальные чиновники. Министерство народного
просвещения было обеспокоено расширением аудиторий недорогих
повременных изданий, тем, что «вкус
к чтению и, вообще, литературная
деятельность, которые прежде заключались в границах сословий высших, …
перешли в средний класс и пределы свои распространяют даже далее»
Там же
С.17
Овсянников М.Ф., Смирнова З.В. Очерки истории эстетических учений.
М.: Изд
во Академии художеств
СССР, 1963.
С. 259.
Лемке М.К. Николаевс
кие жандармы и литература 1826
1855 гг.
СПб
С. 85.
Эту
обеспокоенность исследователи объясняют тем, что все русские
политические кризи
сы и революции предваряли периоды длительного и
целенаправленного воздействия на читающую публику. Все желающие
изменить российскую действительность, от декабристов до легальных
марксистов, активно распространяли свои идеи через печатные издания, при
этом
«издание, публицист и общество находились в постоянном
взаимовлиянии, в движении и развитии идей»
Развитию связей с общественностью способствовало расширение
влияния
печатных средств массовой информации
газет и журналов самой
разной направленности. Так
, в России в этот период СМИ включали в себя
официальную столичную и провинциальную прессу, специализированные
журналы, коммерческие издания. Многие издания («Вестник Европы» Н.
Карамзина, «Московский телеграф» Н. Полевого, «Библиотека для чтения»
О. Сенк
овского и др.) работали с определенной целевой аудиторией,
учитывая ее вкусы, пожелания и привлекая авторов, способных «держать
публику и подписку»
В 1833 году
было издано
«Руководств
к познанию
истории литературы, составленное Василием Плаксиным»
, где
автор дает
очень высокую оценку влиянию журналов на образование
и общественные
настроения
: «Журналы образуют и утверждают вкус, они устанавливают
общественное мнение. Журналы могут быть читаны людьми всех сословий и
возрастов, везде и всегда. И появление ж
урналов в нашей литературе много
способствовало развитию оной и образованию общественному»
Известный библиограф
XIX
столетия Н.А. Рубакин на основе анализа
отчетов провинциальных библиотек за 1891
1892 гг. пришел к выводу о том,
что любимыми авторами р
усской читающей публики были публицисты В.Г.
Белинский и Н.К. Михайловский
Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики.
М.
: РИП
холдинг
, 200
1.
С. 3.
Обидина Е.Ю. Исторические аспекты медиавоздействия на массовую аудиторию (Концепция
В.Г.Белинс
кого). // Личность. Культура. Общество. Международный журнал социальных и гуманитарных
наук. 2008 Том X, Вып. 2 (41)
С. 350.
Нович И.С. Молодой Герцен: страницы жизни и творчества.
М.: Советский писатель, 1986.
С. 70.
См.:
Рубакин Н.А. Этюды о
русской читающей публике: факты, цифры и наблюдения.
СПб.: Изд
во
Попова, 1895.
По свидетельству П.В. Анненкова
статьи
В.Г.
Белинского «установляли новые точки зрения на предметы, читались с
жадностью, производили глубокое, неизгладимое впечатление на
соврем
енную публику… Белинский как критик
художник являлся
действительно человеком власти и могущества, подчиняющим себе»
Развитию межкультурных общественных связей способствовал
рост
числа людей, изучавших иностранные языки
, увеличение количества
переводных изданий
организация
первы
международны
конгресс
ов,
выставк
ок
т.п
. Многие из проводившихс
я международных мероприятий
отличались высокой технологичностью в организации, привлечении средств
и участников, информировании посетителей и становились яркими
специальными событиями
Важное значение для эмоционального представления новостных событий и
формирования к ним желаемого отношения имело изобретение фотографии,
а затем и кинематографа.
Усложнение и дифференциация функций связей с общественностью
происходила во всех социальных общностях Нового времени. Так, научные,
культурные, образовательные, медицинские, благотворительные и т.п.
анизации нуждались в выстраивании взаимосвязей с властными
структурами, реальными и потенциальными попечителями, меценатами и
благотворителями, средствами массовой информации, местной
общественностью. Увеличение числа промышленных и торговых
предприятий о
бусловливало повышение конкуренции между ними,
потребность в приложении специальных усилий по выделению среди
конкурентов, привлечению внимания не только потребителей, но и широкой
общественности, формированию ее позитивного отношения. Наиболее
, влияющими на формирование образа
государства
устроителя
, а также
той
сферы деятельности, котор
эти
события посвящались.
Анненков П.В. Литературные воспоминания.
М.
: Правда,
158.
Так, первая Всемирная выставка, которая состоялась в Лондоне в 1851 году, была инициирована прин
цем
Альбертом. Его идеей был показ «всей продукции всех наций». Из 40 стран на выставке были представлены
20 тыс. экспонатов, образовывавших вместе поразительную комбинацию новейших достижений
инженерной мысли и бытовых вещей. Здесь были выставлены механич
еские ткацкие станки, огромные
телескопы, гидравлические прессы, швейная машинка, а рядом с ними
товары повседневного спроса. Для
выставки в Гайд
парке был построен «Хрустальный дворец»
метровое в высоту сооружение
наподобие королевского дворца из с
текла. Необычный замысел выставки определил огромное внимание к
ней: за полгода в «Хрустальном дворце» побывали 6 млн. посетителей. (см.
Луков В.А. Социальное
проектирование.
М.: Флинта, 2003.
С. 55
56).
прогрессивн
ые промышленники и коммерсанты широко применяли для этого
средства рекламы, специальные мероприятия (выставки, ярмарки и т.п.). В
этот период начинают зарождаться традиции социальной ответственности
бизнеса
участие владельцев предприятий в поддержке науч
ных,
культурных, благотворительных и т.п. учреждений, обеспечение некоторых
социальных гарантий работникам, организация корпоративных мероприятий
и т.д.
Таким образом
к концу
XIX
в. социальными субъектами разного уровня
был накоплен огромный опыт выстра
ивания внутренних и внешних
коммуникаций во всех сферах человеческой жизнедеятельности. В каждой
общности формировались структуры, выполня
ие функции
концептуализации внутренних и внешних коммуникаций,
а также
отвечавшие за
их содержательное и технологиче
ское обеспечение.
Формированию образов крупных социальных общностей (городов,
государств, империй, международных организаций и союзов и т.д.), служили
комплексные системы коммуникаций, включавшие средства массовой
информации, системы образования и просвеще
ния, политические,
религиозные, культурные и
. институты. Усложнение социальной
структуры общества вело к усложнению систем ценностей, на основании
которых выстраивались и обосновывались концепции внутренних и внешних
коммуникаций
различных социальных су
бъектов
Кроме того, на практику организующихся связей с общественностью все
большее влияние оказывали идеи
философов и ученых, в том числе,
Ф.
Бэкона, Т. Гоббса, Дж. Локка, Спинозы, Ш.Л. Монтескье, Ж.
Ж. Руссо, К.А.
Симона, Ф.М. Вольтера, Д. Юма,
Канта, И.Г. Фихте, Ф.В. Шеллинга,
Г.Ф. Гегеля и др. мыслителей, в трудах которых осуществлялось
философское осмысление феноменов общественного сознания и
общественного мнения,
осмысление
влияния коммуникаций на развитие
социума
роли ценностей в культу
ре и социальной жизни.
В целом изучение исторических, этнографических, культурологических
и др. исследований показало, что связи с общественностью как целостные
системы внутренних и внешних коммуникаций начали развиваться вместе с
появлением первых соци
альных общностей. При этом, по мнению
диссертанта, с самого начала
своего развития
они выступали в качестве
социального института, то есть особым образом организованных «узлов»,
«связок» социальных отношений, «ценностно
нормативного комплекса,
регулирующег
о поведение индивидов» (Т. Парсонс
Исследование также показ
ало
, что связи
с общественностью являются
социальным институтом, реализующим коммуникативные функции в каждой
). Развиваясь как
относительно устойчивая форма организации социальной жизни,
обеспечивающая стабильность связей и отношений в рамках общества, связи
с общественностью выполняли внутренние и внешние функции.
Внутренние
функции связей с общественностью социальных субъектов
(этнокультурных, религиозных, профессиональных, национальных,
государственных, международных и др.) обеспечивали оформление,
сохранение и развитие их идентичности через создание атрибутики,
разработку
ритуалов, формирование традиций и т.д. и служили их
ценностно
смысловой самоидентификации.
Внешние функции связей с общественностью
реализовывались
установлении социально
значимых внешних связей и выступали условием
ценностно
смысловой иноидентификации
социальных общностей. При этом
и внутренние
и внешние коммуникации становились основанием для
формирования образа социальных субъектов и продуктов их деятельности
как для членов общности, так и для вступавшей во взаимодействие
с этими
субъектами
обществе
нностью. Стержнем и регулятором выстраивания и
внутренних
и внешних
PR
коммуникаций выступали ценностные
представления, складывавшиеся в рамках различных систем ценностей и
детерминировавшие содержание коммуникаций.
36
Parsons
Essays
sociological
theory
., 1964.
. 231
232.
социальной общности, вне зависимости от стадии общественного развития,
культурно
исторического типа, формы правления, содержания деятельности
и т.д. Кроме того,
в каждой социальной общности формируются структуры,
отвечающие за концептуализацию и технологическое обеспечение
внутренних и внешних
коммуникаций. В процессе исторического
развития число социальных общностей возрастает,
усложняются их функции,
в связи
с чем происходит постоянное усложнение структуры и содержания
их
внутренних и внешних коммуникаций.
По мнению диссертанта, детерминантами эволюции связей с
общественностью как социокультурного феномена выступают:
рост числа
социальных общностей, усложнени
е социальной структуры общества и
взаимосвязей между его структурными составляющими; развитие
потребностей социальных общностей (этнокультурных, религиозных,
профессиональных и
др
.) в ценностно
смысловой самоидентификации и
ценностно
смысловой иноидентифик
ации; развитие средств информации и
коммуникации; рост культурного многообразия и расширение
межкультурных связей; развитие разнообразных систем ценностей и
расширение аксиосферы человеческой культуры; расширение практики
PR
коммуникаций различных социальн
ых субъектов и ее социально
философск
и научн
осмысление.
На наш взгляд, исследование истории возникновения и развития связей с
общественностью показывает, что к концу XIX века возникли все
необходимые научно
теоретические, материальные, организационн
ые,
технологические и
. предпосылки для выделения связей с
общественностью как специальной области знания и вида профессиональной
деятельности, то есть для их профессиональной институционализации.
1.2. Условия профессиональной институционализации
вязей с общественностью
В современном научном знании существуют разные подходы к
пониманию сущности профессиональной институционализации связей с
общественностью, а также периодизации этого процесса. В современной
российской науке институт связей с общест
венностью рассматривается как:
социальная организация и социально
коммуникативное производство,
социальная инфраструктура, в рамках которой осуществляется PR
деятельность (М.А. Шишкина
совокупность социально
коммуникационных знаний и их носителей,
конкретных целей, социальных функций, специфических средств
деятельности, профессиональных учреждений, способов контроля, оценки и
санкций (В.Л. Музыкант
целостное образование, включающее социально
коммуникационное
знание, профессиональную PR
деятельн
ость, систему отношений в связях с
общественностью, профессиональные PR
учреждения и организации (А.Н.
Чумиков
профе
ссиональная институционализация, или превращение PR
специализации в профессию, формирование особой социально
профессиональной группы;
Важным для настоящего исследования является выделение Е.И.
Корнеевой следующих компонентов институционализации связей с
общественностью:
познавательная институционализация, или выработка теоретических
основ, методов, технологий и критериев эффективности проф
ессиональной
деятельности;
См.:
Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления.
СПб: СПбГУ, 2003.
442 с.
См.:
Музыкант В.Л. Реклама и PR
технологии в бизнесе, коммерции, политике.
М.: Армада
пресс, 2002.
688 с.
См.:
Чумиков А.
Н. Связи с общественностью.
М.: Дело, 2000.
296 с.
организационная институционализация, или возникновение
формальных и неформальных организационных структур, осуществляющих
разной интенсивности неформальные и формальные коммуникации.
Однако в данном исследовании познавательная
и организационная
институционализация буд
т рассматриваться в рамках профессиональной,
поскольку, по нашему мнению, именно профессиональная
институционализация предполагает как развитие организационных форм,
необходимых для функционирования и развития про
фессиональной PR
деятельности, так и развитие научно
теоретического знания, в котором эта
деятельность осмысливается.
В связи с тем, что процесс профессиональной институционализации
PR
происходил в разных странах неравномерно, очевидно, что этапы
становле
ния связей с общественностью в качестве
профессионального
института в разных странах различны. Компаративный анализ процессов
профессиональной институционализации связей с общественностью и их
региональной специфики заслуживает специального исследования. В
данном
же исследовании мы сосредоточимся на выявлении условий
профессиональной институционализации, специфики ее основных этапов и
компонентов в двух странах
России и США. Выбор для анализа российских
условий и условий институционализации PR в Соединен
ных Штатах
Америки обусловлен двумя причинами: во
первых, именно в США
произошло выделение PR как вида профессиональной деятельности и
первоначальное развитие
Public
Relations
как специальной области знания;
вторых, Россия в значительной степени восприн
яла северо
атлантическую
модель профессиональной институционализации связей с общественностью в
рамках «догоняющей модернизации», чем, на наш взгляд, обусловлены
многие существенные противоречия и негативные тенденции в развитии
отечественной теории и прак
тики связей с общественностью.
Корнеева Е.И. Институционализация профессии PR. // Социология
2007.
№ 3
4.
С. 274.
В выявлении условий институционализации
PR
в США мы будем
опираться на работы Дж. Грунига, С.М. Катлипа, А.Х. Сентера, Г.М. Брума,
Р. Бландела. Особую значимость для анализа представляет также работа
американского исследовате
ля социальной истории связей с общественностью
Юэна «PR! или Умение «раскручивать». Вопросы периодизации
профессиональной институционализации связей с общественностью в
России в той или иной мере затрагиваются в работах Л.В. Азаровой, М.П.
Бочарова, Е
.И. Корнеевой, И.П. Кужелевой
Саган, В.В. Моисеевой, Э.А.
Сидельник, Г.Л. Тульчинского, А.Н. Чумикова, М.А. Шишкиной, И.П.
Яковлева и др.
Поскольку процесс профессиональной институционализации
определяется политическими, экономическими, социокультурными
ловиями и уровнем научно
теоретического знания, нашей задачей станет
компаративный анализ ключевых условий, которые детерминировали
становление американской и российской институциональных PR
моделей.
Начало профессиональной институционализации связей с
ественностью в США исследователи связывают с концом X
века, в
России
с концом XX века. Культурная специфика стран и столетний разрыв
в начальном этапе профессиональной институционализации PR
предопределили значительные различия условий, в которых осуще
ствлялся
этот процесс. Тем не менее было немало и сходных тенденций,
связанны
определенными кризисными явлениями в социальном развитии обеих стран
названные исторические периоды
Так, в конце X
начале XX
вв. политически США представляли собой
респ
ублику президентского типа с двухпартийной системой. К этому
времени существенные различия между республиканской и демократической
партиями были стерты, что обусловило сосредоточение усилий первых
специалистов по политическому PR в области коммуникативной
поддержки
государственной внутренней и внешней политики, в частности
поддержке
программ
железнодорожно
строительств
ущемлявшего интересы многих
жителей страны, в
формировании позитивного отношения
американской
общественности к вступлению США в Перву
ю мировую войну
, к
колониальной политике американского правительства и т.п
Анализируя крупные правительственные PR
кампании, нацеленные на
введение общественности в заблуждение по поводу реальных целей внешней
политики, С. Юэн отмечает частое несовпадени
е интересов власти и
интересов общественности, в том числе в демократическом обществе. Он
пишет: «Взлет паблик рилейшнз наглядно демонстрирует, что в течение
всего XX столетия институты узаконенной власти были вынуждены
оправдывать свои интересы, упаковыва
я их в обертку всеобщего блага»
Экономическое развитие США рассм
атриваемого периода
характеризовалось бурным подъемом
страна занимала первое место в мире
по объему промышленной продукции, техническому оснащению
предприятий и производительности труда, интенсивно развивались крупные
По
мнению
многих
американских исследователей
политические PR
кампании
конца
начала
имели жесткий манипулятивно
пропагандистский
характер и преследовали не только политические, но и экономические
интересы влас
ти (Грюниг, Сентер, Брум и др.).
Россия в 80
90 годы XX века также была республикой президентского
типа, но многообразие политических взглядов и стихийно складывавшихся
политических структур, жесткая конкурентная борьба между ними
обусловили активное разви
тие политического PR, который был
сконцентрирован, прежде всего, на подготовке избирательных кампаний,
борьбе политических противников друг с другом. Политические PR
кампании этого периода носили также манипулятивно
пропагандистский
характер, при этом кра
йне широкое распространение получило
использование «грязных», «черных» PR
технологий, поэтому во многих
исследованиях первоначальный этап становления PR в политике имеет
негативные коннотации (Г. Почепцов, А. Чумиков и др).
Юэн С. P
! Или Умение “раскручивать»: Социальная история паблик рилейшнз.
М.: Изд
во АНО
«Редакция ежедне
вной газеты», 2006.
монополии, при этом достаточно сильн
ым оставался средний и малый
бизнес, заработная плата неквалифицированных американских рабочих
превышала заработную плату высококвалифицированных кадров
европейских стран.
то обусловило активное развитие PR
коммуникаций,
создававших позитивный образ крупн
ейших игроков рынка
манипулятивных кампаний по продвижению продуктов на рынке
Социальная ситуация в США исследуемого периода характеризовалась
массовым притоком эмигрантов, который приводил к быстрому росту
населения
«с 1871 по 1913 гг. оно выросло с 39,8 млн. до 96,5 млн.
человек»
, широкое
распространение рекламы товаров и услуг.
Экономическое развитие России конца XX в. характеризовалось
тотальной приватизацией с последующим разрушением экономики, уход
ом с
рынка выживших в условиях застоя отечественных товаров, закрытием
многих предприятий. Отсутствие правового обеспечения и практического
опыта частного предпринимательства, низкая покупательная способность
населения минимизировали PR
заказы отечественны
х производителей и
продавцов и открыли дорогу для PR зарубежных продуктов массового
потребления.
PR
технологии реализовывались в форме имиджевой рекламы в
СМИ и мероприятий по продвижению товаров, преимущественно
импортируемых. При этом на российский рынок
хлынули не только
промышленные и продовольственные товары, массовое распространение на
нем получали образовательные услуги бизнес
школ, услуги зарубежных
социологических, маркетинговых, PR и рекламных агентств, которые
приносили на рождавшийся российский
рынок свои идеологии и социальные
технологии.
К классическим кампаниям данного типа относится PR
кампания Айви Ли по улучшению имиджа
Рокфеллера.
Типичными примерами такого рода
являются хрестоматийные PR
кампании Э.
Бернейза по
продвижению бананов, сигарет, мыла и
т.д., в которых использовались фальсификация, подкупы и др.
Сороко
Цюпа О.
Смирнов В,
П.,
Посконин В.
Мир в начале XX века, 1898
1918.
М.: Просвещение,
С. 42.
конце X
X века США представляли собой молодое мультикультурное
полиэтническое государство, для населения которого социальные связи не
представляли ключевой ценности. На наш взгляд, идеология
индивидуализма, формировавшаяся в рамках философии прагматизма
бусловила невысокий уровень социального PR на начальных этапах
профессиональной
институционализации, который преимущественно был
связан с выстраиванием привлекательных образов владельцев монополий и
формирования к ним доверия общественности
использование
манипулятивных средств.
В России конца XX века социальное развитие было обусловлено
разрушением Советского Союза, массовой миграцией русского населения из
бывших советских республик, «утечкой мозгов», дестабилизацией всей
социальной системы.
Однако, н
а наш взгляд, исторический опыт развития социальных связей
в России был чрезвычайно богат, отличался многообразием форм,
духовностью
креативностью. Уже в дореволюционной России
существовали богатейшие традиции формирования корпоративной культуры,
организ
ации специальных мероприятий, в том числе крупномасштабных
(региональные ярмарки, промышленные выставки и т.п.), создания
региональной идентичности, широкие общественные связи выстраивались
научными, культурными, образовательными и т.д. учреждениями.
Разви
вались традиции благотворительности и меценатства, зародившиеся
еще со времен принятия христианства. Уже к середине X
X века (то есть до
образования США) в России был накоплен большой опыт привлечения
благотворителей и меценатов, создавались системы их гос
ударственной,
общественной и информационной поддержки.
В настоящее время в современном научном знании преобладает точка
зрения, что говорить о наличии связей с общественностью в СССР
некорректно, так как советский тоталитаризм обусловил развитие
несимметр
ичной модели коммуникации в форме пропаганды и агитации.
Даже в исследованиях, не отрицающих того, что связи с общественностью
ведут свое начало с древнейших времен, имплицитно отрицается
существование этого явления именно в данное время и в данном месте.
Однако, по мнению диссертанта, существует множество исторических
свидетельств того, что в Советской России развивалась практика создания
корпоративной идентичности регионов, крупных промышленных
предприятий, учреждений науки, культуры, образования, медици
ны, спорта и
т.д.
Широко распространялась п
рактика сотрудничества
предприятий
со
средствами массовой информации,
осуществлялось
развити
социальной
ответственности (в форме построения социальной инфраструктуры) и
социального партнерства (в форме шефства)
и т.д. Социальные связи с
общественностью охватывали все стороны и все периоды жизни российских
граждан.
Кроме того, на наш взгляд, некорректным является противопоставление
связей с общественностью и пропаганды как явлений одного уровня,
Многие исследователи явлений агитации и пропаганды отмечают
значительно более высокий уровень их технологичности в России в
сравнении с североамерикан
ским, причем речь идет не только о пропаганде
советского образа жизни.
45
О наличии этого опыта свидетельствуют типичные мероприятия, которые способство
вали развитию
социальной связности и социальной ответственности, проводившиеся в разных организациях:
ривлечение сотрудниками детских садов родителей для ремонта игрушек и пошива для них
одежды, сбора книг для библиотек, озеленения территории, ремонта игр
овых площадок,
изготовления костюмов для праздников, творческих выступлений родителей при проведении
праздников и т.д.;
рганизация в школах разнообразных кружков, клубов и художественных коллективов, концертов,
разнообразных праздников, спортивных секций
и соревнований, ярмарок солидарности с
перечислением средств в детские дома и интернаты, сбор макулатуры, металлолома, лекарственных
трав, книг и игрушек для детских домов и интернатов, поиск информации о ветеранах войны,
организация поздравлений и концерт
ов, постоянно
шефств
над ветеранами и инвалидами и т.д.;
рганизация при управлениях домами дворовых клубов спортивной, художественной и т.д.
направленности, организация межклубных соревнований, выставок, концертов, экскурсий и т.д.
рганизация во Дворца
х пионеров (позднее Дворцах творчества юных) бесплатных кружков и
секций различной направленности
рганизация региональных, общероссийских и международных соревнований, выставок, смотров
творческих коллективов и т.д.;
рганизация в вузах, техникумах и ПТУ
студенческих клубов, театров, музыкальных коллективов,
спортивных команд, строительных отрядов, в том числе коммунистических, которые передавали все
заработанные средства детским домам, домам престарелых, музеям и т.д., организовывали
волонтерские акции;
частие сотрудников библиотек, музеев, больниц, преподавателей вузов и т.д. в просвети
тельских
акциях и акциях помощи и т.д.
распространенно
как в зарубежной, так и в отечес
твенной литературе
. По
мнению диссертанта
, связи с общественностью относятся к роду социальных
коммуникаций и являются ее видом, в свою очередь, пропаганда (лат.
propaganda
подлежащее распространению, от propago
распространяю)
относится к роду связей с
общественностью и представляет собой один из
видов
PR
. В практике
PR
специалисты любой страны с любыми формами
правления и собственности используют при проведении
PR
кампаний
средства пропаганды, причем пропаганда ценностей культуры, чтения,
спорта, здоро
вого образа жизни, отказа от вредных привычек и т.д. и т.п. не
имеет негативных коннотаций. Негативное значение приобретает лишь
пропаганда, которая не вписывается в картину мира той или иной
цивилизации. Поэтому такое противопоставление следует признать
скорее
идеологическим, чем теоретическим. Важно заметить, что США активно
использовали и используют в настоящее время самые разнообразные
средства пропаганды американской мечты, американского образа жизни,
американской свободы, американской демократии, сам
ого американского PR
и т.д.
Советское государство также использовало разнообразные P
средства
для создания образа мощной сверхдержавы как внутри страны, так и
зарубежом. Этот образ основывался на ценностях свободы и независимости
(образ военной мощи
, своб
одолюбия
и героизма народа), ценностях знания
(образ передовой науки и высокоразвитой системы образования), духовных
ценностях (образ союза братских республик и высокого культурного
развития всех народов, образ самой читающей и творческой нации, образ
гарм
онически развитой личности), ценностях здоровья и физического
совершенствования (образ передовой спортивной державы, государства с
передовыми системами здравоохранения и социального обеспечения) и т.д. В
большинстве советских организаций получили распростр
анение связи с
общественностью в своей классической форме, то есть
в них
была развитая
корпоративная культура с символикой, атрибутикой, корпоративными
традициями и корпоративными изданиями, сформирован
система
социального обеспечения, сотрудники
каждой
организации
участвовали в
корпоративных мероприятиях и партнерских проектах
Наибольший разрыв в условиях институционализации PR в США
позапрошлого и
России прошлого веков, очевидно, находится в области
научно
еоретического осмысления связей с общественностью как
специальной области знания и вида профессиональной деятельности.
Первоначальная
профессиональная
институционализация американского PR
началась до появления и
в период
зарождения
наук, занимающихся
исс
ледованием структуры, сущности, механизмов функционирования
Информация о социальной ответственности предприятий и организаций
размещалась на страницах прессы, сообщалась по радио и телевидению,
поскольку это отвечало государственным зад
ачам
патриотического
воспитания.
СМИ в концепции того времени не рассматривали позитивную
информацию как рекламу какой
либо организации и, рассказывая о
социальной жизни, распространяли творческий опыт.
Однако, поскольку связи с общественностью в доперес
троечной России
выстраивались на основе государственной собственности, изменение форм
собственности в процессе перестройки привело к разрушению сложившихся
форм социальных связей.
Таким образом, выделение связей с общественностью как вида
профессиональной
деятельности в США и России было обусловлено
изменением социальной структуры общества, вызвавшем необходимость
выстраивания внутренних и внешних коммуникаций в меняющихся
социальных условиях
. О
днако, на наш взгляд, опыт концептуализации
социальной идентичн
ости и выстраивания
коммуникативных
взаимосвязей
между социальными субъектами был развит в России значительно больше.
На балансе всех промышленных предприятий находились объекты социальной сферы
и отношение
общественности к этим предприятиям в
значительной степени зависело от того, как содержались их детские
дошкольные учреждения, лагеря отдыха, больницы, санатории, дома культуры.
Шефская помощь оказывалась предприятиями высшим и средним специальным учебным заведениям,
школам, библиотекам, музе
ям, спортивным клубам, детским домам, домам престарелых и т.д.
социальных систем и процессов (социальная философия, социология,
социальная психология, социология массовых коммуникаций, теория
коммуникации, психология массовых коммуникаций и др.), на основе
торых и начали развиваться связи с общественностью как социально
гуманитарная область знания. Поэтому развитие
PR
деятельности первых
практиков основывалось на интуитивном подходе, осуществлялось в
условиях осмысления практики силами самих PR
специалистов
, имело
прикладную прагматическую направленность. Профессиональная
институционализация в значительной степени опережала познавательную и
организационную
. В
связи с
этим
осмысление сущности связей с
общественностью опиралось на очевидную и актуальную практи
ку, а
организационные формы создавались в ответ на кризисные явления в
политической и экономической сферах, а также в ответ на
новые требования
рынка.
Многие американские предшественники профессионалов в связях с
общественностью были публицистами, специал
изировавшимися на
продвижении цирков, театральных спектаклей и других публичных зрелищ,
много ранних практик по связям с общественностью развивалось в США в
поддержку железнодорожного строительства. В 1900 году Гарвардский
университет уже имел собственное
бюро паблисити. В университете штата
Пенсильвания офис паблисити был создан в 1904 году, а в 1912 году
появилось первое крупное бюро PR при Американском телефонно
телеграфном объединении.
Историки называют в качестве первого профессионального
PR
практика
Айви Ли (1877
1934), а первым идеологом этой профессии считается
Эдвард Бернейз, племянник и ученик Зигмунда Фрейда.
Большую роль в развитии связей с общественностью как профессии
сыграла Первая мировая война. Многие первые профессионалы, включая
Айви Л
и, Эдварда Бернейза, Джона Хилла и Карла Буйора
начали свою
профессиональную
PR
деятельность в Комитете массовой информации,
который создавал паблисити в поддержку интересов США во время войны, а
Эдвард Бернейз стал «назначившим сам себя отцом
Public
Rela
tions
Описывая в одном из интервью происхождение термина
Public
Relations
Бернейз комментировал: «Когда я вернулся с войны в Соединенные штаты, я
решил, что если можно использовать пропаганду для войны, то, конечно же,
можно использовать её для мира».
Но слово «пропаганда» уже никуда не
годилось, так как его использовала Германия. Поэтому я попытался найти
другие слова, так мы пришли к названию
Counsel
Public
Relations
В опубликованной в 1907 году американским философом Уильямом
Джемсом книге «Прагматизм: новое название для некоторых старых методов
мышления» автор утверждал, что «… истинность идеи не есть внутренне
присуще
е ей застывшее свойство. Истина случается в идее. Идея становится
истинной, делается истинной событиями»
Э. Бернейз стал одним из первых специалистов, разрабатывавших не
только практи
ческие проекты, но и теоретическое обоснование PR как
технологий влияния на массовое сознание. Именно он впервые обратился к
научным достижениям в области психологии, осмысливал потенциал
психоаналитики в продвижении компаний и идей. Несмотря на то, что Э.
Бернейз в своих интервью и книгах говорил о пропаганде
PR
средствами
идей демократии и свободы, по нашему мнению, в реальности именно идеи
демократии, свободы, эмансипации и т.д. становились в его
профессиональной деятельности и деятельности его коллег ср
едствами
продвижения конкретных торговых марок и их владельцев.
Развитие теории и практики PR в начале XX века опиралось на научное
знание в области психологии массового сознания, коллективного
бессознательного, исследование воздействия средств массовой и
нформации
на формирование общественного мнения.
http://www.biographybase.com/biography/Bernays_Edward_L.html
Там же.
William James. Pragmatism: The meaning of Truth.
Cambridge. Mass., 1978.
97.
. Это положение было развито Э.
Бернейзом в теоретическом обосновании сущности PR как науки «создания
обстоятельств» под информационное освещение. При
этом Бернейз
настаивал на том, что подготовленное событие не должно создавать
ощущения инсценировки
быть максимально достоверным как для СМИ,
так и для широкой аудитории.
В конце
XIX
начале
вв. проблемы социальной коммуникации
стали центром внимания
социальной психологии в Германии (В. Вундт, Х.
Штейнталь) и Франции (Г. Тард, Г. Лебон).
Французский социальный психолог Гюстав Лебон в 1895 году выпустил
книгу «Толпа: исследование массового сознания». Признавая, что «голос
масс стал доминирующим», Лебон
утверждал, что, в отличие от способности
индивидов среднего класса к рефлексивному мышлению, толпа способна
только на реакцию, ей «не под силу усвоить какие
либо мнения, отличные от
тех, которые ей навязываются»
. В качестве эффективного средства
управлен
ия толпой Лебон видел обращение к тому, что может производить
на нее впечатление и «способно её обольстить»
Важно заметить, что в трактате «Общественность и толпа» Г.
Тард
объявляет толпу «социаль
ной группой прошлого», а «социальной группой
будущего» называет общественность. По мнению Тарда, общественность
живет по отличным от толпы законам и правилам. Рассматривая историю
. Таким образом, была
обоснована возможность управлять массовыми процессами посредством
отвечающих эмоциональным потребностям толпы идей, обещаний,
образов и
т.д.
Другой французский учёный Габриэль Тард (1843
1904) рассматривал
социогенез как развитие социально
коммуникационной деятельности. При
этом он считал, что в ходе исторической эволюции происходит утверждение
таких социальных институтов, как
язык, религия, ремесло, государство,
которые создаются в процессе социогенеза творческими индивидами, а
другими людьми могут быть присвоены только в форме подражания.
Le Bon
. The Crowd: A Study of
the Popular Mind.
London. 1896, 1952.
P. 14 .
Там
. 20.
влияния массовой информации на общественное сознание и анализируя
новые меди
йные возможности,
Тард пришел к выводу, что с развитием СМИ
общественность становится
чисто духовной
совокупност
, групп
индивидуумов,
физически разделенных и соединенных чисто умственной
связью
Теория с
имвол
ического
интеракционизма была развита в работах
российско
американского социолога
Питирима Александровича Сорокина
(1889
1968), который рассматривал общество как совокупность людей,
находящихся в процессе общения. П.А.
Сорокин считал, что
«взаимодей
ствие людей по своей природе есть, прежде всего,
взаимодействие психическое,
обмен чувствами, идеями, волевыми
импульсами. Подобный обмен (говоря современным языком, это и есть
смысловая коммуникация), предопределяет динамику человеческого
Очевидно, что появление газет и других печатных мате
риалов
способствовало тому, что люди, жившие в различных регионах, при всей
разобщенности были связаны друг с другом общими мыслями и
представлениями. Однако, по мнению диссертанта, эти общие мысли и
представления зависели от владельцев массовых изданий, и
следовательно,
появлялась возможность «ментального сплочения» общественности вокруг
искусственной медиареальности, отвечающей интересам тех, кто её
конструировал.
Основоположниками американской социальной психологии Джорджем
Мидом (1886
1931) и Герберт
ом Блумером (1900
1987), основавшим в
Чикаго научную школу символ
ического
интеракционизма, была предложена
коммуникационная модель общественной жизни, где главным фактором
развития являлась символ
ическая
интеракция. Символ
ический
интеракционизм утверждал
, что люди живут в мире символов, постоянно
создавая их и обмениваясь ими с другими людьми
. При этом
передача
знаний, духовных ценностей, образцов поведения, а также управление
действиями друг друга происходит в процессе символ
ических
интеракций.
Тард Г.
Общественное мнение и толпа. Пер. с фр.
М.: КСП+, 1999 г.
С. 8
общества»
Анализируя причинные связи в социокультурных явлениях
П. Сорокин
приходит к выводу, что между социокультурными явлениями не могут
существовать чисто причинные связи, такие как в физиче
ских, химических
биологических явлениях.
По мнению мыслителя, в области социокультурного
развития образуются «
связи по значению и типологические связи (Sinn
Ordnung, Sinn
Zusammenhaenge, Verstehende и идеально
типические
взаимосвязи В. Дильтея, Г. Риккерта, Макса Вебера,
Т. Литта, Г. Гайгера и
других представителей школы Дильтея
Макса Вебера) или взаимосвязи
“динамической групповой оценки (dynamic group assessment) (Макайвер)»
. По
Сорокину
элементами взаимодействия являются индивиды,
акты (действия) и проводники общения (символы интеракции), т.е. язык,
письменность, орудия труда, деньги, живопись, музыка и др. При этом
Сорокин подразделял взаимодействия на антагонистические и
соли
даристические, односторонние и двусторонние, шаблонные и
нешаблонные.
В работе «Социокультурная динамика и эволюционизм» П. Сорокин
выступа
ет
против абсолютизации теорий, в которых подчеркивается важная
роль географического, биологического и психологическо
го факторов в
социокультурном изменении
. Мыслитель
указывает на тот факт, что наука
располагает все большим числом эмпирических подтверждений того, что
основными факторами изменения числа самоубийств, преступлений, войн,
революций, смены политических режим
культурных и социальных систем,
а также стилей в искусстве
и т.п.
являются социокультурные условия, в
которых эти явления развиваются. При этом географические, биологические
и психологические факторы выступают в качестве второстепенных и не
определяют
нормальное развитие социокультурных систем и явлений.
или то, что ученый называет «значаще
причинными связями»
Сорокин П.А.
Система
социологии
Социальная
аналитика
учение
строении
простейшего
(родового)
циального
явления.
.: Наука,
С. 16.
Сорокин П.А. Социокультурная динамика и эволюционизм.
Американская социологическая мысль.
М.,
1996.
392.
Там же
Идея символ
ического
интеракционизма
получила прагматическое
развитие в теории связей с общественностью, где символы рассматривались в
качестве средства влияния на изменение социокультурных представлений в
процессе организации специальных событий, нацеленных на формирование
заданного отношени
я общественности к тому или иному явлению. В
частности, в концепции Э. Бернейза условием достижения максимального
результата воздействия символ
ических
интеракций на общественное мнение,
выступает создание эффекта солидаристических, двусторонних и
нешаблонн
ых коммуникаций. Эти идеи получали подтверждение в
специальных мероприятиях, организованных Бернейзом. Национальный
конкурс на лучшую скульптуру из кусочков мыла
должен был связать образ
нелюбимого детьми моющего средства с символом яркой красочной игрушки
сигареты для женщин
с символом женской эмансипации, а компанию
General Electric, которая сделала заказ на улучшение имиджа
имволом
света. Для последней Бернейзом был организован Золотой юбилей света,
посвященный празднованию пятидесятилетия изобр
етения лампочки
Томасом Эдисоном.
Поскольку многие первые
PR
специалисты начинали свою
профессиональную деятельность с пропагандистской работы, ими
критически осмысливался опыт пропагандистского влияния, накопленный во
время Первой мировой войны. В военной
пропаганде того времени большую
роль играли психологические факторы, в частности массовая «пропаганда
ужасов». По мнению немецкого исследователя Р.
Зульцмана, история
пропаганды в первой мировой войне является историей пропаганды ужасов,
пропаганда станов
ится «чем
то вроде позорного клейма, налагаемого на
противника»
, при этом «факты», которыми она оперировала, представляли
собой выдумки самого дурного пошиба»
Зульцман Р. Пропаганда как оружие в войне // Итоги второй мировой войны: Сборник ст
атей / Пер. с нем.
М.: Изд
во иностранной литературы, 1957.
С. 520.
Там же
С. 521.
Приобретённый негативный опыт заставил военных пропагандистов
усомниться в результативности в
оздействия на массовое сознание как
откровенной целенаправленной лжи, так и правдивых сообщений, не
находивших в нём должного отклика. Совершенствованием
пропагандистских методов
год
века начали заниматься
практические специалисты по политическо
му
PR
. В это время должности
советников по связям с общественностью появились сначала в
демократической партии США, затем в республиканской партии. В практике
политической пропаганды стали активно использоваться результаты
исследований, проводившихся в соц
иальной психологии, социологии и
рождавшейся теории коммуникации.
«Новое теоретическое осмысление» и дальнейшее технологическое
развитие пропаганда получила во время Второй мировой войны. В «трудах»
Гитлера и Геббельса были сформулированы «новые правила»,
учитывающие
«ошибки» предшествующих пропагандистов. На основании этих «трудов»
теоретиком журналистики и публицистики доктором Дофифатом были
сформулированы два ключевых принципа нацистской пропаганды: «1)
гуманность и красота «не могут находить применени
я в качестве масштаба
пропаганды»; 2) пропаганда «вечно должна адресоваться только массе», из
чего следует, что «она не научное поучение»
. Данные принципы стали
основой для выработки диссертантом Дофифата «основных законов
публицистики»: умственного упрощ
ения, ограничения материала,
вдалбливающего повторения, субъективности и эмоционального
нагнетания
С 40
х годов на
Public
Relati
оказывали влияние не только социально
психологические теории и теория пропаганды, но и развивавшаяся теория
управления. В этот период практический PR выделяется в самостоятельную
функцию менеджмента и начинает пользоваться спросом в крупнейших
, которые, на наш взгляд
активно применяются и в современных
средствах массовой информации, а также
«черных» PR
технологиях.
Гогун А. Черный PR Адольфа Гитлера: Документы и материалы.
М: Эксмо; Яуза, 2004
С. 23.
Там же
компания
х США, а затем и Европы. Однако содержательно PR всё больше
подчинялся маркетингу, эволюционируя в систему прикладных
коммуникативных технологий, повышающих эффективность маркетингового
продвижения товаров, услуг, идей, личностей и т.д.
В своем исследовани
и «Четыре эры в истории маркетинга» профессор
Арканзасского университета Дэвид Куртц
выделяет в истории маркетинга
эру производства (до 1925 года), эру продаж (до окончания Второй мировой
войны), эру маркетинга (до 90
х годов
века) и эру взаимоотношений
Характерной особенностью «эры производства» являлось
сосредоточение внимания
на качестве продукта. Дэвид Куртц приводит в
своей работе заявление, сделанное более 100 лет назад философом Р.У.
Эмерсоном: «Если человек пишет более хорошую книгу, выступает
с более
хорошей проповедью или создаст более совершенную мышеловку, чем его
сосед, то даже если его дом находится в лесу, люди обязательно протопчут
тропинку к его дверям»
В конце 40
х годов Нейл Борден ввёл в теорию маркетинга новый термин
маркетинг
микс, под которым понимался комп
лекс скоординированных
маркетинговых мероприятий, направленны
й на решение определённой
В эру производства главной задачей был выпуск качественного
продукта, а под маркет
ингом понималась организация продажи уже
произведенных товаров. Но с развитием производства и повышением
рыночной конкуренции началась эра продаж. Она характеризовалась
развитием рекламных технологий, нацеленных на повышение эффективности
сбыта. По мнению
исследователя, когда развитие рекламных технологий уже
не могло обеспечить сбыт произведенных товаров, эру продаж сменила эра
маркетинга. Производство и продажа начали выстраиваться с ориентацией на
требования развивающегося рынка, анализ рыночных отношен
ий, изучение
потребительского спроса, стратегическое маркетинговое планирование.
Куртц Д. Четыре эры в истории маркетинга.
Электронный р
есурс
. Режим доступа:
http://www.advertology.ru/article20876.html
маркетинговой задачи. С этого периода
PR
начинает рассматриваться как
элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
В 1969 году Дж. Маккарти была предложена первая схема маркетинга
микс
4 Р, в которой
PR
выступает к
ак одно из средств продвижения
продукта:
Product
(продукт
производство, номенклатура, характеристики,
функции, сервис, торговая марка, упаковка, название);
Price
(цена
ценообразование, прейскурант, скидки, кредит и т.д.);
Place
(место
система дистр
ибьюции, точки продаж, доставка,
размещение, склад);
Promotion
(продвижение
личная продажа, места продаж/упаковка,
прямой маркетинг, стимулирование сбыта,
PR
, паблисити, реклама).
В связи с расширением дизайнерских и полиграфических возможностей,
а такж
е исследованиями по выявлению роли внешнего вида продукта в
повышении продаж Дж.Т. Рассел и У.Р. Лейн выделили в качестве отдельной
составляющей упаковку (5 Р: 4 Р +
Packaging
(упаковка)).
Расширение представлений о психологии восприятия позволили Н.
Харту
дополнить схему маркетинга
микс ещё одним «Р» (5 Р: 4 Р +
Perception
(восприятие)).
Ф. Котлер в своей схеме заменил восприятие на общественное мнение и
политику продвижения (6 Р: 4 Р +
Public
Opinion
(общественное мнение)) +
Politics
(политика). Таким об
разом,
PR
должны были не только обеспечивать
информационное сопровождение продвижения продукта, но и работать над
формированием позитивного общественного мнения о нем.
В дальнейшем социальная и имиджевая составляющие от одной схемы
маркетинга
микс к друго
й приобретают всё большее значение. При этом в
число предлагаемых на рынке товаров начинают включать не только
продукты производства, но и политические, социальные и культурные
явления, в многочисленных работах маркетологов обосновывается идея
идентичности
технологий продвижения для всех сфер человеческой
жизнедеятельности.
Ян Эллвуд, схема маркетинга
микс которого состоит уже из 7 Р, привнес
в вариант Дж. Маккарти элементы, которые полностью можно отнести к
сфере связей с общественностью
People
(люди
персонал, представление
марки),
Process
(организация процесса продаж),
Physical
Evidence
(физические свидетельства
обстановка, фирменный стиль).
Ф. Попкорн присоединил к варианту Ф. Котлера, в котором уже
содержались общественное мнение и политика продви
жения,
Policy
(поведение персонала и владельцев фирмы).
В схеме Л. Твиде были добавлены темпы продвижения и его
координация во времени, что свидетельствовало о признании важности
темпоральных характеристик глобализирующегося мира.
Последнюю схему, котора
я выстраивалась только на «Р», предложил С.
Годин, он расширил её на целых четыре составляющие, первые три из
которых по содержанию относились к
PR
сфере. К схеме маркетинга
микс Л.
Твиде, С. Годин добавлял
Permission
(добровольность
искусство общения),
Paradigm
(парадигма
создание новых правил),
Pass
along
idea
virus
(передай
дальше
устная реклама, которую связывали с вирусным маркетингом и
Practice
(практика
использование тестирования и измерений).
С. Рэпп и Ч. Мартин, продолжившие развитие теории
маркетинга
микс
предложили схему, которая включала 12 Р Л.
Твиде и четыре новых элемента
4 А
dressability
(адресация
выбор целевой аудитории),
countability
(отчетность
измеримость результата),
Afford
bility
(возможность
реализации
эффективнос
ть затрат) и
Accessibility
(доступность
достижение ЦА).
Наконец, пройдя через массу предшествующих вариантов, маркетинг
микс вышел на новую схему, которая отражала кардинальные социальные
изменения развивавшегося информационного общества. Эта схема состо
ит из
4 С:
Consumer
(потребитель, его запросы и желания);
Cost
(издержки потребителя);
Convenience
(удобство покупки);
Communication
(коммуникации с потребителем).
Автор этой схемы Р.Ф. Лаутерборн говорит: «Забудьте о продукте.
Изучайте желания и запро
сы потребителя. Вы больше не можете продать все,
что вы можете сделать. Вы можете продать только то, что он хочет купить.
Забудьте о цене. Разберитесь, какими будут издержки потребителя на
получение того, что он хочет купить или что ему нужно.
Забудьте о м
есте. Думайте об удобстве покупателя.
И, наконец, забудьте о продвижении. Его место теперь заняли
коммуникации»
Шматов Г. Основы медиапланирования. Эвристический подход.
Екатеринбург: Изд
во Урал. ун
та, 2005.
С. 34.
По мнению диссертанта, несмотря на то, что внимание
«коммуникативного» маркетинга всё больше
цент
рировалось не на продукте,
а на человеке, это
внимание имело исключительно манипулятивную природу.
В рекламе товаров и услуг и
коммуникативных
кампаниях по их
продвижению периферийными становились опора на их достоинства и
качество,
учет
психологи
и их
восприятия
потребителями, изучение
эмоционально
воздействи
на
потребителя
упаковк
, дизайн
продукта,
мест
продаж и т.д. Стратегической задачей маркетинговых коммуникаций
стало убеждение потребителя в общности ценностей продавца и покупателя.
Для формирования позитивного отношения к компаниям, работа
ющи
во
всех сферах, приобретали все большее значение социальная реклама и
социальное проектирование, рассказывавшие о причастности компаний к
решению социальных и экологических проблем. При этом теоретические
исследования и учебные издания трактовали ценн
ости и социальную
активность в качестве эффективного средства повышения стоимости
продукта и роста паблицитного капитала компаний.
Период к
онц

XX
начал
XXI в
характеризу
тся
, на наш взгляд,
завершением процесса маркетизации PR в США. В современных
американских теориях все категории связей с общественностью
рассматриваются с точки зрения рыночных отношений. Рынок, выступавший
в историческом развитии как часть человеческой культуры, поглощает все
стороны социальности
и культура рассматривается как ча
сть рынка. Все
много
образие социальных коммуникаций постулируется в качестве
интегрированных маркетинговых коммуникаций, возникают понятия
геомаркетинга, регионального, политического, социального, культурного,
экологического, благотворительного, корпоратив
ного, трейд, тайм, медиа,
электронного, Internet, Bluetooth, цифрового (digital), мобильного, сетевого и
т.д. маркетинга. Развиваются теории поиска новых трендов и стилей
кулхантинга (от англ.
сool
классный, крутой и
hunting
охота).
Тоталитаризм м
аркетингового подхода в современных социальных
коммуникациях охватывает не только все сферы человеческой культуры, но
и индивидуально
психологический мир человека и приводит к разработке
теорий доверительного и персонального маркетинг
, «маркетинга приятн
ых
ощущений», сенсорного, тактильного, арома
, визуального, аудиального, а
также партизанского, скрытого и т.д. маркетингов, в которых PR отводится
роль конструирования эффективных с точки зрения продаж «маркетинговых
ходов».
Анализируя влияние теорети
ческого осмысления связей с
общественностью на процесс профессиональной институционализации PR в
США, обратимся к двум наиболее авторитетным в американской науке
периодизациям этого процесса.
Первая предлагается американскими специалистами С.М. Катлипом,
.Х. Сентером и Г.М. Брумом,
эпоха «подготовки почвы» (1900
1917);
которые выделяют шесть основных этапов в
профессиональной институционализации
паблик рилейшенз в Америке:
См.:
Катлип С
М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз: теория и практик
а.
М.: Вильямс, 2005.
С. 143
145.
период Первой мировой войны (1917
1919);
эпоха экономического бума двадцатых
годов (1919
1929);
эпоха Рузвельта и период Второй мировой войны (1930
1945);
послевоенный период (1945
1965);
формирование глобального информационного общества (с 1965
г.).
Разнородность критериев данной периодизации осложняет ее контент
анализ, те
м не менее, на наш взгляд, каждый из выделенных
исследователями периодов имеет свою институциональную специфику. Так,
эпоха подготовки почвы является периодом первоначальной
институционализации, в которой осуществлялось выделение
PR
как вида
профессиональн
ой деятельности (профессиональная институционализация).
Период Первой мировой войны и эпоха экономического бума двадцатых
годов характеризуется становлением организационных форм и
первоначальным теоретическим осмыслением PR в рамках прагматизма
(первичная
познавательная и организационная институционализация). Эпоха
Рузвельта и период Второй мировой войны становятся временем укрепления
института PR и всех его компонентов. Послевоенный период связан с
развитием института
Public
Relations
на международном уро
вне и
разработкой этических стандартов PR
деятельности, этот период может быть
конституирован как период вторичной институционализации. Период
формирования глобального информационного общества связан с процессом
маркетизации PR и его институционализацией в
рамках интегрированных
маркетинговых коммуникаций.
Вторая периодизация разработана Джеймсом Грюнигом, который
выделяет четыре исторические модели PR, соответствующие, по мнению
исследователя, этапам институционализации:
тап
19 век
пресс
посредниче
ская модель, или "паблисити".
Главные задачи
: пропаганда деятельности организации
заказчика и
производимой ею продукции и/или оказываемых услуг.
тап
1900
1939 гг.
модель информирования. Главные задачи
PR
:
предоставление населению как можно
более правдивой и точной
информации.
тап
1940
1960
е гг.
двусторонняя асимметричная модель.
Главные задачи
: защита интересов учреждения или организации в
условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка.
тап
двусторонняя симметричн
ая модель. Главные задачи
PR
установление деловых отношений со "своей" общественностью, приемлемы
для обеих сторон, достижение взаимосоглашения
Рассматривать предложенные Дж. Грюнигом модели в качестве
доминирующих в указанные исторические периоды не
представляется
возможным, поскольку доминирование этих моделей отрицается как
результатами нашего исследования, так и результатами исследований
социальной истории связей с общественностью С. Юэна. В данном
исследовании мы разделяем точку зрения И.П. Кужел
евой
Саган, которая
предлагает рассматривать данные модели не как генетические типы
PR
свойственные определенным историческим периодам и отражающие его
эволюцию, а как
чистые идеальные типы, которые будут иметь место
всегда
Двусторонняя
симметричная модель, в свою очередь,
по мнению
диссертанта,
является идеальным типом, теоретическим конструктом
оптимальных коммуникативных взаимосвязей. Однако,
на наш взгляд
, в
При этом модели пропаганды, и
нформирования, двусторонняя
ассиметричная модель не могут отражать эволюцию связей с
общественностью как вида профессиональной деятельности в США,
поскольку, как показало проведенное нами исследование, исторически
возникают значительно раньше и сосуществую
т во всех социальных
системах одновременно.
Grunig James. What Kind of Public Relations do you Practice? New Theory of Public Relations Present Four
Models // Pr Reporter: Purview.
1984, April 9.
Vol. 27.
64
Кужелева
Саган И.П. Онто
гносеологическ
ие и философско
методологические основания научного
знания о связях с общественностью. Автореф
исс
. … д
ра филос
наук.
Томск
2008.
С. 16.
условиях маркетизац
ии PR конституирование данной модели как отражения
реальности является идеологизированным технологическим приемом
обоснования легитимности маркетингового PR как социально
ориентированного.
Очевидно, что профессиональная институционализация связей с
общес
твенностью в России происходила в более благоприятных, чем в США
научно
теоретических условиях. К концу XX века появил
ось
огромн
ое число
философских, социологических, психологических, исторических,
культурологических, политологических и т.д. исследований,
посвященных
самым разнообразным аспектам социальных коммуникаций. Кроме того, за
столетнюю историю существования PR
профессии появилось множество
трудов по PR, маркетингу, брендингу, рекламе, социальной инженерии, в
которых осмысливался практический опыт P
деятельности, что определило
быстрые темпы и почти одновременное осуществление процессов
профессиональной, познавательной и организационной
институционализации связей с общественностью в России. На наш взгляд,
наиболее обоснованная периодизация институци
онализации связей с
общественностью в российской науке представлена М. Шишкиной.
Исследователь выделяет три основных периода
профессиональной
институционализации:
Первый период (
1988
1991)
доинституциональный (выделение
субъектов профессиональной сферы,
возникновение отношений между ними
и обществом в условиях «дикого» рынка).
Второй период
(1991
1994)
первичная институционализация
(формирование начальной организации субъектов профессиональной сферы,
создание Российской ассоциации по связям с обществе
нностью (РАСО),
расширение географии, возникновение и становление системы образования
специалистов по связям с общественностью, формирование рынка PR
услуг).
Третий период (22 ноября 1994
настоящее время)
вторичная
институционализация (принятие первой
Декларации профессиональных и
этических принципов в области связей с общественностью, развитие
законодательной базы информационно
коммуникативной деятельности
(законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите
информации», «О порядке освещения де
ятельности органов государственной
власти в государственных средствах массовой информации»), внесение
квалификационных характеристик должностей
специалистов в
«Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и
других служащих» (постан
овление Минтруда России от 28 июля 2003
г.)
Однако, на наш взгляд, быстрое развит
ие связей с общественностью
обусловило явное заимствование многих концептуальных конструктов и
технологических систем северо
атлантической модели, которая негативно
воспринимается в российском обществе, о чем свидетельствуют результаты
контент
анализа СМИ,
текстов выступлений политических, общественных и
т.д. деятелей, социологических опросов.
Данная периодизация показывает, что в масштабах одного десятилетия
были легитимизированы все структуры связей с общественностью как
профессионального социального института.
В нашем исследовании мы
в значительной степени
разделяем точку
зрения И.П. Кужелевой
Саган, что, несмотря на огромный массив
PR
исследований, методология научного з
нания о связях с общественностью
находится в начальной стадии разработки. При этом в современной теории
связей с общественностью преобладают ориентации на отношение к
человеку и к общественности как
«объектам
коммуникативного
воздействия, чьи реакции мож
но всегда просчитать»
Анализируя процесс институционального развития связей с
общественностью в современном российском обществе, Э.А. Сидельник
См.:
Шишкина М.А.Паблик рилейшнз в системе социального управления.
СПб.: СПбГУ, 2003.
С. 261
ециальные исследования общественного отношения к связям с общественностью
ежегодно
пред
принима
ются
Европейской ассоциацией по обучению и исследованиям в области связей с
общественностью (
EUPRERA
и Европейской ассоциацией коммуникационных директоров (Europ
ean
Association of Communication Directors
EACD)
независимой консалтинговой компанией «Grayling» и др.
Кужелева
Саган И.П. Онто
гносеологические и философско
методологические основания научного
знания о связях с общественностью. Автореф. дисс.
а филос. наук.
Томск, 2008.
С. 4
выделила следующие ключевые проблемы: недостаточно четкое понимание
роли, функций и социального значения
PR
социуме и профессиональной
PR
среде; приемлемость для достижения результата всех средств, в том
числе «черного пиара»; отсутствие единых критериев оценки эффективности
PR
деятельности; недостаточный уровень профессиональной квалификации
PR
специалистов; с
лабое развитие
PR
в регионах; неразработанность
этических норм, согласующих полезность PR
деятельности для конкретной
организации и для социума
Сидельник Э.А. Институционализация паблик рилейшез в современном российском обществе. Автореф
исс
канд
наук.
Таганрог
2007.
С. 22
Важно заметить, что многие из обозначенных исследователем проблем,
обнаруживаются, прежде всего, в практике PR
деятельности, поскольку во
всей теоретической литературе, в том числе маркетингово
ориентированной,
связи с общественностью рекомендуется рассматривать как средство
достижения доверительного отношения в обществе, этические нормы
PR
деятельности зафиксиров
аны во множестве документов, а недостаточный
уровень профессионализма не является отличительной особенностью
именно
PR
деятельности.
На наш взгляд, существование и обострение названных проблем в
современной PR
практике объясняется, прежде всего, существен
ным
отставанием теории связей с общественностью от достижений современного
философского и научного знания, рассогласованностью теоретических
PR
конструкций и практических рекомендаций, которые часто обнаруживаются
в одних и тех же изданиях, а также негатив
ным общественным восприятием
манипулятивной PR
деятельности, которая все шире распространяется в
профессиональной PR
среде. В свою очередь, по мнению диссертанта,
данное положение обусловлено комплексом противоречий, в котором
ключевую роль играют:
проти
воречие между ценностной природой
связей с общественностью
как вида
социальных коммуникаций и маркетинговой парадигмой развития
их теории и практики
противоречие между повышением роли социальных коммуникаций в
современном мире и низким онтологическим с
татусом связей с
общественностью, развивающихся в рамках интегрированных
маркетинговых коммуникаций;
противоречие между многообразием систем ценностей в мировой
культуре и унификацией принципов, содержания и технологий связей с
общественностью, игнорирую
щих и элиминирующих это многообразие;
противоречие между возрастанием значимости гуманистических
ценностей в современном мире и антигуманным манипулятивным
характером PR
коммуникаций.
В целом анализ условий
профессиональной
институционализации связей
с о
бщественностью в США и России позволяет говорить,
что
аксиологическими основаниями концептуализации связей с
общественностью в процессе их профессиональной институционализации в
США
конца
XIX
начала XX вв., и в России конца XX в.
стали ценности
власти и
богатства как базовые ценности наиболее сильных и активных
политических и экономических субъектов, заинтересованных в улучшении
общественного отношения к государственной политике и крупному
капиталу
что обусловило процессы прагматизации и маркетизации
офессиональных связей с общественностью. Прагматизация связей с
общественностью отразилась в манипулятивном характере PR
коммуникаций, их нацеленности на реализацию интересов инициаторов
коммуникативного воздействия, утилитаризации социальных, политических
и культурных взаимосвязей. Маркетизация PR проявилась в редуцировании
социального содержания связей с общественностью как социального
института и конституировании PR
практики как инструмента
интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Важно подчеркну
ть, что современные условия, в которых развиваются
связи с общественностью в России, создают все необходимые предпосылки
для разработки теории связей с общественностью на иных ценностных
основаниях, учитывающей обозначенные выше противоречия и нацеленной
на их разрешение.
1.3.
Современные научные подходы к пониманию связей с
общественностью
Первые попытки дать определение связей с общественностью
предпринимались с появлением и распространением в США во второй
половине
XIX
века самого термина
Public
Rela
tions
. Важной характеристикой
первых определений была их детерминированность не столько
необходимостью теоретического осмысления этого сложного
социокультурного феномена, сколько практической потребностью в
оправдании
PR
деятельности в глазах общественност
и и привлечении
потребителей дорогостоящих
PR
услуг. Поэтому определения
PR
не ставили
задачи отражения сущности, а становились одним из
PR
инструментов,
работающих на формирование позитивного общественного отношения к
связям с общественностью как новому д
емократическому институту,
заслуживающему общественного доверия и отвечавшему за гармонизацию
общественных интересов.
Исторический контекст выделения связей с общественностью как вида
профессиональной деятельности и разработка первых определений
практиками
, которые пришли в
PR
из различных профессиональных сфер,
преимущественно из журналистики и пропаганды, предопределил
прикладной характер дефиниций и их корпоративную ангажированность.
Тем не менее, множество последующих определений, по мнению
большинства
зарубежных и отечественных исследователей, не смогли
отразить сущности такого сложного феномена
как связи с общественностью.
Само многообразие существующих подходов к определению связей с
общественностью (уже к 2005 году определений насчитывалось более
полутора тысяч) объясняется современными исследователями несколькими
причинами:
допарадигмальным уровнем развития связей с общественностью как
науки, неразвитостью теоретической и методологической базы (А.
Богоявленский, Е.
Коханов и др.);
социальным
характером этой науки, при котором неизбежно
существование разных концепций, школ, взглядов и представлений (М.
Шишкина и др.);
прикладным характером связей с общественностью с крайне широким
полем приложения (И.
Алешина и др.).
По мнению И.П. Кужелевой
Саган, различие исходных представлений о
социальности, интегративная сущность
PR
, эволюционирующее состояние,
различие исходных ценностно
целевых установок при применении
PR
и т.д.
«априори исключает моно
парадигмальность, моно
онтологичность и
ценностно
целевое единообразие определений
паблик рилейшнз
как
социокультурного феномена и объекта познани
я»
Постоянным эволюционированием связей с общественностью объясняет
данный феномен авторитетный отечественный теоретик и практик А.Н.
Чумиков, при этом иссле
дователь считает, что разнообразие описаний
системы связей с общественностью свидетельствует о «возникновении или
доминировании каких
либо тенденций в определенные периоды либо у
определенных групп исследователей и практиков»
Кужелева
Саган И.П. Онто
гносеологические и философско
методологич
еские основания научного
знания о связях с общественностью. Автореф. дисс.
ра филос. наук.
Томск, 2008.
С. 1
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и п
рактика.
М.: Дело, 2007.
С. 23.
По мнению А. Богоявленского
существенная разница в подходах к
определению сущности
PR
наблюдается у представителей национальных
школ, американской (С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г. М. Брум, Д. Ньюсом, Д.
Ван Слайк Терк, Д. Крукеберг, Д. Грю
ниг М. Аронсон и др), английской (С.
Блэк, Р.
Хэйвуд, Ф. Джэфкинс и др.), французской (Ф. Буари, Ж. П. Бодуан и
др.), итальянской ( Ф. Фачолли, Р. Родзанте, А. Ровинетти и др.), российской
(Г. Чумиков, Б. Бо
рисов, И. Рожков, И. Викентьев, А. Ульяновский, М.
Шишкина и др.), украинской (Г. Почепцов, Е.
Ромат и др.). Не совпадают
позиции и внутринаци
ональных университетских школ в России
московской, санкт
петербургской
воронежской
и др
Давая рабочую оценку «текущего момента», А. Богоявленский
заключает, что PR как междисциплинарная область «втян
ула в себя людей с
различным исходным образованием, но очень активных»
Так, М. Шишкина
Поэтому, по
убеждению исследователя, в современных связях с общественностью
активность преобладает над рефлек
сией, происходит доминирование
технологии при отсутствии методологии.
Тем
не менее, в современном научном знании существуют различные
методологические подходы к определению феномена связей с
общественностью.
Богоявленский А. Определения ПР: д
иагностика методологического изъяна. / Новое в массовой
коммуникации. Альманах.
Воронеж, 2008, Выпуск 3
4.
С. 57.
Там же
См.:
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.
СПб.: СПбУ, 1999.
С. 48
разделяет их на две группы
нормативные и
аналитические, каждая из которых имеет свою внутреннюю логику
Нормативная методология не предполагает теоретической рефлексии и
содержит описание практики PR и технологических приемов PR
деятельности, при этом приведенные дефиниции используются авторами как
нормативные для разработки своих PR
концепций. К числу при
меняющих
нормативную методологию авторов М. Шишкина относит К. Ботана, В.
Хазлтона, Дж. Грюнига, М. Менчера, И. Яковлева, И. Алешину, Л. Невзлина,
А. Зверинцева, И. Викентьева, Н. Арнольда, Г. Тульчинского, И. Синяеву и
др. Исследователь отмечает, что норм
ативные определения часто не просто
различаются между собой в деталях, а принципиально не совпадают.
Аналитическая методология предполагает предложение авторского
понимания данного термина на основе анализа целого набора дефиниций,
предложенных другими исс
ледователями. М. Шишкина связывает
применение аналитической методологии с именами Р. Харлоу, С. Блэка, А.
Векслер, Н. Григорьевой, А. Ужанова и др.
Основными принципами аналитической стратегии в исследовании М.
Шишкиной выступают: принцип соответствия межд
у комплексностью
феномена, обозначенного как паблик рилейшнз
и комплексностью
дефиниции соответствующего понятия, принцип релятивизма и принцип
функциональности. Анализ совокупности определений PR, представленных в
научной литературе, позволил исследовате
лю выделить следующие
основные группы дефиниций, основанные на различиях в понимании
онтологического статуса PR:
Определения, рассматривающие PR как науку и искусство (либо
по отдельности науку или искусство) решения определенных, необходимых
для социально
й организации задач (Э. Бернейз, С. Блэк, Н. Арнольд, отчасти
Г. Почепцов).
Определения, рассматривающие PR как деятельность особого
рода
управленческую, коммуникационную, организаторскую и т.п.
(Британский институт связей с общественностью (IPR), А. Зве
ринцев, Г.
Тульчинский, И. Яковлев и др.).
Определения, рассматривающие PR как специфическую
функцию управления или функцию менеджмента (Р. Харлоу, И. Алешина, М.
Менчер, А. Ужанов и др.).
Определения, рассматривающие PR как собственно управление
или менед
жмент коммуникаций (Т. Хант и Дж. Грюниг, А. Векслер, Г.
Почепцов)
Авторская трактовка связей с общественностью М. Шишкиной основана
на понимании в качестве исходного, базисного онтологического статуса PR
его деятельностного статуса.
Развивая идеи М.А. Ш
ишкиной, И.П. Кужелева
Аналитическое направление, по мнению исследователя
, реализуется на
различных уровнях: от попытки классифицировать имеющиеся определения
паблик рилейшнз на основании того или иного критерия до создания
аналитической стратегии, позволяющей не только изучить уже
существующие
PR
дефиниции, но и сформулировать
свою собственную (Э.
в рамках
нормативной методологии выделяет «классический», «универсально
компилятивный» и «позитивистский» подходы.
К «классическим» исследователь относит наиболее авторитетные и
признанные в качестве таковых теоретиками и пра
ктиками
PR
определения
С. Блэка, Л. Матра, Э. Бернейза; С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума; Т. Ханта
и Дж. Грюнига; Д. Форрестола и Р. Диленшнайдера, а также определения в
интерпретации Международной ассамблеи национальных
PR
ассоциаций в
Мехико, Американс
кой ассоциации
PRSA
), Британского института
PR
IPR
), нового международного словаря Уэбстера (
Webster
New
International
Dictionary
), Европейской конфедерации
PR
CERP
).
Универсально
компилятивный подход, по мнению Кужелевой
Саган
реализуется в по
пытке зарубежных и отечественных исследователей (Р.
Харлоу, Ф. Буари, А.Э. Бинецкий) охватить все существующие на данный
момент трактовки паблик рилейшнз и «упаковать» их в одно
«универсальное» гипер
определение, подходящее для всех частных случаев.
Позит
ивистский
в сознательном отказе давать какие
либо прямые
определения
PR
и указании только на сферы применения и функции паблик
рилейшнз (С. Оливер, Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша, Д.
Ольшанский).
Кужелева
Саган И.П. О
нто
гносеологические и философско
методологические основания научного
знания о связях с общественностью. Автореф. дисс. д
ра филос. наук.
Томск. 2008.
С. 15
Макаревич, А. Чумиков, В. Немировский, И. Петерсон, И. Поверинов, В.
Королько, А. Ужанов, М. Шишкина).
И.П. Кужелева
Саган, анализируя критерии, на основании которых
представителями аналитического направления проводится типологизация
определений связей с общественностью, выделяет два основных.
Исследователь считает, что критерий «цели
PR
» позволяет говорить «о
социальном и технологическом (Э. Макаревич), об идеалистическом и
прагматическом (В. Немировский и И. Петерсон), либо генетиче
ском,
теоретическом и прикладном (И. Поверинов) подходах к дефиницированию
PR
В свою очередь, критерий «симметричность
асимметричность
моделей
» (или степень альтруистичности
PR
о мировоззренческих и
вульгарно
управленческих подходах (В. Королько)
и т.д.»
Кужелева
Саган И.П. Онто
гносеологические и философско
методологические основания науч
ного
знания о связях с общественностью. Автореф. дисс. д
ра филос. наук.
Томск. 2008.
С. 17.
Там же.
На наш взгляд, основное противоречие, которое обнаруживают
описанные типологизации, заключается в том, что отнесение определений к
любому из названных типов (нормативные, аналитические, классические,
универсально
компилятивные и т.д.) не проясняе
т базовых
методологических вопросов о сущности и социальном назначении связей с
общественностью, в результате чего каждая группа включает дефиниции,
находящиеся в отношении контрарности и даже контрадикторности. Можно
предположить, что основным ограничение
м представленных типологизаций
является отстранени
в них от онтологии субъектов связей с
общественностью.
Исходя из этого, по мнению диссертанта, ключевым критерием в
процессе отнесения определений связей с общественностью к тому или
иному типу становитс
я понимание онтологического статуса человека и
общественности, детерминирующее ценностно
смысловое содержание
взаимосвязи субъектов
PR
коммуникаций
На основании этого критерия, на наш взгляд, можно выделить три
основных подхода к определению связей с об
щественностью и,
соответственно
отнести каждое из существующих определений к одной из
трех основных групп.
В первую группу входят определения, в которых онтологический статус
человека редуцируется до потребителя, а общественность конституируется в
качест
ве определенных сегментов
потребительского рынка
. Такие
определения основаны на
маркетинговом подходе
, поскольку они относят
связи с общественностью к рыночным технологиям. Важно
метить, что
существование значительного разрыва в понимании исследователям
содержания связей с общественностью в рамках маркетингового подхода не
меняет их маркетинговой сущности. Смысловыми полюсами маркетинговых
определений являются вульгарно
управленческие, где PR выступает как
набор коммуникативных инструментов, способствую
щих повышению
продаж
и мировоззренческие, где выстраиваются концепции управления
паблицитным капиталом, концепции универсализации интегрированных
маркетинговых коммуникаций, концепции корпоративного маркетинга, где
элементами маркетинговых коммуникаций вы
ступают сотрудники компани
и т.п. Между этими полюсами находится множество широких и узких, явных
и неявных (чаще всего остенсивных), реальных и номинальных определений,
которые контентно могут быть отнесены к идеалистическим и
прагматическим, социальным
и технологически
и т.д. дефинициям
. В
них
может быть отражена в разной степени или не отражена вообще забота об
интересах общественности, но при этом общественность рассматривается как
объект воздействия с целью повышения рыночной стоимости, то есть
ключ
евой ценностью выступает прибыль, ради которой и выстраиваются
«связи» с «общественностью».
Классическим явным и реальным маркетинговым определением
является дефиниция М.А. Шишкиной: «Паблик рилейшнз
это
управленческая коммуникативная рыночная деятельнос
ть (совокупность
социальных практик), направленная на формирование эффективной системы
публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающая оптимизацию
его взаимодействий со значимыми сегментами социальной среды (с его
общественностью)»
Определяя PR
как рыночную деятельность, исследователь говорит о
трех рынках
рынке информации, рынке паблицитных капиталов и о рынке
самих PR
услуг
Однако, в первом случае,
в действительности,
речь идет о
рынке, на котором работают организации, занимающиеся сбором
и анализом
информации и продажей информационного продукта (например, компании,
организующие маркетинговые, социологические, психологические
исследования, компании, занимающиеся анализом финансовой информации
и т.п.), к которым связи с общественностью отнес
ены быть не могут. На этом
рынке связи с общественностью являются скорее покупателями.
Утверждение исследователя, что одна из задач
PR
практика «продать
клиента общественному мнению»
Во втором случае, когда, по мнению М. Шишкиной, «пиармен …
выст
упает как предприниматель, работающий на рынке паблицитных
капиталов и осуществляющий менеджмент соответствующего капитала
клиента»
, также не может быть истинным, так как
клиент не есть предмет продажи, а
общественное мнение не может выступать
в качестве покупателя. Иначе говоря, информирование общественности о
деятельности того или иного социального субъекта не является торговлей
информацией.
Потребность в связях с какой
либо общественностью, в том числе с
внутренней общественностью организации, в процессе менеджмента
, такая деятельность, действительно, является разновидностью не
очень честного бизнеса, но она не может быть конституирована
в качестве
связей с общественностью.
Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления.
СПб.: СПбУ, 1999.
С. 103.
Там же.
С. 93.
Там же.
С. 47.
Там же
С.
90.
паблицитного капитала просто не возникает, поскольку вся работа по
созданию имиджа, репута
ции и т.д. может быть выполнена фиктивно или
внешними структурами
PR
агентством, благотворительными фондами,
event
компаниями и т.д. При этом управление паблицитным капиталом
становится способом создания чистых симулякров, поскольку в корреляции
означаем
ого (реального положения дел) и означающего (например,
репутации) объективной потребности не возникает. В настоящее время
известно большое число компаний, производящих некачественные продукты,
загрязняющих окружающую среду, ведущих агрессивную политику на
рынке
и т.д., но при этом имеющих высокие репутационные показатели благодаря
бизнесменам, специализирующимся на управлении паблицитным капиталом.
Важно заметить, что данное положение является одной из причин
негативного отношения
к связям с общественность
ю самой
общественности,
а также философов
социологов
и др. исследователей
, анализирующих
влияние PR
деятельности на развитие социума.
В третьем случае речь идет о рынке, который не определяет сущность
деятельности как рыночной, так же как выход на рыно
к медицинских и
образовательных услуг не изменяет сущности медицины и образования.
Очевидно, что связи с общественностью не могут рассматриваться как
рыночная деятельность и по
й причине,
что они охватывают все сферы
социальности. При этом социальные су
бъекты, функционирующие в
различных сферах, выстраивают внутренние коммуникации и внешние
взаимосвязи по законам, присущим социальн
коммуникаци
ям
вообще и
этим сферам в частности. Музеи, галереи, театры и т.д. становятся
значимыми культурными явлениями б
лагодаря содержанию культурной
деятельности и выстраиванию, прежде всего, культурных связей. Для роста
авторитета и известности научных учреждений приоритетны научные связи.
Широкие общественные связи, которые выстраивают эти учреждения, также
не имеют нич
его общего с маркетинговыми. Кроме того, маркетинговые
технологии в силах разрушить идентичность культурного явления, что и
происходит с теми компаниями и организациями, которые уверовали (а это
может быть только вера, поскольку рационально это невыводимо)
во
всесилие маркетинга. Вероятно, именно к этой ситуации апеллирует
евангельское сказание об изгнании Иисусом из храма торговцев скотом и
меновщиков. Оно направлено не против торговцев как таковых, а против
торговли в храме, которая редуцирует сущность х
рама как духовного
феномена.
Сакрализация маркетинга становится одной из характерных тенденций в
современном мире и обосновывается, прежде всего, возрастанием
конкуренции во всех сферах. Однако человеческой культуре имманентны
различные виды конкуренции,
в ней конкурируют философские учения,
идеологии, образовательные системы, языки и т.д. и т.п., но эта конкуренция
не является рыночной. Рынок есть часть человеческой культуры, а потому
культура, как несравнимо более широкое явление, не может развиваться по
законам одной из своих частей.
Кроме того, организации социальных коммуникаций с целью продажи
имманентна манипулятивная природа. Благотворительность, специальные
мероприятия, создание морально
этического климата в организации,
социальное партнерство, ис
пользуемые как маркетинговые ресурсы
всегда
создают ситуацию лжи, так как в такой коммуникации тексты и цели не
корреспондируют. Маркетинг, необходимый для развития экономики,
выходя за ее пределы, разрушает неэкономические явления. Так
благотворительный
маркетинг разрушает благотворительность,
политический маркетинг ведет к исчезновению политики как явления и т.д.
Процессы маркетизации PR и пиаризации маркетинга ведут к
разрушению и социального
и экономического. Маркетизация PR сводит
человека к потреби
телю, пиаризация маркетинга внушает веру в то, что на
рынке действуют не объективные экономические законы, а идеи и способы
манипулирования человеческими слабостями и ценностями. В пространстве
экономики эти процессы делают особенно уязвимыми и лишают перс
пектив
компании, которые не имеют устойчивых позиций на рынке и которым
профессиональная рыночная аналитика необходима. Но они могут создавать
временный «эффект успеха» для субъектов (стран, компаний и т.п.),
занимающих ключевые рыночные позиции, имеющих д
остаточно средств
для мониторинга человеческих ресурсов и «скупки мозгов», достаточно
власти для использования дешевой рабочей силы других стран и т.д.
Второй подход
к определению связей с общественностью основывается
на их отнесении самими авторами к обла
сти
социального управления,
однако отнесенность
PR
именно к социальному управлению нуждается в
прояснении.
Одно из наиболее емких явных реальных определений, отражающих
данный подход, предложено И.П. Кужелевой
Саган. Оно построено
на
основе выявления клю
чевых «кодов» связей с общественностью,
обладающих высокой степенью генерализации и позволяющих, по мнению
исследователя, «составить некое «целостное измерение» или «генотип», с
помощью которого можно идентифицировать и конструировать
PR
в рамках
любой фил
ософской и специально
научной парадигмы, сферы социальной
практики, научной области и ценностно
целевой установки»
Ученый
предлагает следующее операциональное определение: «Паблик рилейшнз
это многомерный, полионтологичный, амбивалентный и эволюциониру
ющий
антропо
социокультурный феномен, «генотип» которого составляют пять
генерализированных, неразрывно связанных друг с другом, кодов:
«коммуникация», «технология», «управление», «диалог», «общественное
мнение»
На наш взгляд, идея выявления генотипа и
составляющих его
генерализированных кодов является продуктивной в
определении
такого
сложного феномена, как связи с общественностью, однако само
его
содержание вызывает определенные возражения. Очевидно, что не только
Кужелева
Саган И.П. Онто
гносеологические и философско
методологические основания научного
знания о связях с общественностью. Автореф. дисс.
ра филос. наук.
Томск. 2008.
Там же
связи с общественностью, но и каждый с
оциальный институт
эволюционирует и обладает свойствами многомерности,
полионтологичности и амбивалентности. Тем не менее, амбивалентность,
свойственная любому социокультурному феномену, не может быть
конституирована как сущностная характеристика каких
либ
о профессий и
институтов, если эти профессии и институты легитимны.
Как правило
, в
профессиональной деятельности негативные влияния и результаты
идентифицируются с низким уровнем профессионализма и
профессиональной культуры, нарушением моральных норм, юрид
ического
законодательства и т.д., то есть не с естественным, а с маргинальным
состоянием.
Вызывают возражения или требуют уточнения и некоторые
предложенные генерализированные коды, составляющие, по мнению
исследователя, «генотип» связей с общественностью
Несомненно, коды «коммуникация» и «технология» являются для связей
с общественностью генетическими, поскольку связи с общественностью
относятся к роду социальных коммуникаций и реализуются в качестве
социальной технологии в широком значении этого термин
а. Однако в
предложенном ученым контексте в отношения контрадикторности вступают
коды «управление» и «диалог». Разъясняя свое понимание этих «кодов», И.П.
Кужелева
Саган говорит: «
Код «управление» прямо указывает на
воздействующий, подчиняющий характер паб
лик рилейшнз, способный
проявляться как прямо, открыто, так и косвенно, опосредованно. Код
«диалог» характеризует способ (форму) протекания
коммуникации и
позволяет отличать паблик рилейшнз от других типов коммуникативных
технологий, например, от пропаг
анды и рекламы, чаще всего
разрабатывающихся и реализующихся как односторонние коммуникации»
Там же
В качестве объекта воздействия PR и его цели, по мнению ученого,
выступает общественное мнение.
Исследователь делает следующее
уточнение: «
Объект воздействия
то общественность (внутренняя и
внешняя) с присущим ей сознанием, проявляющемся в наличии того или
иного мнения»
На наш взгляд,
код «общественное мнение» является в целом спорным
для понимания сущности связей с общественностью. Проблема изучения и
форми
рования общественного мнения в современной социологии и
социальной психологии является одной из самых непроясненных
Однако во внутрикорпоративном управлении связи с общественностью
из
множества функций могут принимать (а могут и не принимать,
это
для
социального управления не принципиально) ограниченное участие в
реализации трех
информационно
аналитической, мотивационно
стимулирующей, а также функции создания благоприятного климата, о
днако
основной инструментарий их реализации не относится к связям с
общественностью. Информационно
аналитическая функция связана с
анализом и обменом информацией, связанной с содержанием основной
деятельности организации. Мотивационно
стимулирующая
с соз
данием
. На
общественное мнение и общественное сознание оказывают влияние все
социально
антроп
ологические
процессы, и связи с общественностью
час
тности,
но это не является прерогативой последних.
Важно также отметить, что управление, в частности управление
социальное, есть систематическое воздействие субъекта управления
(управляющей подсистемы) на социальный объект (управляемую
подсистему), а диал
ог является информативным и экзистенциальным
взаимодействием между коммуницирующими сторонами. Цель управления
обеспечить нормальное функционирование, совершенствование и развитие
управляемой подсистемы, цель диалога
взаимопонимание. В диалоговом
упра
влении, которое, по всей вероятности, подразумевает в определении
PR
И.П. Кужелева
Саган, ключевым является именно управление, а диалог
выступает лишь в качестве средства его оптимизации.
Там же.
См. исследования Бодрийар, Но
эль
Нойман и др.
материально
технических, финансовых, социально
психологических,
бытовых и других условий, побуждающих сотрудников или членов
организации к активной и эффективной деятельности. Даже
инструментальное обеспечение функции создания благоприятного климата
для успешной деятельности сотрудников или членов организации,
способствующей достижению высоких результатов, в большей мере
относится к сфере управления человеческими ресурсами, чем к связям с
общественностью.
Внешние коммуникации по связям с общественно
стью также не
относятся к
социальному
управлению, так как
ни один из социальных
субъектов, с которым устанавливаются коммуникативные взаимосвязи
власть, СМИ, партнеры, клиенты, инвесторы и т.д., не является управляемой
подсистемой инициатора
PR
коммуник
аций. Кроме того, связи с
общественностью всегда
субъект
субъектны. В том случае, когда
общественность рассматривается в качестве объекта
воздействия
, мы не
можем говорить о связях с общественностью
или Public Relations (букв.
«общественные отношения»).
По мнению диссертанта, в этом случае речь
идет не о социальном управлении, а об управлении иного рода, а именно
социально
психологическом, в котором управляемой подсистемой является
психический мир человека. Осуществляется такое управление общественным
мне
нием в известных и достаточно хорошо исследованных в науке формах
манипуляции, внушения, зомбирования, нейро
лингвистического
программирования и т.п. В качестве самых современных форм могут быть
обозначены «новые» виды маркетинга, работающие с подсознанием
аромамаркетинг, аудиомаркетинг, визуальный маркетинг и т.п. Таким
образом, подход к определениям, конституирующим связи с
общественностью как управление общественным мнением
может быть
идентифицирован как
социально
психологический
Очевидно, что в проц
ессе профессиональной
деятельности, как и
любой другой коллективной деятельности, социальное управление
осуществляется (например, управление PR
агентством, PR
отделом), кроме
того, в PR реализуется коммуникационный менеджмент в качестве
технологическог
о управления коммуникационными процессами, но эти виды
управления нейтральны по отношению к содержанию и сущности связей с
общественностью.
Код «диалог», предложенный И.П. Кужелевой
Саган в качестве
генетического, на наш взгляд, может рассматриваться толь
ко как диалог
феноменологический. Но в таком случае связи с общественностью не могут
противопоставляться пропаганде и рекламе, которые также являются
формами диалога, поскольку в феноменологическом диалоге
кроме
диалогизирующих
ничего и никого нет. Кроме
того, пропаганда (например,
здорового образа жизни, ценностей искусства и т.п.), агитация (например, за
участие в донорских акциях, сборе средств для операций и т.п.), реклама
(например, социальная или креативная имиджевая) и все другие формы
социальной к
оммуникации позволяют социальному субъекту устанавливать
контакты с общественностью, а потому, по нашему мнению, объективно
выступают видами связей с общественностью.
Таким образом, анализ показывает, что определения, в которых целью
PR
провозглашается фо
рмирование общественного мнения
относят связи с
общественностью не к социальному, а к
социально
психологическому
управлению, то есть основаны на
социально
психологическом подходе
На основе
социально
психологического подхода разрабатываются
теории «социал
ьной инженерии», «инженерии согласия» и т.п. Критикуя
данные теории, С. Юэн так раскрывает сущность их отношения к
общественности: «…если лидеры являются сведущими в своем деле лицами,
знатоками современной науки, то общественность в целом пребывает в
сост
оянии интеллектуальной комы и ею, по большей части, возможно
управлять путем расчетливого обращения к эмоциям»
Юэн С. PR! Или Умение «раскручивать: Социальная история паблик рилейшнз.
М.: Изд
во АНО
«Редакция ежедневной газеты», 2006.
С. 399.
При этом в рамках
социально
психологического существуют альтруистический, компромиссный
и прагматический
Важно отметить, что при любом подходе к определению содержания
связей с общественностью, при самых р
азнообразных целях
PR
деятельности
объективно в процессе внутренних и внешних коммуникаций происходит
установление ценностно
смысловой связи между социальным субъектом и
включенной в процесс коммуникации общественностью и осуществляется
подходы. При прагматическом подходе у
правление
общественным мнением осуществляется в интересах субъекта управления,
при компромиссном
в интересах субъекта и объекта управления, при
альтруистическом
в интересах объекта управления. Очевидно, что при этом
предполагается, что субъект управлен
ия компромиссными и
альтруистическими коммуникациями владеет истиной о том, что является
благом для общественности и управляет ее мнением в ее же интересах. По
мнению диссертанта, ключевой ценностью при
социально
психологическом
подходе выступает власть, в
се PR
технологии имеют целью завоевание и
удержание власти над общественностью с помощью психологического
воздействия на общественное мнение. Исходя из этого, определения,
основанные на данном подходе
также не могут отражать сущности связей с
общественнос
тью.
Поскольку как при маркетинговом, так и при
социально
психологическом подходе общественность рассматривается как объект
воздействия, кроме того, многие исследователи конституируют связи с
общественностью одновременно как маркетинговое и как управленче
ское
явление, эти подходы можно условно объединить и обозначить в качестве
маркетингово
психологического подхода.
Третий подход
, который разрабатывается в данном исследовании
ценностный или аксиологический подход.
Разработка аксиологического подхода треб
ует осмысления условий
субъект
субъектности внутренних и внешних связей с общественностью и
предполагает ценностное отношение к человеку и общественности.
Типология А.Н. Чумикова
ценностно
смысловая
самоидентификация и ценностно
смысловая
иноидентификация коммуницирующих субъектов. При этом данная связь и
основания для самоидентификации и иноидентификации могут имет
как
положительное, так и отрицательное
нравственное
значение, то есть
содержание свя
зей с общественностью может иметь как ценностную, так и
антиценностную направленность. Последняя предполагает разрушение
ценностей, выработанных человеческой культурой и актуальных для
сохранения и развития феномена человеческого.
По мнению диссертанта,
св
язи с общественностью могут быть
определены как
целостная
система внутренних и внешних
коммуникаций социальных субъектов, обеспечивающая их ценностно
смысловую самоидентификацию и ценностно
смысловую
иноидентификацию.
Однако данное определение, раскрывая с
ущность
связей с общественностью, не предполагает ценностной или антиценностной
их направленности.
На наш взгляд, ценностность или антиценностность связей с
общественностью находится в зависимости от следующих факторов:
аксиологических принципов, на ос
новании которых выстраиваются
внутренние и внешние коммуникации по связям с общественностью;
аксиологической концепции внутренних и внешних связей с
общественностью, отражающей ценностное отношение к Миру, Человеку,
Общественности и профессиональной PR
еятельности;
ценностно
смысловой идентичности и иерархизации ценностей в
ценностных системах субъектов внутренних и внешних
PR
коммуникаций.
В целом изучение эволюции, профессиональной институционализации и
современных подходов к
пониманию
связей с общес
твенностью позволяет
прийти к следующим выводам:
1. На протяжении всей человеческой истории связи с общественностью
развивались как социальный институт и представляли собой целостные
системы внутренних и внешних коммуникаций различных социальных
общностей,
обеспечивающие оформление, сохранение и развитие их
ценностно
смысловой идентичности и служившие основанием их ценностно
смысловой самоидентификации и ценностно
смысловой иноидентификации.
2. Основаниями концептуализации связей с общественностью в
процесс
е их профессиональной институционализации стали ценности власти
и богатства как базовые ценности наиболее сильных и активных социальных
субъектов, заинтересованных в улучшении общественного отношения к
государственной политике и крупному капиталу. Ориентац
ия связей с
общественностью на ценности власти и богатства обусловила их
прагматизацию и маркетизацию,
которые проявляются
в утилитаризации
социальных, политических и культурных взаимосвязей, редуцировании
социального содержания связей с общественностью и
конституировании PR
практики как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3. В современной теории связей с общественностью существуют два
основных подхода к определению этого феномена: маркетингово
психологический (антиценностный) и аксиолог
ический (ценностный). В
настоящее время маркетингово
психологический подход, при котором
общественности отведена роль объекта манипулятивного воздействия,
является главенствующим, следствием чего становится усиление негативного
влияния PR
коммуникаций на
внутреннюю и внешнюю общественность
различных социальных субъектов.
Условием гуманизация
PR
практики является ее реализация на
основании аксиологической теории, содержащей обоснование
аксиологического подхода к целерациональной и ценностнорациональной
про
фессиональной деятельности по связям с общественностью.
Глава
II
. Методология аксиологического исследования связей с
общественностью как вида социальных коммуникаций
2.1. Аксиология социальных коммуникаций в социально
философском знании
Ценностная п
роблематика стала приоритетной в философских
исследованиях и во всей европейской культуре во второй половине 19 века,
чему в немалой степени послужила осуществленная Ф. Ницше и воспринятая
неокантианцами «переоценка ценностей». М. Хайдеггер отмечал, что в
этот
период «ценностная идея в этой ярко выраженной форме вырвалась вперед и
размахнулась до господства чего
то само собой разумеющегося»
. Таким
образом, категория цен
ности, введенная в философско
научный лексикон
еще в античности, со второй половины 19
века становится универсальным
предметом концептуального осмысления в получившей статус науки теории
ценностей, формальным родоначальником которой считается немецкий
философ, врач, психолог и естествоиспытатель Рудольф Герман Лотце (1817
1881), попытавшийся
«в поисках ключа к смыслу творения обратиться к
философии ценностей»
В настоящей работе диссертант присоединя
ется к мнению
отечественных исследователей В.П.
Тугаpинова, В.Ф.
Cеpжантова,
В.В.
Гpечаного и др., определяющих
ценности как первичные смыслы
человеческого бытия и духовные константы культуpы, обеспечивающие
. Термин «ак
сиология» (axios
ценность, logos
cлово) был введен французским философом П. Лани в 1902 году. Однако
более чем за столетие эволюционирования аксиологии как философской
тео
рии ценностей само понятие ценности не получило общепринятого
толкования
и до настоящего времени остается
дискуссионным и наполняется
различным содержанием в рамках конкурирующих исследовательских школ
и парадигм.
Хайдеггер М. Время и бытие. Статьи и выступления.
М.: Республика, 1993.
С. 72.
Коплстон Ф. От Фихте до Ницше/ Пер. с англ., вступ. ст. и примеч. д. ф. н. В. В. Васильева.
М.:
Республика, 2004.
С. 425.
ее устойчивоcть и воспpоизводство.
На наш взгля
д, данное определение
наиболее емко отражает сущность понятия ценности.
Поскольку связи с общественностью являются видом социальных
коммуникаций, логика выявления аксиологических оснований их теории
требует, на наш взгляд, прежде всего, анализа теоретическ
ого осмысления
ценностного в социальных коммуникациях и прояснения их аксиологических
оснований.
Современное социально
философское знание располагает широким
массивом исследований как в области аксиологии, так и в области
социальных коммуникаций, в которы
х в той или иной мере осуществляется
осмысление ценностных оснований коммуникативных процессов. В
аксиологических исследованиях проблематизируются вопросы о генезисе и
эволюции ценностей в человеческой культуре, иерархизации ценностей в
различных ценностны
х системах, вопросы о сообщаемости ценностного и др.
В исследованиях социальных коммуникаций актуализируются проблемы их
ценностного содержания, влияния коммуникаций на формирование систем
ценностей того или иного социума и
на
ценностны
представлени
ори
ентаци
, установк
личности и т.д. Вероятно, можно говорить о том, что
многие исследования, посвященные аксиологической проблематике
в той
или иной мере заключают в себе суждения о ценностном в социальных
коммуникациях
. В
свою очередь, в исследованиях соц
иальной коммуникации
отражаются определенные ценностные установки и явно или контекстно
содержатся суждения о влиянии коммуникаций на аксиосферу
социума
Поэтому одной из задач настоящего исследования становится выявление
методологических оснований структу
рирования знания о ценностном в
социальных коммуникациях, позволяющих прояснить основные позиции и
тенденции в осмыслении ценностного в коммуникативных процессах.
Для того чтобы выявить такие основания, прежде всего, необходимо
проанализировать основные п
одходы к исследованию социальных
коммуникаций, существующие в современном социально
философском
знании и выделить те из них, которые не являются аксиологически
нейтральными. Попыток типологизации исследовательских подходов
существует немало,
то связано с
наличием огромного числа определений
социальных коммуникаций и разнообраз
ием
их теорий. Только в США, как
свидетельствует
М. Василик, существует не менее 249 различных
коммуникационных теорий и 129 определений коммуникации
Исследовательница зарубежной ко
ммуникативистики О. Матьяш также
говорит о широком спектре направлений и школ, основанных на различных
теориях, в
том чи
сле теории систем,
теории
социального конструкционизма,
теории
социального конструктивизма, критической теории, культурологии,
постмодер
низма, символического интеракционизма, диалогизма, семиотики,
феминизма, социолингвистики, натуралистики, этнографии коммуникации,
конверсационного анализа, дискурсивного анализа, прагматики, теории
координированного согласования смыслов, критической социо
логии, теории
социального взаимодействия и др.
Прежде всего, это общие концептуальные подходы. Так, В. Паринов
Основную сложность для структурирования исследований социальных
коммуникаций представляет многообразие оснований отнесения
исследований к тем или иным типам разными авторами. В качестве таких
оснований могут
выступать исследовательские подходы, парадигмы,
направления, традиции, этапы, воззрения, идеи, варианты, векторы и др.
Исследовательские
подходы
лежат в основании типологизаций В.
Паринова, Г. Бакулева, А. Зенковой, М. Назарова, Р. Крейга, Л. Кибардиной,
И. Мальковской и др.
Василик М.А. Наука о коммуникации или теория коммуникации? К проблеме теоретической
идентификации // Сб. науч. тр.
СПб., 2004
Электронный ресурс
Режим доступа
http
russcomm
rca
biblio
vasilik
shtml
Матьяш О.И. Что такое коммуникация и нужно ли нам коммуникативное образование
Электронный
ресурс
Режим доступа
: http://www.russcomm.ru/rca
biblio/m/mat
yash01.
shtml
Паринов В.Н. Атрибутивная концепция информационно
коммуникативной реальности // Информация
Коммуникация
Общество (ИКО
2001): Тез. докл. и выступлений Междунар. науч. конф. СПб., 13
14. XI.
2001. СПб., 2001.
рассматривает два подхода к пониманию сущности и роли коммуникации в
обществе
субстанциальный, содержащий, по мнению исследователя,
большое преувеличение роли информац
ионно
коммуникативной реальности
в обществе,
атрибутивный, рассматривающий
коммуникацию как один из
атрибутов современного общества. Г. Бакулев в данном контексте говорит о
междисциплинарном подходе. А. Зенкова
Р. Крейг
основывается на
дискурсивном
подходе.
М. Н
азаров считает н
аиболее актуальными для исследования
социальных коммуникаций
структурно
функциональный, идеологический,
семиологический, критический
постмодернистский
подходы.
Достаточно распространенными являются дисциплинарные подходы к
типологизации.
Л. Кибардина
называет семь таких подходов к изучению коммуникации: 1)
риторический
, согласно которому
коммуникация
понимается
как
практическое искусство дискурса; 2)
семиотический
, согласно которому
коммуникация
понимается
как система знаков; 3)
феноменолог
ический
согласно которому
коммуникация
понимается
как человеческое общение; 4)
кибернетический
, согласно которому
коммуникация
понимается
как процесс
обработки и передачи информации; 5)
социопсихологический
, согласно
которому
коммуникация
понимается
как с
пособ воздействия на поведение
человека, групп, общества в целом; 6)
социокультурный
, согласно которому
коммуникация
понимается
как создание общественного порядка,
обеспечение взаимодействия людей в социуме; 7)
критический
, согласно
которому
коммуникация
онимается
как «отражение дискурса».
См.:
Зенкова А.Ю. Дискурсивный а
нализ массовой коммуникации: проблема саморепрезентации
общества: Автореф. дис. ... к. филос. наук. Екатеринбург, 2000.
Цит. по
Архангельская И.Б. Творческое наследие Г.М. Маклюэна в контексте развития теории
коммуникации / Российское лицо PR // Материал
ы науч.
практич. конф. 28 февр.
1 марта 2003 г. Н.
Новгород, 2003.
Электронный ресурс
. Режим доступа:
http://www.mcluhan.ru/articles/tvorcheskoe
nasledie
gerberta
marshalla
maklyuena
kontekste
razvitiya
teorii
kommunikacii/
См.:
Кибардина Л.Н. Масс
овая коммуникация в социальной самоорганизации: Автореф. дис. ... к. филос.
наук. Омск, 2002.
выделяет следующие дисциплинарные подходы:
культурологический
ориентированный на
исследование массовых
коммуникаций
как социокультурного феномена
политэкономический
ориентирован
ный
на
изучение
индустрии
массовой культуры,
распространяемой посредством МК
политологический
ориентирован
на
изучение
возможност
манипулирования общественным сознанием с
помощью инструментов МК
социологический
, ориентированный на
исследование
структуры и функций массовой к
оммуникации как
социального института
социопсихологический
ориентирован
ный
на
изучение массовой коммуникации в рамках
символическ
ого
интеракционизм
а
и др. Кроме того, исследователь выделяет в своей работе
деятельностный
синергетический
подходы, считая
их
взаимодополняющими.
Более концептуальной, на наш взгляд, является типологизация И.
Мальковской, которая обозначает следующие подходы:
технологический
«определяющий техно
логику развития социума за счет возрастающей
коммуницируемости всех составляющих е
го элементов на основе новых
носителей информации»
семиологический
, «акцентирующий роль знаков,
символов в содержательном отображении коммуникации, т.е. в ее
сообщениях»
А.П. Ситников и М.В. Гундарин говорят о двух п
арадигмах,
отражающих принципиальные различия во взглядах на место и роль
коммуникации в социуме
функционалистской и социокультурной. По
мнению исследователей, в рамках функционалистской парадигмы
осмысление коммуникационной деятельности осуществляется с
утилитарно
прагматических позиций
. В
рамках социокультурной парадигмы
коммуникации рассматриваются в качестве важнейшей составляющей
; металогический, центрированный на цели коммуникации;
метасенсорный, центрированны
й на чувствах, эмоциях коммуникантов.
Исследовательские
парадигмы
отражены в типологизациях
А.П.
Ситникова, М.В. Гундарина,
А. Резаева, Н. Богомоловой, И.П. Кужелевой
Саган, Г.П. Бакулева, Я. Круковского и др.
Мальковская И.А. Знак коммуникации. Дискурсивные матрицы.
М.
: Эдиториал УРСС
, 2004.
С. 11.
Там же
С. 40.
социальных процессов, им «приписывается глобальная
социотрансформативная и даже социокреативная роль»
Близкими по смыслу являются парадигмальные деления А. Резаева
К функционалистск
им исследованиям ученые относят работы
Г.
Лассуэлла, П. Лазарсфельда, У. Шрама, Дж. Клаппера, Б. Берельсона и др., к
социокультурным
М. Маклюэна, В. Беньямина, Т. Адорно, М.
Хоркхаймера, Г. Маркузе, Р. Барта, Ж. Бодрийяра и др.
Кроме того, А.П.
Ситников
и М.В. Гундарин считают, что существуют «западная» и
«восточная» коммуникационные парадигмы, базирующиеся на различных
философско
мировоззренческих системах.
Н. Богомоловой
В. Терин
. Так, А. Резаев
выделяет две основные парадигмы:
экзистенциально
феноменологическую
, характерную для европейских
исследователей
инструментально
прагматическую
или
информационно
инструментальную
, характерную для американских исследователей
. Н.
Богомолова, в свою очередь
, говорит о
медиацентрированной
направленной
на исследование функций массовых коммуникаций в обществе
человеко
центрированной
обращенной к исследованию реципиента, получателя
сообщения
коммуникационных парадигмах.
Г.П. Бакулев говорит о психологическ
их, социологических и
антропологических парадигмах,
И.П. Кужелева
Саган
социокультурной и
информационной.
Направления
исследований положены в основу типологизаций
В.Терина, С. Бориснева и др.
Ситников А.П., Гундарин М.В. Победа без побе
дителей: Очерки теории прагматических коммуникаций.
М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ
Контакт», 2003.
С. 11.
См.:
Резаев А.В. Парадигмы общения: Взгляд с позиций социальной философии.
СПб.: СПбГУ, 1993.
210 с.
См.:
Богомолова
Социальная
пси
хология
массовой
коммуникации.
Учебное пособие.
М.: Аспект
Пресс, 2008.
191 с.
См.:
Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада.
М.: МГИМО, 1999.
223 с.
рассматривает три направления исследований,
разви
вающиеся в США и Западной Европе:
неовеберианское (исследование
различных форм и способов
рационализации производства массовой
культуры
с акцентом на вопросах организации деятельности
масс
медиа в
условиях конкуренции
);
неомарксистское (исследование
симво
лического
значения сообщений
массовой коммуникации
в контексте понимания
идеологического принуждения, характерного для представителей
франкфуртской школы и грамшианско
й концепции роли
«культурно
аппарат
» как средств
поддержания политической гегемонии
;
неодюркгеймианское
(исследование
формирования у аудитории чувства
«коллективной солидарности» посредством масс
медиа
С. Бориснев
).
Л. Землянова
видит два основных направления в изучении
коммуникации:
рационалистическое (
представлено концепциями
психологического д
етерминизма)
иррационалистическое (
представлено
концепциями «понимающей» социологии)
На
традициях
основана типологизаци
я М.
Назарова
выделяет
векторы
коммуникационных исследований:
маклюэнизм
(изучение коммуникаций как технических средств связи);
социологическое
направление (внимание н
а коммуникабельности
информационных средств межличностных, межгрупповых и международных
общений);
теологическое
направление (акцентуация значения коммуникации
для создания комьюнити
сообщества людей, объединенных принципами
религиозной веры);
семиотическ
ое
направление (анализ знаковой
атрибутики коммуникационно
информационных языков);
социокультурное
направление
(изучение взаимодействия людей, групп и организаций,
государств и регионов посредством информационных связей).
Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада.
М.: МГИМО, 1
С. 18.
Там же
С. 19.
ам же.
См.:
Бориснев С.В. Социология коммуникации: Учеб. пособие для вузов.
М.
:ЮНИТИ
ДАНА
, 2003.
270 с.
См.:
Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества:
Толковый словарь те
рминов и концепций.
М.
: МГУ
, 1999.
301 с.
См.:
Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика
исследований.
М.
: Едиториал УРСС
, 1999.
240 с.
рассматривающего три традиции в анализе МК:
структурную (ориентирована
на изучение функций МК), бихевиористскую (изучение поведения
индивидов, групп, общества в МК как реципиентов)
культурологическую
исследует проблемы смысла, значения и
языка сообщения МК).
Исторические этапы
развития теории массовой коммуникации
положены в основу периодической типологизации концепций массовых
коммуникаций западного исследователя Э. Дэнниса, которая описана в
работе Т. Науменко
Исследовательские
воззрения
на процесс социального общения
отражены в типологизации А. Резаева
. Данная типологизация вы
страивается на основе
оценки роли массовых коммуникаций в воздействии на общество: первый
этап (20
е годы ХХ в.)
наделение массовых коммуникаций
«безграничным влиянием на общественное мнение и поведение людей»;
второй этап (40
е годы ХХ в.)
«увер
енность во всемогуществе прессы
сменилась более сдержанным отношени
м к ее возможностям воздействия на
массовую аудиторию»; третий
(начало 70
х годов
настоящее время)
«возвращение к научным парадигмам первого этапа, однако измененным
новыми социальны
ми реалиями»
И.П. Кужелева
Саган рассматривает в качестве оснований
типологизации принадлежность исследований к
социально
философскому
знанию
более характерно
му, по мнению исследов
ателя,
для
европейских и
отечественных исследований
либо к
социально
научному знанию
более
характерно
му
для американских исследований
. При этом ученый признает
условность такого разделения, «поскольку, фактически, все «социально
, выделяющего два воззрения:
номиналистское (основанное
на непосредственном наблюдении и описании
отдельных актов
событий) и
реалистское (
описыван
ие реальных объектов,
процессов, связей, обладающих онтологической самостоятельностью).
См.:
Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации: Учебное пос
обие.
СПб.: Питер, 2005.
288 с.
См.:
Резаев А.В. Парадигмы общения: Взгляд с позиций социальной философии.
СПб.: СпбГУ, 1993.
210 с.
научные» парадигмы
напра
вления выстроены на тех или иных философских
идеях»
Исследователь также соглашается с Г.П. Бакулевым в том, что
европейские и американские позиции не являются закрытыми, и с
изменением контекста развития массовых коммуникаций появляется
тенденция к их «
слиянию»
Первым шагом в их прояснении, на наш взгляд, стан
овится различение
двух сторон социальных коммуникаций как целостного явления
технико
Однако, по мнению диссертанта, в действительности происходит не
слияние, а насаждение «американских» подходов, проявляющееся в
активном их распространении с помощью многочисленных школ, семинаров
и т.п. При этом важно заметить, что наличие множе
ства теорий в
американской коммуникативистике связано вовсе не с широким спектром
теоретических исследований. Чаще всего это школы, базирующиеся на
каких
либо крайне узких, прагматических теориях, которые не ставят задачи
теоретического анализа собственных
позиций и прояснения сущности
коммуникативных процессов. Они занимают прескриптивные позиции,
предписывают
участникам коммуникаций
что делать и как поступать. Среди
этих школ есть
множество таких, которые
проповедую
разнообразные
направления маркетинговы
х коммуникаций, различные аспекты
нейро
лингвистического программирования
в семейных, корпоративных и
др
коммуникациях, школы лидерства, успеха, личностного роста и т.п.
Признавая огромное значение для развития научного знания о
социальных коммуникациях
всех перечисленных подходов, парадигм,
направлений и т.д., диссертант придерживается
мнения
, что принципиальное
различение подходов к исследованию социальных коммуникаций должно
иметь однородные основания.
Кужелева
Саган И.П. Основные исследовательские парадигмы в сфере теории коммуникации: социально
философский асп
ект. // Вестник ТГПУ.
Серия: ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ.
2006.
Выпуск 7 (58).
С.
115.
См.:
Бакулев Г.П. Современные концепции и теории массовой коммуникации в контексте новых медиа.
Автореф. дис
. ... д. филол. наук. М., 2003.
38.
технологической (коммуникационной) и содержательной
(коммуникативной). Эти стороны коммуникации не противопоставляются
друг другу, поскольку без технико
технологической
составляющей
коммуникация не может состояться, а без содержательной она не имеет
смысла. Поэтому
, на наш взгляд,
нерелевантно противопоставление
технологических и социальных, функционалистских и социокультурных и
т.п. подходов, поскольку в данных случаях
речь идет не о разных подходах к
изучению коммуникации, а об исследовательских направлениях,
занимающихся изучением разных ее сторон.
Все исследования коммуникационной стороны социальных
коммуникаций являются аксиологически нейтральными, при этом они
пре
дставляют научную ценность для развития теории и практики
социальных
коммуникаци
, поскольку направлены на получение достоверного знания о
функционировании коммуникационных процессов. Изучение
коммуникационных каналов и барьеров, разнообразных средств и фо
рм
коммуникаци
, знаковых систем, психологических эффектов и т.д., которое
осуществляется в пределах разных наук, а также в междисциплинарных
исследованиях является необходимым для понимания технологии
коммуникационного процесса
При этом личностные ценности отдельных ученых или коллективные
ценности групп
исследователей могут отражаться в интерпретации
результатов исследований и конституировать их понимание ценностного
Различные научные подходы
, рождающиеся
в рамках этих наук, могут конкурировать, находиться в различных
соотношениях, но они не влияют на подходы к социальным коммуникациям
как социокультурному феномену.
Одним из я
рких исторических примеров, свидетельствующих о необходимости знаний о технико
технологических аспектах коммуникции
является строительство 72
метрового минарета Кутб
минара
делийским султаном Шамс
дин Илтутмышем (1211
36). Главный замысел султана состо
ял в том, чтобы с
высоты этого самого грандиозного по масштабам того времени сооружения созывать народ на молитву
тем самым усилива
божественное значение происходящего. Но в действительности оказалось, что фигура
взывающего к народу с такой высоты
ряла свою значительность и величественность. Кроме того, стоящие
на земле не могли слышать обращенных к ним
призывов.
статуса коммуникаций, но сами результаты ценностной нагруженности не
имеют.
Специалист в области социальной психологии Кеннет Герген, исслед
уя
роль ценностей социальных психологов в их профессиональной
деятельности, пришел к выводу, что «приверженность ценностям
почти
неизбежный побочный продукт социального существования, и, являясь
членами общества, мы не в состоянии от них отгородиться, да
же преследуя
профессиональные цели»
И далее: «Генерируя знания о социальном
взаимодействии, мы также сообщаем другим о своих личных ценностях. Тот,
кто пользуется нашими знаниями, таким образом, получает двойственное
послание: послание, которое бесстраст
но
описывает
то, что есть, и послание,
которое незаметно
предписывает
то, как оно должно быть»
Кардинальные различия во взглядах на ценностный статус
коммуника
ции оформляются в концепциях «философии речи»
(Аристотель,
Поэтому для исследователя важно умение отграничивать первое
послание от второго, детерминированного коммуникативной стороной
социальной коммуникации.
Исследов
ание коммуникативной стороны социальных коммуникаций
всегда аксиологически нагружено, поскольку здесь речь идет о человеческих
взаимосвязях, а человека,
живу
щего вне аксиологического пространства, не
существует. Именно в этом пространстве и появляются разн
ые подходы к
определению социальной роли, места, сущности, соотношения целей и
средств социальных коммуникаций и т.п., основанные на различиях во
взглядах
относительно
ценностн
ого
статус
самих коммуникаций и
ценностно
смыслово
их содержани
Проб
лема
тизация ценностного в социальных коммуникациях ведет свое
начало с античности, поскольку уже в античной риторике актуализируются
ключевые для социальных коммуникаций аксиологические вопросы.
Gergen, K. J. Social Psychology as History. Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 26, No. 2, P.
Там же
. 310.
Платон, Сократ и др.)
и «софистической риторики» (
Протагор
Абдерский,
Горгий, Критий, Фрасимах и др.), имеющих явно выраженные
противоположные аксиологические платформы. Так, Аристотель, рассуждая
о значимости риторики, говорит: "Риторика полезна, потому что истина и
справедливость по своей природе сильнее своих противоположностей, а если
решения поставляются не должным образом, то истина и справедливость
необходимо побеждаются своими противоположно
стями, что достойно
порицания»
. В Диалоге «Горгий» Платона для Сократа ключевыми
становятся вопросы о сути искусства риторики, о том, на что оно направлено,
мыслитель возражает против конституирования красноречия как «мастера
убеждения, внушающего веру в
справедливое и не справедливое, а не
поучающего, что справедливо, а что нет»
. По Сократу, красноречие, не
различающее добра и зла, справедливости и несправедливости
, всего лишь
«сноровка», а суть занятия риторикой «угодничество». Сократ не приемлет
ситуац
ию, при которой «знать существо дела красноречию нет никакой
нужды, надо только отыскать какое
то средство убеждения, чтобы казаться
невеждам большим знатоком, чем истинные знатоки»
, ситуация, в которой
оратор может ничего не зная, казаться знающим, «каза
ться добрым, не
заключая в себе добра»
Для софиста Горгия, напротив, ораторское искусство «самое прекрасное
из искусств» и «величайшее благо», поскольку дает владеющему им «как
свободу, так равно и власть над другими людьми»
Аристотель. Риторика. / Античные риторики. Собр. текстов, статьи, комм./ Общ. ред. проф. А. А. Тахо
Годи.
.: Изд
во МГУ, 1978.
С. 17.
Платон. Горгий.
459e / Платон.
Собрание сочинений. В
т. Т.2.
М.: Мысль, 19
С.
455
Там же.
459.
Там же.
Там же.
С. 452.
. Утилитаристский
смысл кра
сноречия отражен в разъяснении Горгием предмета искусства
риторики: «Способность убеждать словом
судей в суде, и советников в
Совете, и народ в Народном собрании, да и во всяком другом собрании
граждан. Владея такою силою, ты и врача будешь держать в раб
стве, и
учителя гимнастики, а что до нашего дельца, окажется, что он не для себя
наживает деньги, а для другого
для тебя, владеющего словом и уменьем
убеждать толпу»
. Для Горгия ораторское искусство предоставляет
«замечательное удобство: из всех искусст
в изучаешь только одно это и,
однако ж, нисколько не уступаешь мастерам любого дела»
Таким образом,
«философия речи»
или «философия риторики»
конституирует коммуникацию в качестве самоценного способа постижения и
сообщения истины и наставления в доброд
етели. В связи с этим А.П.
Огурцов говорит: «Для Сократа и Платона риторика
не сноровка, а
подлинное искусство, которое воплощает в себе высшую справедливость
высшее благо, создающее закон, строй и порядок»
. И далее
«Для Сократа
и всей последующей ан
тичной философии центральной стала идея логоса,
противопоставленная и идее власти, и идее речи»
Если для
Сократа и его сторонников "мысль не презренная"
, в ней
необходимо рассмотреть смысл, а «говорить и писать не так, как следует, а
безобразно и злона
меренно»
, постыдно, то д
ля софистической риторики
коммуникация целесредственна, инструментальна, поскольку все
риторическое богатство нацелено на приобретение доверия путем убеждения.
Софист «
изо всех сил должен гнаться за правдоподобием»,
у него «
нет
нео
бходимости понимать, что действительно справедливо,
достаточно знать
то, что кажется справедливым большинству, которое будет судить. То же
самое касается и того, что в самом деле хорошо и прекрасно,
достаточно
знать, что таковым представляется. Именно
так можно убедить, а не с
помощью истины»
Интересно, в связи с этим рассуждение М. Фуко о причинах разделения
им позиции софистов. По Фуко, софисты
представляют теорию и практику
стратегической речи. Он пишет: «… мы выстраиваем разговор и что
то
Там же.
Там же.
С. 459.
Огурцов А.П. От нормативного Разума к коммуникативной рациональности
// Этос науки.
М.: ИФ
РАН, 2008.
С. 56.
Там же
С. 58.
Платон. Федр. /
Платон.
Собрание сочинений. В
Т.
М.: Мысль, 19
С.
260
Там же
С.
258
Там же
С.
260
обсуждае
м не для того, чтобы прийти к истине, но для того, чтобы выиграть.
Такова игра: кто проиграет, кто выиграет? Поэтому
борьба Сократа с
софистами мне кажется очень важной. С точки зрения Сократа, говорить
стоит, если хочешь сказать правду. Во
вторых, если дл
я софистов говорить и
спорить означало стремиться к победе любой ценой, даже ценой самого
грубого обмана, то это потому, что для них речевая практика была
неотделима от проявлений власти. Говорить
значит исполнять власть,
говорить
это рисковать властью
, говорить
это иметь возможность
выиграть или все потерять»
Исследуя эволюцию этических воззрений софистов,
А.А. Гусейнов
пишет
Когда мы говорим о софистах, всегда следует различать два
момента. Во
первых, их общую установку, согласно которой пространство
человеческой добр
одетели есть пространство логики и речи, где исход дела
решается не силой, а убеждением. Во
вторых, их конкретные учения,
Вероятно, мыслитель лукавит, поскольку для философии риторики
ключевым является не просто говорить правду, а знать ее, знать реальное
положение дел и применять искусство убеждения для того,
чтобы изменять
существующее положение в направлении к достижению большего блага. При
этом очевидно, что абсолютно полное и достоверное знание недостижимо,
поэтому всегда существует риск ошибки, заблуждения и т.д. Для софистов
же знание правды несущественно
и не несет никакой пользы и смысла,
поскольку коммуникация, выстраиваемая на знании, даже относительном, и
желании блага, по своей сути не будет софистической. Софистическая
коммуникация осознанно пренебрегает знанием реального положения дел,
оно ей не ин
тересно
и не об улучшении этого положения она заботится.
Софистическая коммуникация вообще возможна только там, где существует
потребность убедить в полезности, значимости и т.д. именно того, что
определенно не принесет блага тем, кого в этом убеждают, по
скольку
нацелено на благо убеждающего.
Фуко М. Интеллектуалы и власть: Избранные политические статьи, выступления и интервью.
.:
Праксис,
С. 155.
связывавшие добродетель со стремлением индивидов к выгоде, успеху,
власти. Софисты вырвались за горизонт натурфилософской ограниченнос
ти
и открыли совершенно новую реальность социокультурной жизни,
являющуюся ареной и предметом человеческой добродетели. Но для этого
им пришлось оторвать добродетель от познания, релятивировать и
инструментализировать ее до такой степени, что она лишалась
своего
собственного содержания и назначения»
В последующем осмыслении ценност
ного в социально
философском
знании происходило обогащение представлений о коммуникативной стороне
Таким образом, античная философия поставила фундаментальный
вопрос, приобретающий, на наш взгляд, особую актуальность в современном
знании и коммуникативной практике
вопрос о взаимосвязи ценностного
стату
са коммуникации и ее ценностно
смыслового содержания. И античная
философия дала свой ответ на этот вопрос
высокий ценностный статус
коммуникации, ее конституирование в качестве подлинного искусства,
воплощающего высшее благо, определяет ценностно
смыслов
ое содержание,
упорядочивающее хаос; конституирование коммуникации в качестве
средства властвования над другими людьми не требует когерентности цели и
содержания, а потому производит хаос, поскольку следствием использования
риторических приемов для убежден
ия аудитории «в чем угодно» становится
зависимость мира от интенций владеющих словом. Лишение речи,
обращенной к людям, разумных оснований, лишает разумных оснований
жизнедеятельность тех, кто под воздействием ораторского мастерства ритора
принял его ложны
е доводы.
Важно отметить, что общим достижением философии риторики и
софистической риторики явилось получение знания о технологии речевой
коммуникации, логике аргументации, эмоциональных аспектах речевого
воздействия и т.д.
История этических учений: Учебник / Под ред. А.А. Гус
ейнова.
М.: Гардарики, 2003.
социальных коммуникаций, о роли коммуникации в нравственном
совершенствовании человека и развитии человеческой культуры.
В период средневековья на новый, бо
лее высокий уровень выходит
духовно
нравственное осмысление феномена Человека и его взаимосвязей с
миром.
Так, в социальных коммуникациях, развивавшихся в рамках
христианской этики
«принципиальное значение обретают теологические
добродетели, открывающие а
спекты не зримого, но прозреваемого,
возможного
вера, надежда и любовь»
. Как замечает А.Г. Гаджикурбанов,
«христианская рефлектирующая мысль изначально признавала свою
служебность по отношению к Откровению, определенному в догматических
формулах»
В ра
мках религиозной догматики высочайший ценностный
статус приобретает религиозная коммуникация, а задачей средневековой
гомилетики становится духовно
нравственное просвещение и воспитание.
Анализируя социальные коммуникации средневековья, А. Соколов говорит
об «обожествлении» в них слова, которое «находит отражение в главных
текстах мировых религий и работах богословских мыслителей. Господь, как
известно, творил мир не действиями, а словами: "В начале было Слово, и
Слово было у Бога, и Слово было Бог... Все ч
ерез Него начало быть" (Иоан.
1:1
3); "И сказал Бог: да будет свет. И стал свет" (Бытие, 1:3). В Коране
написано: "Его приказ, когда он желает чего
нибудь,
только сказать ему:
"Будь!" и оно бывает" (36, 81
82)
А.А. Гусейнов отмечает, что «символическую
пространственную
таксономию христианского космоса конструирует образ креста, скрещения
двух векторов человеческого бытия
вертикального и горизонтального,
отношения человека к Богу и к себе подобным (также и к самому себе). Эта
двойственная установка выр
ажена в заповеди любви к Богу (первой и
наибольшей) и любви к ближнему (второй) (Мф., 22:37
39)»
История этических учений: Учебник / Под ред. А.А. Гусейнова.
М.: Гардарики, 2003.
С. 450
Там же
С. 446
Соколов А.В. Метатеория социальной коммуникации.
СПб.: РНБ, 2001.
. 173.
История этических
учений: Учебник / Под ред. А.А. Гусейнова.
М.: Гардарики, 2003.
С. 447
Несмотря на
вторичность морального отношения к человеку по сравнению с отношением
к Богу, в христианской традиции неизмеримо возрастает и величие самого
чел
овека, которое заключается не «в подобии тварному миру, но в том,
чтобы быть по образу природы Сотворившего его»
Средневековому христианскому гуманизму противостоит гностический
либертинизм, конституирующий моральную вседозволенность, являющий
собой, по мнению А.А. Гусейнова
прецедент той жизненной установки,
которая определяется тези
сом Достоевского "если Бога нет, то все
дозволено"»
, утверждается идея
Человеческого достоинства. Высоким духовным пафосом пронизаны
размышления об онтологическом статусе человека Апостола Павла
, Иоанна
Златоуста, Амвросия Медиоланского, Августина Гиппонского и др., а их
жизнь становится образцом христианского служения и милосердия.
Вероятно, можно говорить о продолжении в трудах этих мыслителей
сократической традиции нравственного общения, обога
щенной идеями
достоинства человека и его ответственности за моральное и физическое
спасение мира.
Религиозная пропаганда, получившая широкое развитие в этот
исторический период
также определялась христианскими идеями, а потому
сущностно не имела утилита
рно
прагматического характера.
Мыслитель отмечает, что гностики живут в покинутом
Богом мире, который утратил моральные ориентиры и стал морально
обезличенным, где «любое человеческое деяние оказывается "по ту сторону"
добра и зла»
Нисский Г. Об устроении человека / Пер., прим. и послесловие В.М. Лурье.
СПб.: Аксиома, Мифрил,
1995.
С. 50.
История этических учений: Учебник / Под ред. А.А. Гусейнова.
М.: Гардарики, 2003.
С. 485.
Там же
Данный тезис
на наш взгляд, особенно важен для осмысления
ценностного в социальных коммуникациях, утрачивающих ценностный
статус в ситуациях разрыва с культурной традицией, с освоенным опытом
осмысления ценностного, в ситуации, когда наивысшими могут об
ъявляться
произвольные ценности отдельных субъектов.
Достоинство человека, созданного по образу и подобию Божию,
становится центральной категорией в философии, литературе и искусстве
Нового времени. Проблемы достоинства человека и его духовного
возвышения
, нравственных основ его взаимоотношений с другими людьми
осмысливаются в поэтическом творчестве Данте, Петрарк
и др.,
философских трудах Лоренцо Валлы, Джордано Бруно, Мартина Лютера,
Рене Декарта, Бенедикта Спинозы и др. Достижением новоевропейских
мысл
ителей было соотнесение ценностного и оценочного с понятиями
достоинства и величественного, лексическое разграничение ценности,
товарной стоимости и цены. В аксиологической терминологии Декарта
появились «ценимое», «надлежащее», «значимое»
Лейбница
«зн
ачительность»
Паскаля
«величие». Локк ввел различение между
внутренней и внешней ценностью предметов, Барбон
между внутренним
достоинством вещей и их стоимостью. Исследователь ранней
аксиологической мысли В.К. Шохин отмечает, что «ценностное впервые
менно у Декарта (и задолго до Канта) соотносится не с пассивной
рецепцией вещей, но с жизненным миром активного, нравственного
креативного субъекта, реализующего себя в нравственной деятельности»
С появлением нового идеала человека в эпоху ренессанса нач
ался
поворот от теоцентризма к антропоцентризму, который обусловил
становление человека оценивающего. В «Речи о достоинстве человека» Дж.
Пико дела Мирандолы особое положение человека в мироздании
объяснялось тем, что Творец создал его ради того, чтобы он
«оценил» всю
вселенскую работу Создателя
Б. Паскаль (1623
1662), раскрывая трактовку сферы ценностного и
оценочного во «Втором рассуждении об условиях возвышенного», вводит
поняти
е «величие»
и указывает на две разновидности величий
величия
установлен
ий и величия естественные. К первым Паскаль относит
сановность и знатность, почитание которых зависит от воли людей, от их
Шохин В.К. Философия ценностей и ранняя аксиологическая мысль.
М.: Изд
во РУДН, 2006.
С. 150
См.: Эстетика Ренессанса. В 2 т. / Сост. В. П. Шестаков.
М.: Искусство,
Т. 1.
С. 248
установлений и различается в разных сообществах. Паскаль пишет: «Нечто
было безразличным до установления, после же установления оно с
тановится
праведным, ибо было бы уже неправедным его колебать»
Напротив,
естественные величия не зависят от людской воли, «поскольку состоят в
достоинствах реальных и действительных в душе или теле и делают одно или
другое более ценимым
к каковым относ
ится все, связанное с познаниями,
духовным светом, добродетелями, здоровьем, силой»
Цит. по:
Шох
ин В.К. Философия ценностей и ранняя аксиологическая мысль.
М.: Изд
во РУДН, 2006.
Там же
Паскаль утверждает,
что различия в природе этих величий обусловливают и разное их почитание.
Если естественные величия достойны внутреннего уважения и почитания, то
велич
иям установлений должна воздаваться и честь установлений,
проявляющаяся в определенных внешних церемониях.
Таким образом, Паскалем была выстроена иерархия онтологических
соответствий ценностного на основе различения степеней реальности
достоинств и ценност
и трех слоев бытия
трех «царств» людей, живущих
«величиями» тела, ума и благодати.
Если Паскалем был поставлен вопрос о самом носителе
аксиологического разума в человеческой душе, то его современник
Шефтсбери (1671
1712) открыл «внутреннее чувство», к
оторое
определялось движением сердца. Кроме того, Шефтсбери утверждал
значимость глубинных мотивов человеческих поступков, утверждая, что если
покорность человека законам Божества мотивирована только корыстью
ожиданием бесконечного воздаяния или награды,
то в ней не более ценности
или добродетели, чем в любой другой сделке.
Гуго Гроцием разрабатываются начала теории естественного права как
вечного и не зависящего от человека, на основе которого должны
выстраиваться человеческие взаимосвязи. Томас Гоббс об
основывает основы
теории общественного договора как нормы человеческого общежития.
Важный шаг в осмыслении соотношения сакральных нравственных
законов и общественных представлений о них осуществляется
в «Опыте о
человеческом разумении» Джона
Локка. Рассма
тривая идеи прав человека и
гражданского общества, мыслитель выделяет три рода законов,
регламентирующих взаимоотношения людей: законы божественные,
устанавливаемые Богом и задающие меру греха и исполнения долга; законы
гражданские, устанавливаемые государ
ством как сообществом,
выступающие как "мерило преступления и невиновности"
Несмотря на то, что Локк
считает важны
м, чтобы закон отражал
то,
в чем каждый находит свою выгоду
; законы
общественного мнения, или репутации как "философские законы",
выступающие мерилом добродетели и порока.
Для нашего исследования особенно
важн
о, что ф
илософ, отмечая
релят
ивность представлений о добродетелях и пороках в разных социальных
сообществах, настаивает на том, что добродетельное обязательно должно
быть одобряемо в этих сообществах, равно как пороки должны быть
осуждаемы.
Более того
Локк утверждает, что
если в
соци
альном сообществе
понимани
добродетельно
совпадает с
пониманием
моральн
ого
долг
, а
понимание
порочно
го совпадает с пониманием
грех
, то законы
общественного мнения или репутации совпадают с божественными
законами.
, по мнению Р.Г. Апресян
«было бы
неправильно понимать Локка так, что для него мораль
это лишь способ
гармонизации индивидуальных и общественных, частных и общих интересов
и создание услови
й для того, чтобы человек добивался своей выгоды без
ущерба для общего блага»
Локк Дж. Опыт о человеческом разумении
. // Локк. Дж. Сочинения в трех томах. Т. 1.
М.: Мысль, 1985.
С. 406.
Там же
С. 408.
История э
тических учений: Учебник / Под ред. А.А. Гусейнова.
М.: Гардарики, 2003.
С. 608.
Хотя именно эта идея Локка получит развитие
в этике утилитаризма, кроме того, она будет выступать основанием
современной концепции связей с общественностью, выстраивающейся в
амках этой этики, мы можем говорить о редуцировании в ней идеи
мыслителя, утверждавшего, что
нравственность действия не зависит от
пользы, но польза является результатом нравственности
Осмысление ценностного в политических коммуникациях
осуществляется Н. Макиавелли
и именно
нравственность
по Локку
является условием человеческой с
вободы и
счастья.
Очевидно, что «Государь» написан в историческом контексте своего
времени, но, вопреки распространенному мнению о том, что Макиавелли
считал, что це
ль оправдывает средства, он выступает против «завоеваний
какой угодно ценой». По Макиавелли, единственная цель, которая
оправдывает любые по моральному содержанию, но обязательно
целесообразные средства
это благо государства. На этом Макиавелли
настаив
ает в каждой главе своего сочинения, в котором он «предпочел
следовать правде не воображаемой, а действительной»
В его труде «Государь» есть главы,
специально посвященные ценностным аспектам в отношении правителя
к его
подданным
глава VIII «О тех, кто приобретает в
ласть злодеяниями», глава
XV «О том, за что людей, в особенности государей, восхваляют или
порицают», глава XVI « О щедрости и бережливости», глава XVII «О
жестокости и милосердии и о том, что лучше: внушать любовь или страх»,
глава XIX «О том, как
им образом избежать ненависти и презрения», глава
XXI «Как надлежит поступать государю, чтобы его почитали».
Описывая приход к власти сицилийца Агафокла, который созвал народ
и сенат Сиракуз, якобы для решения дел, касающихся республики
и ко
гда
все собрались, приказал солдатам перебить
всех сенаторов и богатейших
людей из народа»
, Макиавелли замечает: «Однако же нельзя назвать и
доблестью убийство сограждан, предательство, вероломство, жестокость и
нечестивость: всем этим можно ст
яжать власть, но не славу»
Локк Дж. Опыты о законе природы .
// Локк. Дж. Сочинения в трех томах. Т. 3.
М.: Мысль, 1985.
С.
См.:
Макиавелли
Н. Государь.
М.: Планета, 1990.
56 с.
Та
м же.
С. 32.
Там же.
С. 19.
Там же.
. По
Макиавелли, если правителем проявляется жестокость и бесчеловечность, он
лишается права быть приравненным к величайшим людям.
Важнейшими стратегическими способностями, необходимыми для
успешного государственного управлен
Макиавелли называет умения
привлекать нужных людей и устранять опасных, обеспечивать своему
государству безопасность и благополучие, создавать образ правителя,
обладающего всеми лучшими качествами
, способность действовать
согласно
особенностям времени
и умение «отступать от добра и пользоваться этим
умением смотря по надобности»
Наряду с мыслью о главной цели правителя
благе для государства
во
всем сочинении внушается идея о первоочередной важности умения
правителя создавать желаемый образ, осно
ванный на ключевых
добродетелях, к которым Макиавелли причисляет милосердие, верность,
прямодушие, человечность и благочестие. По Макиавелли, хороший
правитель должен также уметь выбирать советников и помощников,
заботиться об укреплении своей власти, вн
ушать страх и любовь народу, а
солдатам
послушание и уважение, издавать хорошие законы, которые
служат основой власти. Он должен выступать покровителем одаренных
людей, создавать условия для развития торговли, земледелия, ремесел и
«располагать наг
радами для тех, кто заботится об украшении города или
государства». В целом, государь должен «являть собой пример щедрости и
великодушия, но при этом твердо блюсти свое достоинство и величие,
каковые должны присутствовать в каждом его поступке»
В своем сочинении Макиавелли предлага
ет
ряд положительных
нравственных качеств
добродетелей, актуальных для создания
оптимального образа правителя, и их противоположностей
пороков,
которые имеют право на существование, но не должны демонстрироваться
щественности: «…говорят, что один щедр, другой скуп; … один
расточителен, другой алчен; один жесток, другой сострадателен; один
Там же
С. 32.
Там же.
С. 48.
честен, другой вероломен; один изнежен и малодушен, другой тверд духом
и смел; этот снисходителен, тот надменен; этот
распутен, тот целомудрен;
этот лукав, тот прямодушен; этот упрям, тот покладист; этот легкомыслен,
тот степенен; этот набожен, тот нечестив и так далее»
. Он
задает
риторический вопрос: «Что может быть похвальнее для государя, нежели
соединять в себ
е все лучшие из перечисленных качеств?»
Не раз в
произведении звучит и надежда на то, что правители могут возвеличить и
прославить себя добротой, доблестью
талантами
и др.
Но поскольку все
таки
сильнее оказывается уверенность автора в том, что «люди
всегда дурны,
пока их не принудит к добру необходимость»
, очень характерным в
сочинении является и введенный им оксюморон
«благочестивая
жестокость»
Макиавелли дает и прямые указания на технологии, которые могут
обеспечить почтение к государю и «созда
ть ему славу великого человека,
наделенного умом выдающимся»
. Это военные предприятия и
необычайные поступки, организация поощрений и наказаний таким образом,
чтобы они «помнились как можно дольше»
На наш взгляд, именно Макиавелли первым отразил про
тиворечие
между несовершенством человеческой природы, реальн
человеческ
поведени
ем
и общественной потребностью в идеале, в частности, в лице
людей, облеченных властью, а также противоречие между несовершенством
социальных взаимосвязей,
сложно
стью реали
зации в них человеческих
добродетелей и высокими нравственными критериями оценки деятельности
правителя общественностью. Поэтому в его «советах» конституирован
огромный разрыв между должным в реальности и должным в создании
видимости, образа. Логически сл
едует, что сокращение этого разрыва
возможно либо путем нравственного совершенствования человека и
Там же.
С. 32.
Там же.
С. 33.
Там же.
С. 50.
Там же.
С. 47.
Там же.
Там же.
человеческих взаимосвязей, либо путем снижения нравственных требований
и критериев оценки этих взаимосвязей в обществе. Очевидно, что последнее
ведет к дегум
анизации общественных связей и редуцированию
человеческого в человеке.
Большое значение для осмысления ценностного в социальных
коммуникациях имеют идеи Шефтсбери о бескорыстности добродетельных
поступков как критерии их ценности, Хатчесона о ценностной
мбивалентности критериев незаинтересованности и свободного выбора.
Попытка Юма выявить источники ценности нравственных интенций
человека сопровождалась выяснением наиболее общих критериев оценки
самой их ценности, которые позволили Юму провести различение
«ценности
для
себя» и «ценности
для
другого».
Утилитаристское обоснование Юмом ценности вещей через их
полезность, подвергл
сь критике Смита, который ограничивал полезность
компетенцией экономики и доказывал, что ценность объекта определяется не
го реальной пользой, а вызываемыми им ожиданиями.
Обоснование ценностей исходя из принципа пользы было продолжено
Бентамом, в котором была заложена идея о стремлении человека к
удовольствию. Фергюсоном было введено различение абсолютных
сравнительных
нностей. По Фергюсону
абсолютные ценности суть
положительные душевно
нравственные качества, которые соотносимы не с
положением других людей, а только со своими противоположностями
(добродетельная жизнь противостоит порочной, рассудительность
неразумию,
умеренность
невоздержанности и т.д.), то есть абсолютные
ценности всегда индивидуальны. Сравнительные ценности социальны,
соотносительны с социальным сравнением людей (богатые и бедные,
знатные и незнатные и т.д.).
Крузием была предпринята попытка выяви
ть принцип ценностного
. О
стал первым, кто увидел субъекта ценностного отношения активным и
высказал мысль, что субъект реципирует только то ценностное, на которое
дают «санкцию» его воля и его желания. Согласно Крузию, человек создает
из ценностной возмо
жности вещей ценностную реальность, которая зависит
от уровня желаний и способности воли их контролировать.
Огромный вклад в осмысление ценностного в человеческих
взаимосвязях был внесен И. Кантом. Опровергая как утилитаристскую этику,
так и этику «естеств
енного человека», Кант учит, что только моральный
мотив действия, не направленный на решение никаких «благоразумных»
задач, придает человеку как нравственному субъекту «внутреннюю
ценность», тогда как любая прагматическая или «природная» доброта этой
ценно
сти не содержит. Вторую евангельскую заповедь «Возлюби ближнего
твоего как самого себя» Кант осмысливает как необходимость выполнения
обязанностей перед собой, как условия, «основания» их выполнения перед
другими, а разрешение использовать себя другими как
средства считает не
только нравственным, но онтологическим преступлением. По Канту,
личность есть то, что никогда не может быть средством, но только целью, а
потому нарушающий эту важнейшую обязанность перед собой лишает себя
не только «внутренней ценност
и», но и всяческой ценности. Кантом
проводится аксиологическое различение «вещей» и «лиц»
все, кроме
человека, имеет ценность средства, «относительную ценность», а ценность
лица
«абсолютную ценность», которая отождествляется с моральной
ценностью и кот
орую может дать человеку только его добрая воля.
«Абсолютная ценность» определяется как «возвышающаяся над всякой
ценой ценность», над которой надстраивается только «безусловная и
несравненная ценность» нравственного закона. «Аксиологический
переворот», с
овершенный Кантом заключался в обнаружении того, что
ценностно релевантным может быть только то, что создает моральный
субъект, а не то, чем он эмпирически наделен, сколь бы богатым ни было это
достояние. При этом в качестве подлинно морального субъекта он
может
создавать только самого себя как локус чистого нравственного закона,
который заключается в «уважении» к нравственному законодательству,
ничем помимо самого себя не мотивированном. Поэтому из сферы
ценностного исключается все утилитарное и природное.
У Канта появляется
новый способ иерархизации ценностного. Все то, что относится ко всеобщим
человеческим склонностям и потребностям имеет «эквиваленты»,
«рыночную цену»; индивидуальные жизнепроявления в виде
расположенности к определенной игре чувств
аффективную цену»; а то,
что составляет условие, при котором только и возможно, чтобы нечто было
целью
самой
по
себе,
внутреннюю ценность или достоинство.
В послекантовской ранней аксиологической мысли в работах Шлегеля
понятие ценности получает но
вый эквивалент
значимость, категория,
которая в классической аксиологии займет ведущее место. Однако нам более
близка позиция И. Канта, поскольку, на наш взгляд, категория значимости не
всегда отражает сущность ценностного. Если все ценностное имеет для
человека несомненную, часто предельную значимость, не все, что значимо
для нас в повседневной жизни и в утилитарной практике, рефлексируется
человеком как ценностное.
В конце 19
начале 20 вв. философское осмысление ценностного
осуществляется в аксиологи
и (теории ценностей). Внимание представителей
аксиологической мысли
Г. Когена, В. Виндельбанда, Г. Риккерта, Г.
Шварца, М. Шелера, Э. Гартмана, Э. Шпрангера, В. Ште
на и др. было
сосредоточено, прежде всего, на исследовании самого феномена ценности,
онто
логического статуса ценностей, способов их иерархизации, вопросах об
объективности и субъективности цен
ностей и т.п.
Важно отметить, что мыслителями
аксиологами были акцентированы
ключевые идеи, актуальные для осмысления ценностного в социальных
коммун
икациях. Прежде всего, это идеи о том, что:
ценности образуют содержание человеческой культуры (Г. Риккерт);
ценности релятивны, то есть обусловлены духом времени и культуры
(М. Вебер);
в человеческой культуре в переломные моменты ее развития
осуще
ствляются процессы «переоценки ценностей» (Ф. Ницше);
ценности выступают в человеческом мире как предельные
нормативные основания, без которых невозможно человеческое
существование (В. Виндельбанд, Ф. фон Кучера);
полнота ценностного мира выступает
важнейшей характеристикой
развития личности, общества и истории, при этом в истории существуют
«позитивные» и «негативные» ценности («антиценности»), последние из
которых не должны иметь права на бытие (М. Шелер);
личные миры обладают ценностью, они не
повторимы, реализация
ценностей осуществляется в сущностном диалоге «я» и «другого» (М.М.
Бахтин);
ценности есть достояние це
лостного, а не «раздробленного» субъекта
(Ф. Шиллер, В. Шохин).
Анализ социально
философского знания о ценностном в социальных
коммуникациях позволяет нам говорить о двух антиномичных подходах к их
коммуникативной составляющей
аксиологическом (ценностном) и
прагматическом (антиценностном).
Аксиологический подход базируется на осмыслении феномена
ценностного и опыта духовно
нрав
ственных коммуникаций. Основы этого
подхода заложены в сократической традиции и обогащены осмыслением
феномена ценностного в христианстве, трудах мыслителей Возрождения и
Просвещения, гуманистической философии Нового времени, классических
аксиологических
учениях и трудах современных зарубежных и
отечественных мыслителей.
Можно говорить о том, что вся гуманистическая
философская традиция, в которой осуществлялось и осуществляется
осмысление ценности человека и человеческой культуры, гуманистических
основан
ий взаимосвязи между людьми вносит вклад в понимание условий
гуманизации социальных коммуникаций. В рамках аксиологического
подхода развиваются разные направления, течения, теории, обогащающие
представления о ценностно
смысловом содержании социальных
комму
никаций. При этом аксиологический подход выступает как
стратегический, поскольку предполагает раскрытие потенциала постоянно
меняющихся форм, средств и т.д. социальных коммуникаций в сохранении и
развитии человеческого в человеке.
Прагматический подход, ве
дущий начало с софистической традиции, не
получил в процессе развития сущностных приращений. Современные
прагматические концепции и теории не вышли за рамки софистических идей,
причем, главным образом, идей поздних софистов. Приращение знания в
рамках этог
о подхода происходит только в направлении расширения спектра
технологий психологического воздействия и способов психологической
манипуляции с помощью развивающихся средств массовой информации и
коммуникации. Данный подход может быть конституирован как такт
ический,
поскольку обусловленный прагматическими целями и частными интересами,
он не нацелен на развитие коммуникативных связей участников
коммуникативного процесса.
Кроме того, прагматический подход к социальным коммуникациям,
развивающийся в западных т
еориях, противоречит
важнейшим принципам
западной концепции прав человека, конституирующей наивысшую ценность
Человека, провозглашающей ценности человеческого достоинства, свободы
и равноправия. Поэтому прагматический подход к коммуникациям в свете
накопле
нного аксиологического знания и исторического опыта социальных
коммуникаций выступает, на наш взгляд, в качестве антиценностного.
2.2. Аксиологический анализ внутренних и внешних связей с
общественностью
Для осуществления аксиологического анализа внутр
енних и внешних
коммуникаций по связям с общественностью, прежде всего, необходимо
прояснить вопрос о ценностном статусе самих связей с общественностью как
социокультурного и научного феномена.
Различия в осмыслении ценностного статуса связей с общественно
стью
базируются на различиях в понимании сущности ценностей и сущности
феномена связей с общественностью.
Для исследователей, конституирующих связи с общественностью в
качестве элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций, ценность
связей с обществе
нностью инструментальна, связи с общественностью не
имеют самостоятельного значения, поскольку обслуживают рыночные
отношения. Их цели определяются рыночными
интереса
ми, а содержание
сводится к психологическому влиянию на потребителя.
Более высокий ценност
ный статус в рамках маркетинговой парадигмы,
на наш взгляд, придают связям с общественностью исследователи,
рассматривающие их в качестве инструмента, управляющего
маркетинговыми коммуникациями. Так, А.Н. Чумиков и М.В. Бочаров
полагают, что PR
является
ставн
часть
и координатор
системы
интегрированны
маркетинговых коммуникаций
(ИМК)
. Такой вывод
представляется исследователям «столь же логичным в теоретическом плане,
сколь и приемлемым в плане практическом»
По мнению А.Н. Чумикова и
М.В. Бочарова
PR
специалист выступает «интерпретатором посланий и
проводником в коммуникационной цепи, способным охватить взглядом все
уровни дифференциации, а затем выбрать нужный из них»
Если учесть, что в маркетинговой парадигме коммуникативное
пространство в це
лом рассматривается в качестве рыночного, а социальные
коммуникации, осуществляющиеся во всех сферах, являются
интегрированными маркетинговыми коммуникациями, то
PR
как
координатор системы ИМК заключает в себе огромную власть и предстает
как ценность высше
го порядка. Ценность
в этом контексте стоит в
иерархии ценностей выше всех других, поскольку даже ценность рынка
Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика.
М.
: Дело, 2007.
54.
Там же
60.
выступает зависимой от
PR
, а ценности человека, ценности культуры и др.
приобретают лишь инструментальный статус и существуют «во имя рынка
».
Исследователи признают, что ценности представителей целевых групп
PR
являются базисными компонентами, определяющими поведение людей и
обладающими устойчивостью. Однако в процессе психологического
воздействия замысленный PR
специалистами эффект может быт
ь достигнут,
если ценности будут учтены, а влияние будет последовательно оказываться
«на «фундамент» и последующие уровни, а именно: на «ценности, которые
управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые
формируют отношения, которые, наконец, н
аходят выражение в мнениях,
которые сталкиваются в действиях»
Однако столь высокий статус, которым награждается
PR
в ИМК,
является, по нашему мнению, ловушкой, поскольку по мере распространения
PR
технологий все занимающиеся психологическим управлением
оведением других, сами становятся объектами управления. Кроме того, в
этих условиях
PR
выходит из
под контроля человека, становится
самостоятельным
коммуникативно
технологическим
инструментом
управления
рынк
. При этом утрачивается необходимость ценностн
смыслового содержания коммуникаций, управление потребителем
осуществляется с помощью технологий манипулирования. Важно отметить,
что в этой ситуации для владеющих технологиями манипулирования
рыночные законы становятся необязательными, поскольку в арсена
ле
маркетингового
PR
есть все необходимые инструменты для превращения
любого явления в товар и необходимые средства, обеспечивающие продажу
любого товара. Такого рода процедуры уже сегодня приводят к кризисным
явлениям в экономике, политике, культуре и
егативному отношению
общественности
к современным средствам массовой коммуникации и PR
деятельности. В перспективе развитие социальных коммуникаций, в
частности
связей с общественностью, в рамках
интегрированных
Там же
59.
маркетинговых коммуникаций
может привести
к экономической,
экологической, антропологической и иным катастрофам.
Неслучайно А.П. Ситников и М.В. Гундарин относят интегрированные
маркетинговые коммуникации к «гипперпрагматическим коммуникациям»,
имеющим «скорее тактические, нежели стратегические
цели»
, а Н.Н.
Моисеев квалифицирует современный информационно
коммуникативный
социум, в котором
PR
играет одну из ключевых ролей, как «общество
риска»
Так, Т.Г. Красильникова считает, что «связи с общественностью
ориентированы, прежде
всего, на формирование гуманистических ценностей
и идеалов»
Довольно высокий ценностный статус придается связям с
общественностью исследователями, разделяющими
взгляд на PR как на
инструмент социального управления. Однако, как уже было выяснено, у
связей с общественностью нет управляемой подсистемы и управлять своими
аудиториями и широкой общественностью они могут только
психологически. Поэтому в данной ситуации
, как и в выше описанной, PR
выступает как набор манипулятивных технологий завоевания власти над
целевыми аудиториями и широкой общественностью путем воздействия на
общественные представления, общественное мнение и поведение.
Крайне высокий ценностный ст
атус придают связям с общественностью
исследователи, считающие их ответственными за формирование высших
ценностей и идеалов, а также за гармонизацию общественных отношений.
. К. Винер говорит о связанном с распространением
неклассического подхода в социально
гуманитарном знании сдвиге
PR
от
взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации
социальной
среды производственной деятельности компании в целом
Ситников А.П., Гундирин М.Ф. Победа без победителей: Очерки теорий прагматических коммуникаций.
М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ
Контакт». 2003.
С. 14.
Моисеев Н.Н. Информационное обществ
о: возможность и реальность // И
формационное общество.
СПб.; М., 2004.
С. 447
Красильникова Т.Г. Роль связей с общественностью в социальных процессах трудовых коллективов
современного российского общества. Автореф. дисс. … к. социолог. наук.
Перм
ь.: 2005.
С. 4.
См.:
Винер К. Человек управляющий.
СПб.: Питер, 2001.
С. 11
С наивысшими социальными ценностями общества связывает
деятельность по связям с общественностью В.П. Конецкая, по мнению
которой,
PR
определяет «духовное развитие и технологический прогресс, в
частно
сти в области экологии, этики, науки, культуры и др.»
Исследователь
считает, что в процессе связей с общественностью «устанавливаются не
только взаимовыгодные связи, но и гармоничные общественные отношения,
конечной целью которых является социальная интег
рация общества и
социальные изменения на благо общества»
Кроме того, по мнению диссертанта, гармонизация общественных
отношений также не всегда возможна,
а часто не является целесообразной.
Так, можно при необходимости установить контакты, согласовать
определенные общественно
значимые позиции, но нельзя гармонизировать
отношения между представителями различных конфессий, конкурирующих
компаний, направлений
в искусстве, науке и т.п. С нравственной точки
зрения не следует «гармонизировать» отношения производителя
некачественных товаров и потребителя, недобросовестного политика и
электората и т.п.
На наш взгляд, перед связями с общественностью вообще не
может
быть поставлена цель реализации высших ценностей и гармонизации
интересов всех социальных субъектов, поскольку такая цель нерелевантна.
Столь же высокий ценностный статус связей с общественностью
конституируется в концепциях С. Блэка, Ж.
П. Бодуана, Ф.А. Буари и др.
Однако, на наш взгляд, в
практике вряд ли можно найти
органи
зацию, которая, даже при официальном провозглашении высших
ценностей и идеалов, ставила бы целью реализацию этих ценностей в
корпоративных или внешних коммуникациях. В подавляющем большинстве
PR
кампаний такие цели просто не могут быть поставлены (например
, при
разработке фирменного стиля, оформлении буклета об организации, участии
в профессиональной выставке, пресс
конференции о выпуске новой
продукции и т.п.).
Конецкая В.П. Социология коммуникации.
М.: Международный университет бизнеса и управления.
1997.
С. 240
Для прояснения вопроса о том, какие ценности могут быть реализованы
во внешних и внутренних
PR
коммуникациях социальных
субъектов и
каковы способы этой реализации при аксиологическом подходе к связям с
общественностью
целесообразно обратиться к специальному исследованию,
посвященному осмыслению ценностных оснований разного рода социальных
общностей. Такое исследование, не
потерявшее своей актуальности для
понимания ценностного в современных социальных коммуникациях, было
предпринято немецким философом Дитрихом фон Гильдебрандом в работе
«Метафизика коммуникаций» (1930)
Уже во введении Гильдебранд
объясняет свой исследова
тельский интерес к ценностным аспектам
многообразных связей между различными типами общностей тем, что «после
долгого периода непонимания смысла и ценности общности мы, кажется,
наблюдаем новое осмысление ее сущности, проявляющееся в тоске по
общности, в п
оисках ее новых форм»
Гильдебранд рассматривает общность в качестве объективного
реального индивидуума, где «люди объективно и реаль
но связаны в новое
реальное целое»
Мыслитель замечает, что большинство общностей плюроперсональны,
кроме того, общность легче образуется из множества людей.
При этом люди не перестают существовать в качестве полноценных
самостоятельных сущностей. Функционируя в общности как части целого,
целое
образовывают и поддерживают именно они, а не наоборот»
, в
общности «отдельная
личность чисто онтологически превосходит общность
уже потому, что отдельная личность является субстанцией в
прототипологическом смысле»
См.:
Гильдебранд Д.фон. Метафизика коммуникации.
СПб.: Алетея, 2000.
373 с.
Там же.
С. 5.
Там же.
С. 129.
Там же.
С. 133.
Там же.
С. 133.
Ценность самого объединения людей
по Гильдебранду
обусловлена:
ценностью самого движения «к другому человеку»
в отличие от
«отталкивания другого»;
ценностью единства как такового, на котором основаны ценности
гармонии, порядка и формы по сравнению с его отсутствием,
разобщенностью и хаосом;
усилением влияния того блага, вокруг которого объединяются люди, в
кот
орое они совместно инкорпорируются;
раскрытием ценностей в объединившихся людях;
усилительной функцией объединения, в котором ценности
раскрываются в большей степени благодаря усилиям и индивидуальным
способностям инкорпорированных в общности людей.
настоящем исследовании автором разделяется мнение мыслителя о
том, что ценности реализуют конституирующую и общность
созидающую
функции
. П
ри этом истинная общность возможна лишь там, где возникает
ценностная сфера, создающая межличностную ситуацию взаимн
ой
заинтересованности людей друг в друге, для чего, в свою очередь
необходимо наличие имманентной темы
смысловой сферы, имеющей
ценностно
смысловую значимость для всех членов общности.
Для создания атмосферы, в которой осуществляется реальная
взаимосвяз
ь членов общности, особую значимость приобретает характер
цели, духовные основания и индивидуальность общности. Истинная
общность осуществляется там, где цели выходят за рамки простого интереса
или пользы
выгоды. При этом, чем больше общность определяется
витальным, тем упрощенней и неподлинней ее органичность. Подлинной и
органичной общность делают только духовные цели и духовные основания, в
которых проявляется индивидуальность общности, то есть единая
фундаментальная установка, некое культурное единство,
придающее жизни
общности и всех ее членов в разных ценностных сферах особый
индивидуальный оттенок.
Мыслитель различает формальные (государство, объединение и др.) и
содержательные (человечество, нация и др.) общности, а также общности,
являющиеся одновре
менно и формальными
и содержательными (партия,
религиозный орден и др.). При этом объединения, созданные только для
реализации каких
либо интересов, Гильдебранд относит к «пустым», так как
они не являются истинными общностями. По Гильдебранду, содержание
форма не противоположные, а дополняющие друг друга бытийные
совершенства, поэтому общность, являющаяся одновременно и формальной
и содержательной, обладает всеми позитивными качествами как формальной,
так и содержательной общности.
Анализируя ценность
общности, мыслитель приходит к заключению,
что в каждой общности люди объединяются в них
именем
in nomen)
определенной ценностной сферы, кроме того, во всех общностях происходит
усиление господства ценностной сферы, именем которой объединяются ее
члены.
На наш взгляд, идеи, высказанные Гильдебрандом, могут выступать в
качестве основания для анализа аксиологического потенциала различных
подходов к связям с общественностью.
Так, конституирование связей с общественностью в качестве элемента
интегрированных
маркетинговых к
оммуникаций или их координатора
выступает основанием объединения членов социальных общностей «
именем
рынка». Цель такого рода общности
получение прибыли. При этом
духовные основания инкорпорированных в общности людей не являются
существенн
ыми, хотя определенных членов общности может объединять
что
то, кроме общей направленности на материальный результат, эти
основания не являются значимыми для существования общности, а значит,
не поддерживаются и не культивируются. В этих условиях индивидуа
льность
общности выстраивается на основе отстройки от конкурентов и на
соответствующем этой отстройке позиционировании на рынке. Важно
отметить, что в этом случае реальный потенциал индивидуальности
общности не рефлексируется и не актуализируется.
В общно
сти, развивающейся в маркетинговой парадигме, внутренние
коммуникации выстраиваются на основе идеи корпоративного маркетинга,
при котором члены общности выступают в качестве элементов
интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этой ситуации:
1) «движен
ия к другому» не происходит, повышается конкуренция
внутри общности;
2) ценность единства уступает рыночной стоимости, поскольку все
члены общности работают на увеличение паблицитного капитала и
повышение рыночной стоимости организации;
3) усиление влиян
ия блага прибыли осуществляется в культивировании
ценностей потребления, превратившемся в «магический ритуал и
театрализованное представление», ведущему к потреблению «все больше и
больше» «без всякой пользы и смысла» (Ж.Бодрийяр);
4) из способностей член
ов общности, как профессиональных, так и
личностных
актуализируются, прежде всего, те, которые «работают» на
рыночное продвижение;
5) усилительная функция объединения предопределяет его жесткую
форму, направленную на максимизацию прибыли. При этом, как
замечает
Ж. Бодрийяр, в результате распространения потребительной стоимости
социальное умирает, «когда все, включая социальное, становится
потребительной стоимостью, мир оказывается инертным, и в нем происходит
нечто прямо противоположное тому, о чем мечта
л Маркс. Он мечтал о
поглощении экономического улучшенным социальным. Мы же имеем дело с
поглощением социального ухудшенной политической экономией
просто
напросто управлением»
Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального.
Екатеринбург.: Изд
во
Уральского университета, 2000.
С.
Поскольку ценностно
смысловая сфера
(«имманентная тема») в подобных общностя
х наполнена рыночным
содержанием, с аксиологической точки зрения их можно отнести к «пустым»
объединениям.
Так, например, «пустыми» объединениями, по мнению диссертанта,
становятся организации культуры, вынужденные вступать в рыночные
отношения и превр
ащающиеся в «роскошные бутики, продающие
утонченные эмоции» и «супермаркеты, предлагающие широкий ассортимент
культурных продуктов»
. «И
мманентной темой
» таких организаций
становится не
культурное содержание, не
творческая индивидуальность
т.п.
, а
эконом
ическая целесообразность, способствующая их
выживани
жесткой конкурентной среде.
Внешние коммуникации такого рода объединений также выстраиваются
в маркетинговом ключе, в связи с чем появляются такие оксюмороны, как
благотворительный маркетинг, «марке
тинг руки Бога» т.п. В рыночных
категориях рассматривается социальное проектирование, в том числе
оказание помощи людям с ограниченными возможностями, незащищенным
слоям населения, усыновление детей, поддержка науки, искусства, спорта и
т.д.
Конституирова
ние связей с общественностью в качестве средства
реализации гуманистических ценностей и идеалов, высших человеческих
ценностей, на первый взгляд, нацелено на гуманизацию общественных
взаимосвязей. Однако постановка гуманистических целей в самом общем
виде
и провозглашение абстрактных высших ценностей, которые мы можем
видеть в официальных документах множества компаний, становятся
формальным актом, никого и никуда не инкорпорирующим. Внутренние и
внешние коммуникации общностей, провозглашающих общие
гуманист
ические установки и высшие ценности, не связанные с их
конкретной деятельностью, как правило, не имеют ничего общего ни с этими
установками, ни с этими ценностями и выстраиваются в той же
маркетинговой парадигме, в которой это осуществляется маркетингово
ориентированными компаниями.
По нашему убеждению, необходимым условием для реализации
аксиологического подхода к внутренним и внешним коммуникациям
является выстраивание организации как общности, в которой наивысшие
ценности реализуются посредством индив
идуальных ценностей каждой
общности. В связях с общественностью таких общностей, как человечество,
государство, нация, а также в религиозных и т.п. общностях, люди могут
быть объединены только на основе ценностей соответствующего уровня и
содержания. В свя
зях с общественностью, выстраивающихся в
профессиональной сфере, объединение людей в истинные общности может
происходить на основе определенной, а именно профессиональной
ценностной сферы. Именно через ценность профессионального in nomen
высших ценностей,
признанных в культуре того или иного социума,
возможно развитие индивидуальности общности и «усиление влияния того
блага, «вокруг» которого объединяются люди, в которое они совместно
инкорпорируются»
Исх
одя из этого, по нашему мнению, профессиональная деятельность
специалиста по связям с общественностью должна быть связана не с
управлением организацией, на которое у PR
специалиста нет полномочий
не с продвижением ее на рынке, поскольку это
актуально не
для всех
организаций, а лишь для тех, которые являются участниками рынка, кроме
«Движение к другому» и «ценность единства» осуществляю
тся в
организации, которая нацелена не на создание внутренней конкуренции, а на
раскрытие ценностного в людях, обогащающего профессиональную и
личностную индивидуальность организации. Поэтому, на наш взгляд,
ценностное реализуется во внутренних коммуникаци
ях в процессе
установления собственной ценности общности, связанной с
профессиональной сферой ее деятельности, именно в этом случае ее
ценностно
смысловая сфера («имманентная тема») может стать главной
темой для людей, в эту общность инкорпорированных.
Гильдебран
д Д.фон. Метафизика коммуникации.
СПб.: Алетея, 2000.
С. 289.
того, продвижение на рынке должно быть
заботой специалистов по
маркетингу и продажам
. По мнению диссертанта
, профессиональная
деятельность специалиста по связям с общественнос
тью должна быть связана
с концептуализацией и оформлением индивидуальности и ценностно
смысловой целостности
организации
как социального субъекта.
Концептуализация, в свою очередь, реализуется в осмыслении и
формулировании миссии социального субъекта (инди
видуального
социального предназначения), специфических ценностей и принципов,
отражающихся в символике и атрибутике организации, ее корпоративных
традициях и поддерживаемых внутрикорпоративными средствами
коммуникации.
Реализация внешних коммуникаций при а
ксиологическом подходе к
связям с общественностью определяется нравственным императивом (И.
Кант), нацеливающем на субъект
субъектность коммуникативного процесса,
то есть признание за всеми коммуникантами ценностного статуса и
проявление к ним уважения. Ес
ли в процессе внутренних коммуникаций
происходит ценностно
смысловая самоидентификация социального субъекта,
то внешние коммуникации обеспечивают ему ценностно
смысловую
иноидентификацию.
Иноидентификация социального субъекта осуществляется в процессе
восп
риятия образа этого субъекта, на который, в свою очередь, влияют
образы всего, что с ним связано и что попадает в поле зрения и оценки
партнеров по коммуникации
от внешнего облика здания, помещений,
сотрудников/членов организации до ее продуктов, услуг,
проектов, идей, а
также социально
психологического и морального климата и др. Поскольку
люди в процессе коммуникации оперируют не с реальностью, а с образами
этой реальности, складывающимися в их сознании, а также на
подсознательном уровне, вне зависимости
от того проявляет ли социальный
субъект заботу о своем образе, этот образ в процессе социальных
коммуникаций объективно всегда создается. Устойчивый образ,
сложившийся в массовом сознании в теории связей с общественностью
конституируется в качестве имидж
а. При этом одной из ключевых задач как
внутренних, так и внешних связей с общественностью является
формирование желаемого,
как правило
, позитивного внутреннего и внешнего
имиджа, а понятие имиджа является одной из базовых категорий связей с
общественность
Очевидно, что имидж, выстраиваемый в рамках интегрированных
маркетинговых коммуникаций, сам рассматривается в качестве товара и
ориентирован на его эффективное потребление, а потому не нуждается в
корреспондировании с сущностью представляемого обществен
ности
явления: имидж политика не связан с его политическими взглядами и
позициями, имидж продукта
с его реальными качествами и свойствами и
т.д. В имиджмейкинге, нацеленном на эффективную продажу имиджа,
сущностные характеристики самих явлений просто не
принимаются во
внимание.
Так, исследователь, разделяющий маркетинговый подход к связям с
общественностью в экономике и политике, Э. Слободянюк пишет: «Позиция:
“любите меня таким, как я есть” в социальном ракурсе заведомо
проигрышна. Правильно ставить вопр
ос: что нужно сделать, чтобы
понравиться?». Исследователь утверждает, что «при выходе на массового
потребителя (или избирателя) образ “своего парня” предпочтительнее
репутации “яйцеголового интеллектуала”. Логика выстраивания образа, в
подобных ситуациях,
определяется ожиданиями аудитории, которые еще не
актуализированы в пропагандистских кампаниях, поэтому, если «электорат
от политики устал и в политиках разочаровался», то «востребованным может
оказаться имидж “не политик, а хозяйственник”
Слободянюк Э. Персональный имидж. Имиджмейкинг в связи с общественностью.
// Зеркало рекламы.
№ 5.
Электронный ресурс
. Режм доступа:
http
upromo
net
page
php
=133
Исследователя
не
смущает, что электорат устал именно от постоянного несоответствия
вызывавших его положительный отклик имиджей и реальной деятельности
политиков и готов предложить «свежие» идеи для выстраивания новых, ни с
чем не корреспондирующих имиджей.
В соответств
ии с законами маркетинга публичным личностям
рекомендуется создание личных легенд и биографий, открытость частной
жизни и нестандартные хобби, драматургия имиджа в стиле «мыльной
оперы» и т.п., чтобы создаваемый имидж не был «плоским, пресным и
неинтересны
м для обывателей» и помог «достаточно долго продержаться на
гребне популярности»
Там же
Это может быть отнесено к имиджам личностей,
организаций, проектов и продуктов любой сферы, выстраиваемых в
маркетинговой парадигме.
При аксиологическом подходе имидж явлен
ия и реальное положение
дел должны
быть взаимосвязаны
, поскольку имидж ориентирован на
желательное положение дел, а последнее ориентируется на соответствие
имиджу и способствует его обогащению. Сам имидж социального субъекта
создается в процессе разработки
PR
сообщений о его появлении,
существовании и развитии, роли и месте в социокультурном пространстве,
профессиональной и общественной деятельности, специфике и традициях и
т.д. и транслировании этих сообщений при помощи разнообразных
коммуникационных канал
ов целевым аудиториям и широкой
общественности.
Важно отметить, что отличительной особенностью
PR
сообщений
является то, что они никогда не ограничиваются утилитарным содержанием,
то есть не являются простым описанием характеристик, качеств и свойств
явлен
ий, обозначением их полезности, даже если эти сообщения
представляют обычные продукты массового потребления.
PR
сообщения
неизбежно апеллируют к общественно
признанным и/или личностно
значимым ценностям и устанавливают ценностно
смысловые связи в
пространс
тве современного социума.
Диссертантом разделяется идея отечественных аксиологов о том, что в
ходе социокультурного развития ценности не выбираются отдельными
личностями или человеческими сообществами, а формируются.
Формирование ценностей происходит в соц
иокультурной среде, где на этот
процесс оказывает влияние множество социокультурных феноменов
социальные традиции, образование, высокая и массовая культура, средства
массовой информации и др. В современном информационном обществе на
формирование ценносте
й все большее влияние оказывают средства массовой
коммуникации, создающаяся ими виртуальная реальность.
Однако при разработке концепции имиджа и создании сообщений в
профессиональной
PR
деятельности всегда осуществляется именно
ценностный выбор. Ценности
образуют особый мир, а оценивающая
действительность актуализирует особый вид деятельности, выражающий
определенный аспект духовного освоения мира человеком. Хотя ценности и
действительность четко разделены, между ними существует субординация:
ценности выше
действительности и действительность подчинена им.
Поэтому осуществленный в связях с общественностью ценностный выбор
определяет эволюционирование действительности социального субъекта.
Кроме того, при создании
PR
сообщений ценностный выбор
детерминирует
ся ценностями, которые имманентны организации
инициатору сообщения, и ценностями целевых аудиторий, которым
сообщение адресуется. Ориентация на ценности организации позволяет
донести до аудиторий информацию о видении организацией своего
социального пред
назначения, своего места в мире, своих представлени
самом мире и значимости в нем того, что предлагает данная организация.
Ориентация на целевые аудитории позволяет организации акцентировать
свои предложения в контексте ценностей тех, к кому она обраща
ется.
Важное для нашего исследования наблюдение о роли личностных
ценностей в связях с общественностью было сделано известным английским
ученым Симоном Анхолтом, изучавшим факторы успешности брендинга во
всем мире. Анализируя историю успешных экономически
х брендов,
созданных в странах с низким уровнем развития, но при этом сумевших
завоевать мировой рынок, ученый пришел к выводу о том, что в этом
процессе едва ли не первостепенную роль играют личностные ценности
основателей этих брендов. Он пишет: «В основ
е многих успешных компаний
лежит история одержимости одного человека созданием
высококачественного продукта или услуги. Высокая доля таких компаний
основывается
человеком продукта
: тем, чей основной интерес в жизни
если
не единственный
не имеет ничего
общего с потребителями, деньгами,
успехом или даже обыкновенными амбициями: просто целенаправленное,
практически лишающее душевного равновесия стремление создавать
лучший
продукт
При этом общественно
признанные ценности могут не разделяться
определенными социальными гру
ппами или отдельными индивидами, но они
Сообщения, созданные такими личностями, обладают особой
убедительностью, э
нергетикой, силой эмоционального внушения и могут
влиять на иерархизацию ценностей общественности и отдельных аудиторий.
Как правило, представляя культурные блага
PR
сообщения апеллируют
к культурным ценностям, обозначая надутилитарную значимость этих бл
аг.
При этом общественно
признанные ценности, выбранные для апелляции,
могут быть традиционными, они могут быть закреплены документально в
международных или региональных законодательных актах, а также в
документах, не имеющих юридической силы, но имеющих п
ризнанную
общественную значимость. К таким документам относятся, например,
Всеобщая декларация прав человека, Декларация прав ребенка, Социальная
хартия бизнеса и т.д.
PR
коммуникации, основанные на общественно
признанных ценностях
отражают состояние совр
еменной культуры, «дух
времени», коллективные ценностные представления социальных групп, в том
числе
национальных, религиозных, профессиональных, гендерных и т.д.
Anholt S. Brand New Justice: The upside of global branding.
Burlington
., 2003.
. 82.
выступают в качестве общественных норм. Несмотря на то, что связи с
общественностью, основанные на общественно
признанных ценностях
далеко не всегда имеют глубинные личностные основания, они позволяют
структурироват
ь коммуникативное пространство на основе общественных
представлений о должном и обозначают иерархию ценностей на уровне
достижений культуры.
Более значимыми для их участников являются
PR
коммуникации,
основанные на личностных ценностях, поскольку личностн
ые ценности
играют многостороннюю роль в духовном мире и деятельности личности,
«ценности личности аккумулируют в себе основное содержание ее духовного
мира, они же, как интимное достояние личности представляют прибежище
свободы личности и выводят ее в обл
асть социального взаимодействия»
Распространение
PR
сообщений по самым разнообразным каналам как
самих явлениях, так и о процессах, событиях, идеях и людях
с ними
Кроме того, углубление, расширение и обогащение содержания
ценностей, признанных в обществе
происходит в процессе привнесения в
них личностно
значимого содержания ценностей конкретных личностей.
Ценностное переживается,
осмысливается, принимается и признается в
самих актах переживания, осмысления, принятия и признания
представленного в коммуникациях явления в его надутилитарной
значимости, которые осуществляются на уровне социокультурной
рефлексии. При этом человек может
лично не разделять ценности других
людей или человеческого сообщества (национального, религиозного,
научного, профессионального и т.д.), но, находясь в контексте культуры, он
не может не рефлексировать в ценностно
смысловом поле этого контекста.
Установл
ение ценностно
смысловых связей с общественностью
осуществляется в процессе организованной коммуникации
реализуется в
двух основных формах
транслировании сообщений и организации событий.
Боборыкин В.Е.
Зинченко Ю.Г. Изучение ценностного сознания личности социологическими
средствами. / Сборник материалов конференции. Серия “Symposium”,
выпуск 23.
СПб., 2002.
С. 230.
связанных, создает вокруг явления ценностно
окрашенное информационно
эмоциональное поле, которое позволяет принимающим сообщения не только
осмысливать практическую значимость этого явлени
я, но и испытывать к
нему симпатию или антипатию, признавать его как достойное или
недостойное, родственное или чужое, существенное или несущественное, то
есть формировать к нему определенное ценностное отношение.
В свою очередь, организованные специальные
события (различные
мероприятия, акции, социальные проекты, интерактивное общение в блогах,
чатах, на форумах и т.д.) позволяют их участникам включаться в
организованные действия, испытывать определенные переживания,
связывать эти переживания с самим явлен
ием.
Форма передачи ценностно
смыслового содержания в связях с
общественностью всегда символизирован
а, сообщения передаются в виде
культурных кодов, семиотических систем, которые становятся не только
средством формирования желаемого образа социального суб
ъекта, но и
выступают одним из способов конструирования внутреннего мира
участвующего в коммуникативном процессе индивида, в ряде аспектов
предопределяющих восприятие им внешнего мира
Барт Р.
Избранные
работы
Семиотика
Поэтика
: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова.
.: Прогресс, 1989
С. 72.
Использование
символики цвета, формы, вербальных и невербальных куль
турных кодов
позволяет сообщениям обрести ценностно
смысловую емкость.
Кроме того, ценности в
PR
сообщении, как правило, предъявляются со
знаком плюс, объявляются стоящими на самых высоких ступенях в их
иерархии, противопоставляются антиценностям. И хотя в
сообщениях
апелляция осуществляется к ценностям, уже сформированным в том или
ином социокультурном пространстве, на иерархию ценностей эти сообщения
оказывают существенное влияние. А с изменением иерархии ценностей
изменяется и само коммуникативное простр
анство социума, его
социокультурная направленность.
По мнению диссертанта, при любом подходе к связям с
общественностью,
PR
деятельность выстраивает ценностное содержание
истории субъектов внутренних и внешних коммуникаций. Поэтому вопреки
мнению, которое
часто транслируется в средствах массовой информации,
«только для пиара» ничего сделать нельзя. Вся
PR
деятельность становится
реальной историей и сообщает о ценностях тех, кто ее выстраивает.
Официальное заявление ценностей какой
либо компанией, которое са
мо
по себе является формальным актом, не будучи подтвержденным ее
деятельностью, становится историей неподтверждения этих ценностей.
Именно такого рода истории приводят к исчезновению доверия в
современном обществе.
Важно заметить, что привнесение дополн
ительного ценностного
содержания в явления утилитарного характера, которое осуществляется в
коммуникациях по связям с общественностью, имеет культурно
историческую обусловленность, поскольку все явления человеческой
культуры наполняются символическим содер
жанием, становятся символами
определенной культуры, определенного уровня общественного развития,
культурными символами определенных регионов и т.д. Свидетельства этого
находятся в каждом историческом, этнографическом или краеведческом
музее, где экспонаты
бытовых предметов обретают надутилитарную
значимость и предстают как символы развития человеческой культуры.
Таким образом, если в производстве актуальны стандарты качества, в
управлении
эффективность взаимодействия структур, в маркетинге
оптимальн
ое продвижение на рынке, то в связях с общественностью
существенным является оформление, сохранение и развитие ценностно
смысловой идентичности социального субъекта и выстраивание образа,
отражающего эту идентичность в процессе внутренних и внешних
коммуни
каций.
Исходя из этого,
по инению диссертанта,
связи с общественностью
мо
гут быть
определ
ены
как
целостные системы внутренних и внешних
коммуникаций социальных субъектов, обеспечивающие их ценностно
смысловую самоидентификацию и ценностно
смысловую
иноиден
тификацию.
В процессе коммуникаций по связям с
общественностью происходит формирование образов ценностно
смысловой
или социокультурной идентичности социальных субъектов.
2.3. Ценностная взаимодетерминация внутренних и внешних
связей с общественностью
В современном социально
философском знании генезис ценностного в
человеческой культуре осмысливается в контексте взаимосвязей различных
социальных субъектов. Устанавливая взаимосвязи, социальные субъекты
выступают в качестве носителей тех или иных ценностн
ых представлений,
ценностных систем с определенными иерархиями ценностей. По мере роста
числа социальных общностей и развития взаимосвязей между ними
усложняется и процесс их ценностной взаимодетерминации.
Поскольку инкорпорированность членов социальных о
бщностей в
определенные ценностные сферы выступает основанием развития этих
общностей, особенно важным становится исследование сущности процесса
взаимодетерминации ценностей их внутренних и внешних коммуникаций.
Методологическими основаниями исследования ц
енностной детерминации
внутренних и внешних связей с общественностью, по мнению диссертанта,
могут выступать метатеория коммуникации (А.В. Соколов), концепция
диалога культур (М.М.
Бахтин, В.С.
Библер), а также идеи представителей
аксиологической мысли об
эволюции ценностного в человеческой культуре.
Метатеория коммуникации позволяет рассматривать внутренние и
внешние коммуникации социальных субъектов как целостные системы, где
внутреннее и внешнее находится во взаимосвязи и взаимозависимости.
Концепция диа
лога культур помогает раскрытию сущности процесса
аксиологической взаимосвязи различных социальных субъектов. В свою
очередь, различия в аксиологических представлениях об эволюции ценностей
открывают возможность осмысления различий в основаниях систем
ценн
остей разных социальных субъектов.
Автор метатеории коммуникации А.В. Соколов
, исследовавший
общую структуру «универсума коммуникации», определяет социальную
коммуникацию как «движение смыслов в социальном времени и
пространстве»
Согласно А.В. Соколову, социальная коммуникация является
необходимым аспектом, неотъемлемой частью культуры, а «эволюция
человеческой культуры есть в то же
время социально
коммуникационная
эволюция»
При этом движение
смыслов в социальном времени
понимается ученым как длительность сохранения смыслами своей ценности.
См.:
Соколов А.В.
Метатеория социальной коммуникации.
СПб.: РНБ, 2001.
352 с
Там же
С. 19.
Там же.
С.
, которая осуществляется в процессе взаимодействия
социальных субъектов
носителей социальных смыслов различных культур.
Нами разделяется мнение ученого, что составляющими культуры
всякого сообщества людей являют
ся культурное наследие и культурная
деятельность. Первое вбирает в себя совокупность искусственных
социальных смыслов, т.е. культурных ценностей, как овеществленных
(изделия), так и неовеществленных (идеи). Вторая представляет собой
деятельность по создани
ю, хранению, распространению и освоению
культурных ценностей, которая, в свою очередь, включает творчество
(создание культурных ценностей), социальную коммуникацию (хранение и
распространение созданных ценностей) и практическое использование
(освоение) эти
х ценностей.
Исходя из этого, функции социальной коммуникации заключаются в
хранении и распространении культурных ценностей, что, в свою очередь
выступает условием их освоения и основой для создания новых культурных
ценностей.
Для нашего анализа принципи
ально важными являются пять ключевых
положений, выдвинуты
автором метатеории социальных коммуникаций
Первое положение
«Коммуникационная
деятельность была решающей
предпосылкой и питательной почвой для образования в процессе
антропогенеза
человеческого
сознания и языка
На наш взгляд, для осмысления ценностных детерминант связей с
общественностью особенно важно то, что в процессе социальных
коммуникаций у социальных субъектов, развивавшихся в разных условиях,
рождались и эволюционировали разные языки и
разные способы осмысления
мира, в разных языковых культурах формировались социальные общности с
различными традициями, этическими системами, представлениями о том, что
является значимым и ценимым, ценностными иерархиями
и т.д
. Именно это
многообразие и пр
едставляет сегодня мировое культурное наследие и
потенциал культурного развития. При этом установление различными
социальными общностями внешних взаимосвязей, постоянное их
расширение, с одной стороны, актуализирует развитие диалога культур,
обусловливающе
го расширение сознания, взаимообогащение языков и
ценностных систем включенных в этот диалог общностей. С другой стороны,
по нашему мнению, в этих взаимосвязях часто наблюдается доминирующее
ценностное влияние наиболее сильных социальных субъектов, которое
историческом процессе осуществляется в разных формах,
поляризирующихся от разрушения иных культур и их систем ценностей до
широкого культурного обмена, в котором сильные общности становятся
ключевыми акторами, определяющими языковые средства, ценностные
приоритеты, тенденции и правила этого обмена. При этом вся человеческая
история является свидетельством того, что доминирующее влияние на
ценностное содержание коммуникаций и формирование ценностной картины
мира той или иной социальной общности оказывают
социальные акторы,
Там же.
С. 11.
владеющие ключевыми каналами коммуникации и наиболее совершенными
коммуникативными технологиями.
Второе положение метатеории А.В. Соколова
«Коммуникация является
способом формирования человеческой личности, социализация индивида и
разв
итие его способностей происходит только в процессе его взаимодействия
с другими людьми»
Третье положение метатеории, актуальное для нашего исследования
«Коммуникационная потребность является органической (абсолютной)
духовной потребностью человека»
. Данное положение
позволяет рассматривать
становление человеческой личности как процесс освоения индивидом
транслирующихся социальными коммуникациями культурных ценнос
тей и
создания им новых культурных ценностей на основе ценностей освоенных.
Поскольку освоение культурных ценностей происходит в рамках
сложившихся систем социальных коммуникаций, осваиваемые ценности
детерминируются содержанием социальных коммуникаций, з
адающих
пределы этого освоения. Однако с развитием коммуникационных каналов и
средств коммуникации происходит постоянное расширение социальных
взаимосвязей, в диалог культур включается все большее число общностей с
разными системами ценностей, которые в эт
ом диалоге влияют друг на
друга.
Взаимодействие людей внутри каждой общности обусловливает
концептуализацию внутренних коммуникаций и складывание
в них
внутренних систем ценностей. При этом число общностей, в рамках которых
происходит социализация индивида
по мере расширения
коммуникационных систем увеличивается, а их взаимовлияни
усложня
тся.
Органический характер потребности человека в коммуникациях
проявляется, по мнению диссертанта
в том, что социальные коммуникации
выступают необходимым условием самого становления человеческого в
человеке, поскольку, в отличие от других живых существ, в
человеке
Там же
С. 11.
Там же
генетически предопределяются только предпосылки и потенциал собственно
человеческого развития. В отличие от других представителей живой
природы, родовая сущность человека в случае изоляции ребенка от общества
не проявляется вовсе. Психологическая
наука располагает множеством
эмпирических данных о фатальных последствиях для новорожденных
сенсорной депривации, о необратимом отставании в развитии тех, кто
попадает в ситуацию коммуникативного вакуума.
Кроме того, духовная эволюция человека происходит п
остоянно,
поскольку она обусловливается не природными, а сверхприродными, то есть
культурными факторами. В свою очередь, «культура есть сознательная
борьба с мировым уравниванием: культура состоит в изоляции, как задержке
уравнительного процесса вселенной,
и в повышении разности потенциалов
во всех областях, как условии жизни, в противоположность равенству
смерти»
В четвертом положении метатеории коммуникации утверждается, что
«коммуникация является фактором и условием существов
ания любых
Именно благодаря развитию духовной потребности человека в
диалоге с другими происходит культурная эволюция, в процессе которой
конституируютс
я различия людей разных формаций, цивилизаций,
конфессий, национальностей, государств, сословий, профессий и т.д.,
миропонимание и мировоззрение которых складывается в процессе освоения
различных систем культурных ценностей. Духовная потребность человека в
социальной коммуникации предполагает ценностно
смысловую
уникальность каждой личности и каждой социальной общности, поскольку
взаимосвязи идентичных друг другу личностей и общностей потеряли бы
всякий смысл. Взаимодетерминация ценностей в процессе этих вз
аимосвязей
не предполагает уравнивания личностей и общностей, а создает условия для
роста взаимопонимания и духовного взаимообогащения.
Флоренский П.А. Автореферат. // Сочинения в 4 т.
М.: Мысль,
Т.1.
С. 39.
еловеческих общностей
от малых социальных групп до
наций и
государств
Так, отечественный исследователь В.М.
Березин
говорит
об обогащении
ценностных представлений
в процессе коммуникации.
По Березину
истинная сущность социальной коммуникации «заключается в прохождении
исторического цикла человеческого познания: от со
бытия людей и
Для нашего исследования данное утверждение имеет особую значимость
в связи с тем, что оно имплицитно содержит обоснование роли связей с
общественностью в формировании ау
тентичных социальных общностей,
обладающих культурной идентичностью, основанной на определенной
системе ценностей, сохраняемой и развиваемой в процессе внутренних и
внешних коммуникаций. Системы внутренних коммуникаций реализуют в
социальных общностях функ
цию ценностно
смысловой идентификации и
гомеостатическую функцию, что позволяет всем включенным в
определенную социальную общность чувствовать свою принадлежность к
данной общности, укорененность в ее культуре, а также различать иные
социальные общности. В
ажно заметить, что различение иных социальных
общностей происходит на основе той информации, которая в системе
коммуникаций каждой данной общности селекционируется и
интерпретируется в рамках культурных оснований и ценностных
приоритетов этой общности.
оме того, внутренние коммуникации позволяют членам общностей
участвовать в сохранении, воспроизведении и творческом обогащении
культурных цен
ностей этой общности. Последнее
преимущественно связано
с изменениями ценностных представлений под влиянием внешних
коммуникаций.
В современном социально
философском знании существуют разные
точки зрения на сущность процесса изменения ценностных представлений и
ценностных иерархий, детерминированных коммуникативными процессами.
Соколов А.В. Метатеория социальной коммуникации.
СПб.: РНБ, 2001.
С. 1
1.
сообществ, через их со
общени
е и сознание
к со
мыслию, то есть смыслу
различных сторон этого бытия: религиозно
нравственной, научной,
художественной, политическо
правовой. К смыслу жизни»
По мнению Ю. Хабермаса, в социальных коммуникациях происходит
процесс генерализации ценностей, значительно ускоряющийся в
современном мире, в котором коммуникативное действование социальных
субъ
ектов все больше освобождается от конкретных и унаследованных
образцов поведения. При этом объединения открытой общественности в
рационализированном жизненном мире получают возможность не
руководствоваться нормативными предписаниями, а свободно вырабатыват
ценности, аргументировать свои ценностные приоритеты и достигать
консенсуса с иными субъектами коммуникативного процесса
Исследователь
рассматривает социальные коммуникации
с одной стороны, как
деятельность по доб
ыванию, упорядочению, обработке и передаче
информации, с другой
как деятельность по добыванию (открытию,
изобретению) новых смыслов, приближающих человека к постижению
истинного и нравственного знания.
По мысли исследователя, в процессе коммуникации проф
аническое
становится сакральным, а метакультурная сакральная функция является
основной функцией коммуникации, без реализации которой коммуникация
выступает лишь в качестве технического средства связи. Таким образом,
исследователь понимает взаимообогащение
ценностей в социальных
коммуникациях в контексте гуманизации.
Негативное ценностное влияние современных социаль
ных
коммуникаций раскрывается в работах Ж. Бодрийяра, В. Зомбарта, В.В.
Миронова, А.С. Панарина и др. Суть этого влияния
прагматизация
а это
означает рационализацию ценностного в современных социальных
коммуникациях.
Березин В.М.
Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия.
Серия: Практическая журналистика
М.: РИП
холдинг, 2003 г.
С.
См.:
Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие.
СПб
.: Наука, 200
С. 173
258
ценностного мира,
связанная с реализацией в современном мире концепции
«производства потребностей» (А.С. Панарин), сопр
овождаемая снижением
духовных потребностей и социальной ответственности (Ж. Бодрийяр),
упрощением диалога культур (В.В. Миронов)
В. Зомбарт по этому поводу
говорит, что «в требовании свободы локтей заключена идея совершенно
чем не считающейся наживы.
С ее господством признается первенство
ценности наживы над всеми другими ценностями.
Связей какого бы то ни
было рода, сомнений какого бы то ни было рода
нравственных,
эстетических, сердечных
больше не существует
Анализируя ситуацию, складывающуюся
в аксиосфере современного
социума,
В. Зомбарт замечает, что «живой человек с его счастьем и горем, с
его потребностями и требованиями вытеснен из центра круга
интересов
место его заняли две абстракции:
нажива
дело.
Человек, следовательно,
перестал быт
ь тем, чем он оставался до конца раннекапиталистической
эпохи,
мерой всех вещей»
В денежном выражении нашли к тому же
удивительно удобный путь
обращать почти все не допускающие сами по
себе меры и веса ценности в количества и тем самым вводить их в
круг
определений величин. Ценно
теперь уже то, что дорого стоит
По мнению многих исследователей, прагматизации ценностного мира
содействуют современные средства массовой информации и коммуникации и
расширение влияния
прагматических
технологий.
В фил
ософско
аксиологическом анализе рекламы, как одном из видов
технологий, проведенном Т.Б. Ерохиной, исследователь отмечает, что
«реклама во всех своих многообразных формах и видах апеллирует к
ценностным ориентирам людей»
Зомбарт В. Бу
ржуа:
Этюды
истории
духовного
развития
современного
экономического
человека
. Пер
с нем
. / Зомбарт В. Собрание сочинений в 3
х тт. Т.1.
СПб
.:
Владимир Даль
С. 231
Там же
С. 216.
Там же
С. 221
222.
Ерохина Т.Б. Реклама: философско
аксиологический анализ. Автореф. дис
. … к. филос. наук.
Ростов
Дону, 2001.
С. 9.
В частности, исследование цен
ностей
коммерческой рекламы приводит Т.Б. Ерохину к выводу о том, что ц
енности
потребления становятся терминальными ценностями
этой
рекламы, а все
другие ценности, в том числе высшие социокультурные ценности,
приобретают инструментальный характер. При этом
по мнению
исследователя, социокультурные ценности «вовлекаются в
функционирование рекламы в следующей очередности, отражающей их
прагматическую значимость для торговли: прежде всего, ценности стиля
жизни и самоутверждения (имидж, статус); эстетические це
нности; ценности
жизни и здоровья; ценности общения и личностных качеств»
Выраженные исследователями различные позиции в видении проблемы
взаимодетерминации ценностей в процессе социальных коммуникаций,
отражают сложность этого процесса, в котором, на наш взгляд,
одновременно реализуются противоречивые тенденции: происходит
аимообогащение и упрощение, гуманизация и прагматизация и т.д.,
которые характерны для всей человеческой истории
. Однако
при
современном уровне развития социальных коммуникаций
эти
противоречивые тенденции
приобретают все более глобальные масштабы.
Основными
тенденциями в рекламных сообщениях являются смешение высшего и
низшего, намеренное упрощение ценностей, редкое инициирование
ценностей труда, творчества, созерцания, игры
Пятое
положение метатеории коммуникаций
«Коммуникационная
деятельность является источником, средством поддержания и использования
социальной памяти, аккумулирующей культурный и исторический опыт
социальных субъектов»
оскольку коммуникационная деятельность выступает источником
социальной памяти, по мнению диссертанта, информационный контент,
который создается и селекционируется в коммуникативном процессе,
определяет и контент социальной памяти, соотношения объемов раз
ной
информации, ее аксиологические доминанты и т.д. При этом аккумулируется
только тот культурный и исторический опыт, который, в первую очередь,
отвечает критериям доступности и актуальности как для коммуникантов, так
является для нашего анализа ключевым.
Там же
С. 10.
Соколов А.В. Метатеория социальной коммуникации.
СПб.: РНБ, 2001.
С. 11.
и для разных целевых аудиторий (рецип
иентов). Однако, на наш взгляд, в
большей степени он детерминируется ценностями именно коммуникантов,
поэтому от их целей и субъективного представления о том
какой именно
опыт социальных субъектов заслуживает поддержания и использования,
зависит социальна
я память социальных общностей.
В анализе влияния содержания социальной памяти на ценностное
наполнение внутренних и внешних коммуникаций мы будем опираться на
элементарную схему коммуникации. Данная схема предполагает наличие не
менее трех участников социа
льной коммуникации: передающий субъект
(коммуникант)
передаваемый объект (сообщение)
принимающий субъект
(реципиент).
В качестве коммуниканта (активного целенаправленного субъекта
коммуникации) и реципиента (объекта воздействия) могут выступать
индивид
уальная личность, социальная группа и массовая совокупность,
вплоть до общества в целом. При этом коммуникативная деятельность
индивидуальной личности, являющейся носителем ценностного сознания и
ценностного отношения, соотносится с индивидуальными ценност
ями,
ценностями социальной группы (групповыми ценностями) и ценностями
массовой совокупности, то есть с представлениями об общечеловеческих или
универсальных ценностях. Индивидуальные ценности формируются в
пределах значимых для индивида групповых ценносте
й и его понимания
универсальных ценностей, то есть ценностей, которые предполагаются
необходимыми для сохранения собственно человеческого.
Поскольку массовая совокупность разнородна, детерминирована
ценностями различных культур, представления об универсал
ьных ценностях
могут иметь большие различия в социальном времени и социальном
пространстве. В настоящее время наибольшее распространение получает
представление об универсальной ценности прав человека (ценности
человеческой жизни, человеческого достоинства,
свободы, равноправия,
автономности личности и др.). Однако в концепциях иных социальных
субъектов универсальными полагаются иные ценности, а именно
ценность
самого Универсума, ценность Бога, ценность социального порядка, ценность
успеха и т.д.
В аксио
логической мысли нет и, вероятно, не может быть
единообразного понимания онтологии и гносеологии ценностей, многие
исследователи настаивают на том, что универсальных ценностей в
человеческой культуре не существует, многие отрицают существование
групповых ц
енностей, полагая, что ценности всегда только индивидуальны.
Так, авторитетный отечественный аксиолог В.К. Шохин в результате
исследования ранней аксиологической мысли и теорий классической и
современной аксиологии пришел к дефиницированию ценностей в каче
стве
«атомарных сингулярностей, конституирующих наиболее “внутренний” слой
всякого субъективного бытия в виде ближайших энергий той уникальной
сущности, которую составляет каждая отдельная человеческая личность
В осмыслении ценностного этим философом, с
убстанциональным свойств
ценностей является «некоммуницируемость,
несообщаемость
, которая
соответствует их чистой субъективности, составляющей, однако,
онтологический базис интер
субъективности, в пространстве которого
располагаются другие уровни значи
мостей начиная с благ»
На наш взгляд, можно говорить и об уникальности ценностного мира
социальных субъектов, в качестве которых выступают различные
человеческие общности, а также о невозможности сообщения уникальных
ценностных смыслов
каждого конкретного
социального субъекта иным
социальным субъектам во всей их глубине и полноте, поскольку
озможность принятия ценностного мира Другого имеет ограничения,
обусловленные укорененностью в ценностном мире своей культуры. Однако,
Важнейшим в теории В.К.
Шохина нам представляется акцентирование
уникальности ценностного мира каждой личности и невозможности
коммуницирования этой уникальности.
Шохин В.К. Философия ценностей и ранняя аксиологическая мысль.
М.: Изд
во РУДН, 2006.
С. 399.
Там же.
С. 400.
несмотря на эти ограничения, мы считаем, что ценностный мир Другого
воспринимается, и это восприятие в значительной степе
ни определяется
социальной памятью.
Зависимость восприятия ценностей того или иного социального
субъекта от социальной памяти хорошо прослеживается на материале
регионального брендинга, в процессе которого средствами связей с
внутренней и внешней обществе
нностью создается образ региональных
социальных общностей.
Так, восприятие жителями страны какого
либо ее региона, как правило,
определяется социальной памятью о его природном, культурном,
историческом и т.д. своеобразии. Если в регионе есть уникальные пр
иродные
объекты, культурные памятники, исторические места и традиции,
уникальные музеи, если с ним связаны уникальные личности и т.д., он может
рассчитывать на восприятие его ценностей только в том случае, если
сообщения об этих ценностях встраиваются в со
циальную память и
постоянно поддерживаются в ней.
Мировое восприятие страны и ее ценностей также формируется не
только благодаря экономическим, научным и культурным достижениям.
Прежде всего, оно зависит от того, как страна представляет свою культуру в
угих странах и в международных проектах, каких успехов она достигает в
мировых спортивных соревнованиях, какой вклад она вносит в мировую
культуру и как отзываются о ее достижениях в зарубежных средствах
массовой информации и отзываются ли об этом вообще.
При этом появление
информации в зарубежных СМИ о каких
либо достижениях страны
неизбежно накладывается на уже сложившиеся стереотипы, хранящиеся в
социальной памяти.
Социальная память о культурных ценностях той или иной страны влияет
на восприятие мировой
общественностью всех ее проектов, инициатив,
продуктов и т.д. В современных теориях связей с общественностью
социальную память о культурных ценностях связывают с понятием
социокультурного брендинга, которое отражает широкую известность
социокультурных явл
ений.
Действительно, восприятие мировой общественностью всего
итальянского выстраивается на основе социальной памяти о культурных
достижениях Древнего Рима и
эпохи
Возрождения. Италия, как страна
Леонардо да Винчи, Микеланджело, Рафаэля и др.
Германия исторически воспринимается как «страна поэтов и
мыслителей»
, страна, где
крупнейшими социокультурными брендами являются целые города
Рим,
Венеция, Флоренция, выстраивает внешние коммуникации на основе
внутренних культурных ценностей.
Япония в восприятии общественности других стран
это «страна
восходящего солнца», страна о
собой философии, уникальных традиций,
архитектуры, страна, подарившая миру хокку, хайку, вака, танка, театр
кабуки, искусство каллиграфии, икэбаны, нэцке, оригами, чайных
церемоний, страна Куросавы, Мидзогути, Имамуры. Духовность,
утонченность, поэтичность
, миниатюризация, характерные для искусства
Японии, по
особенному окрашивают восприятие японских организаций,
проектов, компаний и их продуктов.
Крупнейшими социокультурными брендами Италии являются также Тициан, Караваджо, Донателло,
Веронезе, Джотто, Мариотти, Доменикони, Галилео Галилей, Джордано Бруно, Данте, Петрарка, Боккерини,
Вивальди,
Верди, Россини, Пуччини, Висконти, Антониони, Феллини, Паваротти, Роберто Бенини, Андреа
Бочелли, Джульетта Мазина, Марчелло Мастрояни, Франко Дзеффирелли, современные Тото Кутунья,
Адриано Челентано…
По мнению английского ученого и крупного
специалиста по
региональному брендингу Симона Анхолта, «сильное и широко
распространенное восприятие Германии как родины великолепной
классической музыки, литературы и философии помогает добавить
дополнительный человеческий аспект к стерильному, генерирую
щему
бренды имиджу Германии как фабрики, производящей дорогие,
Известнейшими историческими социокультурными брен
дами Германии являются Гете, Шиллер, Гейне,
Братья Гримм, Моммзен, Хейзе, Манн, Гессе, Белль, Грасс, Брехт, Гофман, Лейбниц, Кант, Гегель, Маркс,
Шопенгауэр, Ницше, Хайдеггер, Адорно, Хоркхаймер, Бах, Бетховен, Вагнер, Орф, немецкие композиторы
Австрии
оцарт, Лист, Штраус, Дюрер… К современным брендам можно отнести
Scorpions
Guano
Apes
Enigma
Modern
Talking
многофункциональные и довольно высокотехнологичные потребительские
продукты»
Богатейшая история и культура Франции
Англии
и Испании
Одной из серьезнейших проблем в ценностной детерминации
внутренних и внешних
коммуникаций современной России является
слабая актуализация социальной памяти о достижениях росс
ийской
культуры. Несмотря на огромный вклад российской культуры в
мировую
культуру, представления мировой общественности об этом вкладе очень
незначительны. Опросы, проведенные среди студенческой молодежи 29
стран
позволяет каждой из этих стран создавать в процессе вну
тренних и внешних
PR
коммуникаций уникальные образы, которые повышают их ценностный
статус в глазах как внутренней, так и внешней общественности.
Маленькая Дания воспринимается в мире как страна великого
сказочника Андерсена и великого философа Кьеркегора
, а Норвегия
как
родина Мунка и Гамсуна, но еще более как родина Ибсена, Грига и место
обитания сказочных троллей. Уникальные образы этих стран, по
формированию и встраиванию в социальную память которых проводится
кропотливая и постоянная работа, позволя
ют сохранять их идентичность и
влияют на их восприятие внешними аудиториями.
Анхолт Симон. Брендинг. Дорога к мировому рынку.
М.: Кудиц
Образ,
2004.
Социоку
льтурные бренды Франции
Декарт, Бальзак, Гюго, Рабле, Дидро, Расин, Мольер, Дюма отец и
Дюма сын, Шарль Перро, Мериме, Лафонтен, Ростан, Ренуар, Дега, Моне, Мане, Писарро, Делакруа,
Стендаль, Клод Лоррен, Дебюсси, Поль Верлен, Артюр Рембо, Экзюпери, Кам
ю, Сартр, Андре Бретон,
Антонен Арто, Морис Бежар, Эдит Пиаф, Мирей Матье, Милен Фармер, Патрисия Каас, Джо Дассен, Одри
Тоту, Вербер, Бегбедер, Лепаж, Шанель, Ив Сен Лоран, Кристиан Лакруа… Кроме того
к такого рода
брендам можно причислить Людовика
XIV
Кардинала Ришелье, Наполеона, Марата, Робеспьера и другие
исторические личности…
Английские социокультурные бренды, несомненно, возглавляют
нглийская
оролева, Шекспир, Байрон,
поэты
Озерной школы
, Тернер, Хогарт, Диккенс, Голсуорси, Шелли, Кэрролл,
Конан
Дойль, Агата Кристи,
Хичкок, Биттлз,
Deep
Purple
Испанские социокультурные бренды
Сервантес и его Дон Кихот, Веласкес, Сальвадор Дали, Лорка,
Гауди, Кальдерон, Альмодовар и современные Антонио Бандерос, Пенелопа
Круз, Хулио и Энрике
Иглесиас…
Опрос проводился Российским государственным социальным университетом в 2007 году. В нем приняли
участие студенты следующих стран: США, Канад
, Великобритани
, Германи
, Австри
, Бельги
Швеци
, Швейцари
, Итали
, Болгари
, Словаки
, Кипр
, Израил
, Кита
, Вьетнам
, Южн
Коре
Инди
, Перу, Колумби
, Панам
, Гвине
Бисау, Тунис
, Сири
, Танзани
, Экваториальн
Гвине
, Гаити,
Коморски
остров
ов и др
, показали, что основную информацию о Росс
ии зарубежная
молодежь черпает из средств массовой информации, Интернета и боевиков с
русскими персонажами. В основном эта информация носит негативный
характер. Фрагментарны знания молодежи о богатстве природных ресурсов,
развитии культуры «досоветского п
ериода», русском балете, спортивных
победах. Для многих молодых европейцев и американцев в восприятии
России характерны стереотипы «зима, водка, мафия, медведи, КГБ». Те
молодые люди, которые приезжали в нашу страну
отмечали дружелюбие,
целеустремл
нность
и образованность россиян, красоту природы,
архитектуру, метро, кухню и осуждали «утечку мозгов», бедность
провинций, плохую оснащенность высших учебных заведений и
национализм.
Исследование показало, что многие, побывавшие в России
полностью
изменяли сво
е мнение о стране. Довольно типичными являются следующие
высказывания о восприятии страны до и после туристического визита или
обучения в России: «Перед тем, как я приехала в Россию в первый раз, я
знала только то, о чем рассказывали в новостях. Пока Росси
я была «врагом»,
нам показывали серое, заброшенное место с ползающими повсюду
военными. Потом моё мнение полностью изменилось. Я увидела, насколько
эта страна красива, как прекрасен народ. После первого визита я решила
учить русский в школе. Народная культ
ура просто прекрасна, мне она очень
нравится. Современную культуру я не понимаю совсем. Меня раздражает
бешеное желание быть западными, в то время как быть русским, то есть
самодостаточным,
прекрасно!».
В статье, опубликованной в газете «Один мир»
русск
студентк
рассказывает о своих сокурсниках из Португалии: «До приезда в Россию они
считали нас дикарями, вменяли в русскую привычку много пить, считали,
что наша страна
большая деревня. Со временем они познали страну в ее
истинном виде, им показали, чт
о у нас есть пляжи и дискотеки, телевизоры и
компьютеры, не все пьют водку и что мы не танцуем вприсядку. Но особенно
их поразило, что у нас действительно высокий уровень образования»
http://www.gmu.mgppu.ru/UserFiles/conference.pdf
По мнению С. Анхолта, позитивный брендинг страны осуществляется,
когда
«общественность говорит с общественностью, когда значительная
часть населения страны
не только государственные служащие и
оплачиваемые чиновники
отстаивают стратегию и учитывают ее в своих
ежедневных отношениях с внешним миром
, к
огда все население ста
новится
глашатаем ценностей и качеств страны»
Диссертантом разделяется мнение отечественного мыслителя В.М.
Межуева о том, что курс на «догоняющую модернизацию» стал следствием
кризиса цивилизационной идентичности и утратой ощущения собственной
Однако, на наш взгляд, чтобы быть «глашатаем ценностей и качеств
своей страны» населению необходимо быть инкорпорированным в эти
ценности и участвовать в их воспроизводстве. А для этого, в свою очередь,
все
граждане должны знать, какие ценности для страны являются
ключевыми, понимать целесообразность именно этих ценностей, внутренне
принимать их и быть способными реализовывать эти ценности в процессе
жизнедеятельности.
По мнению диссертанта, в
настоящее время
одна из
наиболее драматических проблем в развитии России как суверенного
государства заключается в том, что на внутренние коммуникации многих
российских регионов, городов, организаций и компаний большое влияние
оказывают западные ценности, что,
на наш взг
ляд
, связано не столько с
активным их проникновением через экранную культуру, Интернет,
образовательные программы и т.д., сколько с внутренней установкой на
«догоняющую модернизацию», редуцированием национальной социальной
памяти и потерей ценностно
смысло
вой идентичности.
В таких условиях имманентная развитию коммуникаций
взаимодетерминация внутренних и внешних ценностей, благодаря которой
происходит культурная эволюция, уступает место односторонней
детерминации более активных социальных субъектов, не ста
вящих свои
внутренние ценности под сомнение.
Анхолт С. Брендинг. Дорога к мировому рынку.
М.: К
удиц
Образ,
2004.
С. 193.
современнос
ти. В.М. Межуев говорит: «
«проблема модерниза
ции»
(перехода к современности) возникает в ситуации глубочайшей
хронополитической травмы, вызванной сознанием «несовременнос
ти»,
«отсталости» своей страны по сравнению с другими. Существо
вание с таким
созн
анием само по себе вызывает «шок», рождающий в том числе мысль о
необходимости «шоковой терапии» с целью воз
вращения себе утраченного
статуса современности»
Рассматривая модернизацию как искус
ство копирования, отрицающего
самобытность и индивидуальност
ь, Межуев видит перспективы России в
реализации идеи глобального развития, предполагающего, с одной стороны,
сохранение цивилизационной идентичности народов, а с другой
способность включаться в решение про
блем глобального порядка, при
котором «коллекти
вные достижения человечества в разных облас
тях
деятельности становятся достоянием каждого человека и каждого народа
личным и национальным достоянием»
Таким образом, анализ процесса ценностной взаимодетерминации
внутренних и внешних коммуникаций по свя
зям с общественностью показал,
что внутренние и внешние связи с общественностью социальных субъектов
всех уровней детерминируются ценностями:
цивилизационными,
этнокультурными, профессиональными и личностными. Цивилизационные
ценности задают предельные осн
ования процессов жизнедеятельности
социального субъекта, в рамках которых формируются представление об
идеальном типе социального субъекта той или иной цивилизации. Выступая
как феномен всеобщего, цивилизационные ценности служат пределами
общей концептуали
зации внутренних и внешних коммуникаций социальных
субъектов.
Этнокультурные ценности определяют социокультурную
идентичность социального субъекта в рамках этнокультурных традиций.
Межуев В.М. Ценности современности в контексте модернизации и глобализации. // Электронный
журнал «Знание. Понимание. Умение.»
Фил
ософия. Политология.
№1.
Режим доступа:
http://www.zpu
journal.ru/e
zpu/2009/1/Me
zhuev/
Там же.
Профессиональные ценности определяют профессиональную идентичность
социальн
ого субъекта в рамках традиций той или иной профессиональной
деятельности. Этнокультурные и профессиональные ценности
детерминируют развитие социального субъекта в качестве особенного.
Личностные ценности людей, являющихся членами общностей,
выступающих с
убъектами PR
коммуникаций, предопределяют единичность
социальных субъектов, их безусловную уникальность.
При этом д
инамическое соотношение ценностей во внутренних и
внешних коммуникациях по связям с общественностью определяется
уровнем субъектности
участни
ков PR
коммуникаций
и степенью их
инкорпорированности во внутренние и внешние ценностные сферы. Высокий
уровень субъектности и инкорпорированность во внутреннюю ценностную
сферу обеспечивает социальному субъекту сохранение имманентных
ценностей и оптимальн
ый уровень взаимодетерминации внутренних и
внешних ценностей, актуализирующий расширение ценностного сознания
при сохранении ценностно
смысловой идентичности социального субъекта.
В свою очередь, низкий уровень или потеря субъектности инициирует
наиболее с
ильных внешних
субъектов коммуникативного процесса
владеющих ключевыми каналами коммуникации и наиболее совершенными
коммуникативными технологиями
к выстраиванию коммуникаций субъект
объектного типа и привнесению в объект воздействия своих систем
ценност
ей и ценностных иерархий, при этом ценностно
смысловая
идентичность объекта воздействия разрушается.
Ключевую роль в сохранении субъектности в социальных
коммуникациях играют ценностно
смысловая сфера («имманентная тема»), в
которую инкорпорированы члены т
ой или иной социальной общности и
социальная память, сохраняющая образ ценностно
смысловой идентичности
этой общности.
В целом, аксиологический анализ социальных коммуникаций и связей с
общественностью как их вида возволяет прийти к следующим выводам:
Связи с общественностью как
вид социальных коммуникаций имею
две составляющих
технико
технологическую
или коммуникационную,
являющуюся ценностно
нейтральной
и содержательную
или
коммуникативную, имеющую аксиологическую нагруженность. В
современном с
оциально
философском знании существует два антиномичных
подхода к коммуникативной составляющей связей с общественностью: 1)
аксиологический (ценностный), основы которого заложены в сократической
традиции и обогащены осмыслением феномена ценностного в хрис
тианстве,
трудах мыслителей Возрождения и Просвещения, гуманистической
философии Нового времени, классических аксиологических учениях и
трудах современных зарубежных и отечественных мыслителей; 2)
прагматический (антиценностный),
ведущий начало с софистиче
ской
традиции, приращение знания в котором происходит
, прежде всего,
направлении расширения спектра технологий психологического воздействия
и способов психологической манипуляции с помощью развивающихся
средств массовой информации и коммуникации.
2. Вну
тренние и внешние связи с общественностью социальных
субъектов всех уровней детерминируются цивилизационными,
этнокультурными, профессиональными и личностными ценностями.
3. Динамическое соотношение ценностей во внутренних и внешних
коммуникациях по связям
с общественностью обусловливается уровнем
субъектности
участников PR
коммуникаций
и степенью их
инкорпорированности во внутренние и внешние ценностные сферы.
Глава 3. Развитие связей с общественностью в условиях
глобализации
3.1. Трансформации свя
зей с общественностью в глобальном
коммуникативном пространстве
Коммуникативное пространство, в котором эволюционируют
современные связи с общественностью, характеризуется кардинальными
структурными и содержательными трансформациями, обусловленными
глоб
ализационными процессами. Для анализа трансформаций связей с
общественностью в современном глобальном коммуникативном
пространстве, прежде всего, нам необходимо прояснить основные подходы к
пониманию сущности глобализации
в современном социально
философско
знании
и определить авторскую позицию, на основании которой может быть
осуществлен данный анализ.
Появившееся в 1960
е годы понятие "глобализация" стало предметом
научного анализа и одновременно острых дискуссий с середины 1980
годов, в которых раскрыв
ались разные подходы к определению сущности
глобализации ее ведущими теоретиками Р. Робертсоном, И. Валлерстайном,
М. Арчером, М. Фезерстоуном, А. Аппадураи, Б. Тернером, Л. Склэром, О.
Ианни, Уотерсом, У. Беком и др.
Несмотря на то, что, как отмечает оте
чественный исследователь М.М.
Шумилов, в настоящее время «в основе дефиниций "глобализации" лежит
либо просто перечисление составляющих, либо выделение наиболее важных
из них.»
Прежде всего, различия в позициях исследователей проявляются в
понимании природы глоб
ализационных процессов. Отечественные
, в современной теории существуют различные достаточно четко
обозначенные точки
зрения на истоки, движущие силы и сущность
глобализационных процессов, а также на их влияние на социокультурные
изменения как в региональных, так и в мировых масштабах.
Шумилов М.М. Концептульные основы глобализации. // Credo
2005.
Электоронный ресурс
Режим доступа:
http
credonew
content
view
/459/30/ ^ь.
исследователи А.И. Уткин и Н.Н. Федотова выделяют три таких позиции:
революционный глобализм (гиперглобализм), эволюционный глобализм
(трансформационализм) и антиглобализм или скептицизм.
Идеи революционного глобализма
(гиперглобализма)
представлены в
работах З. Бжезинского,
Г. Киссинджера,
К. Поппера, Ф. Фукуямы, Дж.
Сороса и др.
Так, З. Бжезинский
видит в глобализации процесс распространения
гегемонии США как сверхдержавы на весь остальной мир, которая стала
возможной
благодаря победе в холодной войне против СССР.
По убеждению Бжезинского, американская глобальная мощь строится на
основе культурного превосходства американской массовой культуры,
излучающей «магнитное притяжение» и берущего свое начало «в
жизнелюбивом ка
честве жизни, которое она проповедует». Бжезинский
считает, что особую привлекательность и притягательность во всем мире эта
массовая культура приобретает для молодежи, которая повсеместно смотрит
американские телевизионные программы и фильмы, слушает амер
иканскую
популярную музыку, ориентируется на увлечения американцев, их привычки
в еде и одежде, рассматривает Америку как «Мекку» современного
образования и т.д.
А с распространением в мире Интернет
коммуникаций,
осуществляющихся, в основном, на английском
языке, американская
«глобальная компьютерная «болтовня» будет оказывать все большее влияние
на «содержание глобальных разговоров»
По мнению Ф. Фукуямы
Бжезинский З.
Великая шахматная доска. Господство Америки и его геостратегическ
ие императивы.
М.: Международные отношения, 2005.
201.
См.:
Фукуяма Ф. Конец истории и последний человек.
М.: АСТ, 2004.
592 с.
, либеральный капитализм США является
вершиной общественного прогресса, поэтому оправдано и прогрессив
но
тиражирование во всем мире американской демократии, американского
капитализма и американского образа жизни.
На наш взгляд, в рамках позиции гиперглобализма осуществляется не
столько теоретическое осмысление, сколько практическое насаждение СМИ,
американ
скими фондами, бизнес
школами, международными семинарами и
т.п. идей экономического, политического и культурного превосходства
США
прогрессивности развития по американской модели
и даже
безальтернативности идеи такого развития.
Идеи эволюционного глобали
зма (трансформационализма)
отражены в работах У. Андерсона, У. Бека, З. Баумана, Дж. Стиглица, Н.М.
Мамедова, В. Толстых, X.А. Барлыбаева, М.Г. Делягина, В.И. Добренькова,
В.Л. Иноземцева, М.С. Горбачева и др.
Прежде всего, У. Бек разводит термины «глоба
лизация», «глобальность»
и «глобализм»
первый отражает процесс формирования транснациональных
социальных связей, второй
возникновение мирового общества, в котором
обособленное существование становится невозможным, третий
«неолиберальную идеологию госп
одства мирового рынка»
В.И.
Добреньков говорит о «широком значении» термина «глобализация»,
отражающем объективный естественный процесс интеграции человечества в
единое ц
елое и его «узком смысле», как рода геополитики, направленной на
распространение своего культурного влияния со стороны какой
либо страны
или нескольких стран на весь мир
Важно отметить, что сторонники этого подхода
(М. Велес, М. Вольф,
К.
Уолц, З.
Баума
н,
И. Валлерстайн, Э.
Гидденс, М. Кастельс, Р.
Робертсон,
А.И.
Неклесса,
В.Н.
Шенаев, А.И.
Уткин, В.И.
Максименко и др
, который
разделяется диссертантом,
не считают глобализационные процессы чем
то
принципиально новым, связывают их с постоянным усложнен
ием мира,
естественным процессом образования мирового пространства. При этом
многие исследователи акцентируют тот факт, что глобализация в форме
гиперглобализма является политически востребованной концепцией (А.И.
Бек У. Что такое глобализация?
(Ошибки глобализма
ответы на глобализацию) / пер. с нем. А.
Григорьева и В.Седе
льника /
М.: Прогресс
Традиция, 2001.
С. 156.
Добреньков В.И. Глобализация и Россия: Социологический анализ.
М.: ИНФРА
М, 2006.
Уткин), с помощью которой
пытаются доказа
ть существование новых угроз,
либо, напротив
предрекают процветание человечества» (М.
Велес)
И. Валлерстайн считает, что современный глобализационный дикурс
является в действительности гигантской лжеинтерпретацией (misreading)
современной реальности
обманом, навязанным нам властными группами и,
даже хуже, обманом, который мы навязали сами себе, зачастую от
отчаяния
Бауман
связывает глобализацию «с глобальными последствиями,
абсолютно непреднамеренными и непредусмотренными, а не с глобальными
инициативами и действиями
Дж. Томлисон также говорит не о
спланированном кем
то, а о естественном возрастании взаимосвязи и
взаимозависимости всех регионов
процесс «планетарного объединения всех с
фер человеческой
деятельности, охватывающий производство, технологию, торговлю,
культуру, политические и государственные институты» (В.Г. Федотова)
В целом, сто
ронники эволюционного глобализма отмечают
объективность и многомерность процесса глобализации, направленного на
создание подлинно единого мира (У. Андерсон, Х.А. Барлыбаев и др.), и
рассматривают глобализацию как:
процесс становления глобальной общности людей в масштабе всего
человечества в единстве с природной сферо
й планеты Земля (Х.А.
Барлыбаев)
усиливающуюся взаимозависимость национальных государств и
регионов, образующих мировое сообщество, их постепенную интеграцию в
Цит. по Лебедева М.М. Мировая политика.
.: Аспект Пресс, 2007.
С. 100.
Wallerstein I. Globalization or
the Age of Transition? // International Sociology.
2002.№ 2.
. 250.
Бауман З. Глобализация.
Последствия
для
человека
общества
пер
англ
.: Весь мир,
2004
С. 88.
Томлисон Дж. Глобализация и социальное государство // Государственная служба з
а рубежом:
приоритеты социальной политики.
2001.
№ 5.
С. 152.
Федотова В.Г.
Меняющийся мир и глобализация // Знание. Понимание. Умение.
2004.
№ 1.
Барлыбаев Х
А. Общая теория глобализации и устойчивого развития.
М.: Издание Госуда
рственной
Думы, 2003.
С. 24.
единую систему с общими для всех правилами и нормами экономического,
политического и культу
рного поведения (В.М. Межуев)
процесс формирования единого общемирового финансово
информационного пространства на базе новых, преимущественно
компьютерных технологий (М.Г. Делягин)
превращение ряда обособленных мирохозяйств в мировую экономику
(В.Л
. Иноземцев)
формирование сетевого общества и смену пространства мест
«пространством потоков»
Кастельс)
Прежде всего, в этих работах осуществляется критическое осмысление
западного либерального глобализма как проекта, направлен
ного «на
распространение зон влияния современного Запада на остальной мир»
Интеграционная роль глобализации подчеркивается в работах Н.М.
Мамедова, А.И. Уткина, В.М. Межуева, Э. Гидденса, Э.А. Азроянца.
На огромный
потенциал глобализации в духовном обогащении и
улучшении жизни человечества обращают внимание работы Дж. Стиглица,
А.И. Уткина и др.
Идеи антиглобализма или скептицизма
развиваются в работах О.А.
Арина,
А.Д.
Богатурова,
Еленского, А.А. Зиновьева, В.Л. И
ноземцева, С.Г.
Кара
Мурзы, Б. Ключникова, Т.В. Муранивского, А.С. Панарина, С.А.
Проскурина, В.И. Самохвалова, С. Хантингтона и др.
По мнению антиглобалистов
этот проект актуализирован интересами
новой глобальной элиты и конкретного государства
США
и является
формой современного колониализма (В.И. Самохв
алова, С.А. Проскурин и
др.). Многие исследователи подчеркивают «ресурсное» происхождение
Межуев В.М.
Проблема современности в контексте модернизации и глобализации. // Полития.
2000.
№ 3.
С.103.
Делягин М.Г.
Мировой кризис: общая теория глобализации: курс лекций.
М.: ИНФРА
М, 2003.
С.12.
Инозе
мцев В.Л.
Глобализация: иллюзии и реальность. // Свободная мысль.
2000.
№ 1.
С. 84.
См.:
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура: Пер. с англ. под науч. ред.
О.И. Шкаратана.
М.: ГУ ВШЭ, 2000.
608 с.
Богатуров А.Д.
Брюссельско
вашингтонский порядок? // Богатуров А.Д., Косолапов Н.А., Хрусталев
М.А. Очерки теории и методологии политического анализа международных отношений
М.: Научно
образовательский форум по
международным
отношениям
, 2002.
С. 376.
глобализации, обусловленное борьбой за природные ресурсы (М.В.
Маргелов, Т.В. Муранивский и др.).
Анализируя деятельность антиглобалистов, академик РАН О.Т.
Богомолов
говорит: «То, что получило клеймо «антиглобализма», в
действительности представляет отнюдь не отрицание объективного процесса
мирового развития, а протест против его современных форм, сложившихся
под влиянием интересов ведущих индустриальных держав, прежд
е всего
США, и не учитывающих в должной мере проблем и трудностей остального
мира»
Важно отметить, что в антиглобалистских исследованиях часто
указ
ывается на искусственный, виртуальный характер неолиберального
глобализма, в котором отражается, с одной стороны, «нарастание
замкнутости постиндустриального сообщества
в пределах основных его
центров
США, Европейского Союза и отчасти Японии»
Анализ работ антиглобалистской направленности позволяет нам
выделить наиболее острые проблемы, вызванные глобализацией в форме
неолиберального глобализма, среди которых:
вестернизация как унификация жизни на основе единых либеральных
ценностей, утрата народами своей национальной и культурной
идентичности;
маркетизация всех сфер жизнедеятельности и социальных отношений и
формирование отношения к человеческой культуре и
самому человеку как к
товару;
неоколонизация, ведущая к потере национального суверенитета и
усилению неравенства и неравномерности общественно
экономического
развития различных стран и др.
Богомолов О.Т.
Экономическая глобализация
характерная черта ХХI
го века. Лекция, прочитанная в
рамках
цикла публичных лекций "Академики РАН
студентам ГУУ" 31 марта 2004 г.
Электронный
ресурс
. Режим доступа
, получивши
х с
начала 90
х годов название
"The Triad"
а с другой
усиление пропаганды
www
.transecon.ru
Иванов
Эволюция
концепций
глобализации
Телескоп
№ 4.
С. 2.
неолиберальных ценностей с использованием всех новых средств массовой
коммуникации
Так,
А.Д.
Богатуров считает, что
формирование западных представлений
о «категориях блага, вр
еда и опасности» в различных странах и регионах
осуществляется путем «рассеивания» в них «современных западных
стандартов экономической и политической жизни, образцов и моделей
поведения»
По мнению В. Еленского, усиливается процесс «демонизации»
глобализ
ации, наделение ее «космическими чертами» и уподобление новой
религии, богом которой объявляется концентрация финансового капитала.
Исследователь пишет: «Этот бог
Маммона, его жрецы
небольшая
группка, обладающая знанием законов, установленных этим бого
м и
требующая выполнения этого закона от всех. Этой группке принадлежит
право определять, кто настоящий верующий, а кто таковым не является; кому
жить, а кому умирать»
На наш взгляд, основные противоречия современных глобализационных
процессов очень точн
о раскрываются А.С. Панариным, который видит
объективную глобализацию мира в возрастающей взаимозависимости
народов, в наращивании единых, сквозных транснациональных измерений и
пространств. Однако, по мнению ученого, мир «несравненно менее глобален
в смы
сле субъективной политической готовности действовать сообща, на
основе добросовестной партнерской кооперации, решать глобальные
мировые или региональные проблемы»
Богатуров А.Д., Косолапов Н.А., Хрусталев М.А. Очерки теории и методологии политического анализа
международных отношений.
М.:
Московский рабочий
2002.
С.
377.
Еленский В. Глобализация, воображаемые сообщества и Православие.
Электронный ресурс
Режим
доступа: http://religion.sova
center.ru/publications/4C5458F/368C1C2
Панарин А.С.
Искушение глобализмом.
М.: Эксмо, 2003.
С.
211.
При этом негативной
особенностью современного глобального развития является то, что
преимущ
ествами глобальности пользуются наиболее развитые страны
гегемоны, а издержки несут страны, представляющие догоняющее или
зависимое развитие. По мнению
кадемика РАН В.И.
Жукова
«логика
развития цивилизации разбалансировала научно
технический прогресс,
охранение природной среды и развитие самого человека»
Отечественным ученым И.Ф. Кефели была предпринята попытка
целостного философского осмысления глобализма как социального явления
и глобализации как социального процесса в пространственно
временном
кон
тинууме. Исследователь полагает «исходной логической конструкцией
глобализма» ноомодернизм, возрождающийся «усилиями
западноевропейских и американских ученых и идеологов»
И.Ф. Кефели считает, что в философии глобализма осуществляется
одностороннее утверж
дение ценностей техногенной цивилизации, а в его
логике, построенной на принципе механицизма, всеобщее конституируется
как абстрактно
всеобщее, в качестве высших провозглашаются лишь те
ценности, которые имеют количественную определенность. При таком
поним
ании глобализации предполагается порождение техногенной
цивилизацией тенденции унификации, стандартизации, нивелирования
многообразия форм социальной и национальной жизни в процессе
глобального развития. Основными характеристиками глобализма,
развивающегос
я в такой логике, Кефели называет монетаризм и мамонизм
(от «мамона»
идол, покровительствующий богатству, стяжательству), а ее
идеологическим смыслом
представление частных, партикулярных
западных ценностей в качестве «естественных», «универсальных»,
общечеловеческих». Исследователь подчеркивает, что «современная
глобализация в еще большей мере, чем в другие исторические эпохи,
определяется зависимостью
экономической, политической, культурной
периферии от центра, колонии от метрополии, слабых от сил
ьных»
Рассматривая глобализацию как многовекторный процесс, ученый видит
исходным для его анализа понятие культуры, которое наполняется
Жуков В.И.
Социальное образование и социальная сплоченность российского общества в условиях
глобального кризиса.
М.: РГСУ, 2009.
С. 29.
Кефели И.Ф. Перспективы человека в глобализирующемся мире / Под ред. Парцвания В.В.
СПб.:
Санкт
Петербургское философское о
бщество, 2003.
С. 108.
Там же
С. 103
104.
конкретным содержанием в различных сферах (экономической,
политической, экологической, социальной, образовательной и
др.)
настаивает на четком различении теоретического, идеологического и
аксиологического аспектов глобализации. Соглашаясь с идеями
эволюционистов в том, что глобализация имеет длительную историю,
ученый замечает, что это «отнюдь не умаляет империалисти
ческую суть
современной модели «глобализма по
американски» и что «данной модели
необходимо противопоставить иные модели, опирающиеся на идеалы
гуманизма, корни которых уходят в глубь веков культурной истории
народов»
С другой стороны, «глобализм по
американски» несет в себе угрозу
гомогенизации и унификации социальных коммуникаций и связей с
общественностью как их вида, разрушения традиций, культурной
са
мобытности стран и народов, не имеющих достаточного политического и
По мнению диссертанта, трансформацион
ные процессы, происходящие
в современных связях с общественностью
определяются как объективными
глобализационными процессами, так и неолиберальным глобализмом, идеи
которого активно насаждаются средствами массовой коммуникации,
отражаются в образовании PR
специалистов и разработке
PR
теории и
практических
PR
технологий.
С одной стороны, глобализация как процесс формирования мирового
сообщества актуализирует создание новых форм общности людей,
обеспечивающих их взаимодействие в развитии социума. Возрастани
потенциала и расширение перспектив связей с общественностью в условиях
глобализации обусловлены международным научным и техническим
развитием, углублением межкультурных связей, ростом уровня образования,
включением все большего числа организаций и гражда
н в решение
социальных, экологических, культурных проблем и т.д.
Там же
С. 142.
экономического потенциала для полноправного и полноценного включения в
глобализационные процессы.
По мере развития глобализационных процессов происходит
формирование глобального коммуника
ционного пространства,
предоставляющего технико
технологические возможности вступать в
коммуникации всем со всеми. По мере освоения этого пространства
выстраиваются глобальное медиапространство и глобальное
коммуникативное пространство, которые, в свою оче
редь
обусловливают
превращение мира, по мнению разных исследователей, в «глобальную
деревню» (М. Маклюэн), «глобальный метрополис» (Г. Кан), «
единое
социокультурное место» (Р. Робертсон) и
т.д
., то есть нечто замкнутое и
меняющее традиционный культурный л
андшафт.
В связи с этим В.В. Миронов отмечает: «Фактически мы оказались
втянутыми внутрь глобального коммуникационного пространства, которое
резко меняет характер диалога между культурами»
. По мнению философа
современная коммуникация становится самостоя
тельной силой,
развивающейся вне диалога культур, но «оказывающей огромное влияние на
диалог всех культур между собой»
. При этом коммуникация диктует
межкультурному диалогу свои законы и правила, замыкая его «в среде
Глобального Коммуникационного Простран
ства»
В настоящее время связи с общественностью как вид п
рофессиональной
деятельности развиваются во всех сферах.
Важно заметить, что
начала
профессиональной институционализации связей с общественностью и
выделения
PR
профессии коммуникации с внутренней и внешней
общественностью
тех или иных социальных субъек
тов
осуществлялись в
Для выявления
основных тенденций трансформации связей с общественностью в этом
пространстве необходимо проанализировать изменения в их содержании,
актуализированные глобализационными процессами.
Миронов В.В. Современное коммуникационное пространство как фактор трансформации культуры и
философии
Вопросы философии
2006
№ 2.
С. 32.
Там же
Там же.
С. 33.
рамках
традиций,
сложившихся в том или ином регионе, в той или иной
сфере
деятельности и т.д. Кроме того, их содержание и выбор
коммуникативных средств
определялись целями, идеями, ценностными
представлениями и т.п. представителей влас
тных структур, владельцев
руководителей, идеологов и т.д.
предприятий и организаций.
Однако
современном мире внутренние и внешние
PR
коммуникации социальных
субъектов, хотя и согласуются с целями и ценностями их первых лиц, но,
становясь заботой
PR
спец
иалистов, отражают теоретические воззрения на
связи с общественностью как таковые и ориентируются на
устанавливающиеся профессиональные стандарты качества и успешности.
На наш взгляд, широкое распространение профессиональной
PR
деятельности во всем мире в
условиях «глокализации» (Р. Робертсон)
обусловливает процессы их регионализации и интернационализации.
Тенденция
регионализации
проявляется в развитии региональных
служб по связям с общественностью, формировании концепций
регионального брендинга, концептуа
лизации
PR
деятельности региональных
социальных субъектов.
Тенденция
интернационализации
конституируется в расширении
внутренних и внешних коммуникативных связей растущего числа
международных, транснациональных компаний и организаций, в том числе
политич
еских (НАТО, «Большая семерка», Европейский парламент,
Интерпол и др.), экономических (ЕЭС, ОПЕК, ТНК и др.), социокультурных
ЮНЕСКО, ВОЗ, МОТ, ВОИС и др.), экологических (Гринпис,
WWF
и др.) и
т.д. Е
жегодно происходит расширение мирового сотрудничества
азнообразных профессиональных организаций и создание
профессиональных ассоциаций, союзов, гильдий и т.д. К ним относятся
научные, образовательные, культурные, медицинские, спортивные,
экологические, правозащитные, благотворительные и др. международные
орга
низации.
По мнению диссертанта
именно
в условиях глокализации
у многих
небольши
региональны
организаци
, обладающи
х уникальным
потенциалом,
впервые появляются возможности
установлени
широких
связей с мировой общественностью
, открывающих для них новые
перспективы
выступать в качестве одного из мировых центров, становиться
экспертом, инициатором инноваций, носителем новых идей, изобретений и
т.д.,
то есть,
расширять возможности собственного развития и служить
развитию иных социальных субъектов. Именн
о на этом акцентирует
внимание М. Кастельс, описывая деятельность медицинского центра,
расположенного близ Парижа.
Таким образом, развивающиеся на основе субъект
субъектных
отношений процессы регионализации и интернационализации связей с
общественностью н
е только не противостоят друг другу, но и могут
способствовать их взаимообогащению.
Однако важно отметить и тот факт, что профессионально выстроенные
связи со своей «общественностью» в условиях глобализации могут
организовывать и асоциальные международные
организации
(экстремистские, неофашистские и т.п.), которые с помощью Интернет
коммуникаций из разрозненных маргинальных групп превращаются в
устойчивые и влиятельные объединения, оказывающие идеологическую,
организационную и материальную поддержку своим
членам, направляющие
и активизирующие их деятельность.
Процессам регионализации и интернационализации сущностно
противостоит процесс
вестернизации,
проявляющийся в
унификации
маркетизации
связей с общественностью.
Очевидно, что идея вестернизации, кото
рая насаждается в массовом
сознании уже не только западными, но и российскими средствами массовых
коммуникаций, нуждается не столько в обосновании западных ценностей,
которым всегда могут быть противопоставлены ценности иных культур,
сколько в пропаганде,
манипулятивном воздействии на массовое сознание,
внушении носителям ценностей разных культур представлений о
преимуществах неолиберальных ценностей и западной модели развития.
Нами разделяется мнение Е.П. Савруцкой о том, что п
ротиворечие
между «вестерниз
ацией, а точнее американизацией, всех сфер общественной
жизни и стремлением народов сохранить свои историко
культурные
традиции и духовность как основание этнической идентификации»
Распространение американских
PR
концепций, продуцируемых
постоянно и в огромном количестве, осуществляется через учебную и
публицистическую литературу, многочисленные семинары, бизнес
школы и
т.п. Главной содержательной особенностью этих ко
нцепций является
прескриптивность и манипулятивность, то есть они не ставят задачи
раскрытия сущности коммуникативных процессов, а предписывают
как
воздействовать на общественность, чтобы извлечь из коммуникаций
наибольшую выгоду.
ведет к
коренным изменениям в области коммуникативного взаимодействия в
со
временном мире.
На наш взгляд, процесс вестернизации проявляется в связях с
общественностью в
распространении
западной терминологии
американских
PR
концепций, унификации символического и этического
содержания
деятельности.
Использование английского я
зыка в качестве языка деловых
коммуникаций является общепризнанным, однако в литературе и
профессиональном общении
PR
специалистов применение американизмов
часто становится неоправданным: появление «тулзов» вместо
«инструментов», «сторитейлинга» вместо лег
ендирования, «баеров» вместо
«закупщиков», ведет скорее, к примитивизации языка, чем к его
обогащению. По мнению диссертанта, данная проблема остро нуждается в
специальном исследовании, поскольку терминологическая культура влияет
на культуру профессиональ
ного мышления.
Савруц
кая Е.П. Феномен коммуникации в современном мире
Сборник научных трудов "Актуальные
проблемы теории коммуникации".
СПб.
Изд
во СПбГПУ, 2004.
76.
Сущность символической у
нификации очень точно отмечена М.
Кастельсом при описании символического окружения элиты по всему миру,
отражающем тенденцию «к созданию стиля жизни и дизайна
пространственных форм, нацеленных на унификацию. Исторически
сложившаяся специфика каждой местнос
ти при этом вытесняется
Исследователь пишет: «
Все это символы интернациональной культуры,
идентичность которых связана не с каким
либо специфическим обществом,
но с принадлежностью к управленческим кругам информациональной
экономики, игнорирующим глобал
ьное культурное разнообразие»
Этическая унификация связана не только с ра
зработкой этических
документов по связям с общественностью на основе западных ценностей,
которые «во второй половине XX в. … стали доминантами трансформации
общества»
Такого
рода унификации подвергаются все символические коммуникативные
средства связей с общественностью, загоняемые в форму
стандартизированных по западным образцам «брендбуков».
Основной целью маркетингового
PR
становится рост капитализации
социальных субъектов, а основным средством
управление общественным
мнением. В маркетинговой парадигме ч
еловек рассматривается в качестве
совокупности покупательных способностей. При этом, на наш взгляд, даже
потребительские интересы объекта
PR
воздействия теряют прежнюю
, но и со стимулированием единообразия поведения в
корпоративных культурах всех типов.
дним из ключевых проявлений вестернизации является
маркетизация
PR, его развитие в парадигме рыночных отношений. Со второй половины
начала
века маркетизация
PR
охватывает не отдельные регионы и
социальные группы, а тотально распространяется на в
есь социум, включая в
маркетинговые отношения все сферы человеческой жизнедеятельности.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура: Пер. с англ. под науч. ред. О.И.
Шкар
атана.
М.: ГУ ВШЭ, 2000.
320.
Там же.
Иванов Д.В. Эволюция концепции глобализации. // «Телескоп»
2002.
Электронный ресурс
Режим доступа:
http://www.masters.donntu.edu.ua/2003/fem/danilina/library/evolution.htm
актуальность, поскольку для потребления необходимо время, физический,
интеллектуальный и
эмоциональный потенциал, который имеет естественные
ограничения. Маркетинговый
PR
интересует покупатель товаров и услуг (в
том числе политических, культурных и т.п.), который мало интересуется
сущностью предложений, но «очарован» их формой. В процессе так
ого рода
коммуникаций происходит отчуждение от культуры, которая становится
средством расширения покупательной способности. При этом частое и
активное обращение
PR
к ценностям происходит не на глубинном основании,
а на уровне языковой игры, где, с одной ст
ороны, устанавливаются правила,
экономически
целесообразные для субъекта воздействия, а с другой
происходит обесценивание ценностей и их подмена вещными маркерами.
Таким образом,
, развиваясь в маркетинговой парадигме, редуцирует
сущность
внутренних и
внешних
коммуникаций
социальных субъектов
до
психологического манипулирования.
Маркетинговый подход к политическому
PR
превращает политику в
рынок политических услуг, где электорату «продаются» в привлекательной
для него упаковке президенты и депутаты. При
этом снижается или
устраняется вовсе актуальность их политических концепций и программ.
В экономическом
PR
маркетизация приводит к снижению качества
товаров, ответственности держателей торговых марок, увеличению разрыва
между реальной деятельностью финанс
овых, производственных и торговых
компаний и их паблицитным капиталом, который управляется
профессионалами отдельно от компании. Кроме того, маркетизация
PR
приводит к постоянному и тотальному воздействию на все системы
восприятия человека («аромамаркетинг
», «аудиомаркетинг», «визуальный
маркетинг», «тактильный маркетинг» и т.д.), на формирование его идеалов и
ценностей в рамках массовой культуры.
Но особенно тяжелые культурные последствия, на наш взгляд,
маркетизация несет для связей с общественностью
в социокультурной сфере.
В.М. Межуев по этому поводу отмечает, что «распространение на приро
ду и
культуру рыночных институтов, коммерциализация этих сфер являются
результатами экологического и духовного кризиса, поразив
шего
индустриальное общество. Перво
е, что надо сделать,
это освободить их из
под власти рыночной стихии, т.
е. необходимости де
лежа между
конкурирующими соперниками»
Еще одной тенденцией, обусловленной развитие
м электронных средств
массовой коммуникации, является все большая
виртуализация
связей с
общественностью, проявляющаяся в освоении социальными субъектами
открытого информационного сетевого пространства. В.А. Михайлов
выделяет в качестве характерных особенн
остей "виртуального" типа
коммуникации следующие: виртуальность, интерактивность,
гипертекстуальность, глобальность, креативность, анонимность,
мозаичность
Глубокая маркетизация PR в культуре
ведет к тому, что культурные явления утрачивают самоценность и начинают
воспринимать
ся все более широкой общественностью в качестве
потребительских продуктов, к которым предъявляются соответствующие
требования
яркости упаковки, соответствия массовым вкусам, моде,
современным «трендам» и т.п.
Межуев В.М. Ценн
ости современности в контексте модернизации и глобализации. // Электронный
журнал «Знание. Понимание. Умение».
№ 1. Режим доступа: http://www.zpu
journal.ru/e
zpu/2009/1/Mezhuev/
Михайлов В.А., Михайлов С.В. Особенности развития информационно
оммуникативной среды
современного общества. /
Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации".
СПб.
Изд
во СПбГПУ, 2004.
С. 36.
Сегодня в арсенале каждой организации находятся мировые
информационные ресурсы, а услуги он
лайн
переводчиков делают доступной
любую иноязычную информацию, представленную в сети. Это позволяет
знакомиться с опытом самых разных организаций, независимо от их
местонахождения, оперативно получать информацию о появляющихся
направлениях, новых проектах, ком
муникативных технологиях, оперативно
представлять информацию о своих достижениях и инициативах.
Сетевое пространство позволяет каждой организации расширять
целевые аудитории, проводить постоянное информирование аудиторий при
помощи сайтов, информационных р
ассылок, блогов, включать их в
коммуникации посредством проведения он
лайн конференций, он
лайн
проектов, он
лайн игр, организовывать общение на форумах, создавать он
лайн сообщества, инициировать возникновение новых социальных сетей и
т.д.
Виртуализация
проявляется в расширении интерактивной деятельности
международных сообществ, их информационной открытости. Творческие
проекты этих сообществ привлекают все большее число участников,
разделяющих их ценности. Взаимодействие в Интернет
пространстве
открывает
многим небольшим организациям возможности включаться в
глобальные мировые проекты, осознавать свою общность с другими их
участниками и собственную уникальность, способную обогатить развитие
этих проектов. Кроме того, в современном «пространстве потоков» (М
Кастельс) лидерство в мировом социальном проектировании все больше
корреспондирует не с размерами самих организаций, а с их научным и
творческим потенциалом, актуальностью их деятельности, способностью
взаимодействовать с различными аудиториями.
Тенденци
я виртуализации проявляется в создании международных,
национальных и локальных информационных систем, обеспечивающих
централизованный сбор данных для научных исследований, проектирования
и координирования действий, направленных на просвещение
общественност
и и привлечение ее к участию в социальных проектах, защите
окружающей среды и культурного наследия.
Тенденция виртуализации проявляется и в том, что все большая доля как
внутренних, так и внешних
PR
коммуникаций современных организаций
приобретает виртуа
льный характер, образ каждой организации все в большей
степени зависит от ее представленности в виртуальном пространстве и от
качества этого представления.
По мнению В.А. Михайлова, в отличие от субъективной виртуальной
реальности, которая существовала пр
ежде только в воображении человека в
качестве реальности мифологической, «современная техническая
виртуальность, становится объективной реальностью, в которой можно
"кентаврировать" любые фрагменты действительности»
В современном виртуальном мире происх
одит расширение и
многократное усиление символической деятельности человека. В.А.
Михайлов отмечает, что сам виртуальный мир начинает выступать «в
качестве основы всех других миров (в их потенциальной форме). В
результате виртуальность из условности превра
щается в безусловность, а ее
прошлый квазиреальный характер (на предшествующих этапах развития
человечества) замещается гиперреальным характером (о чем постоянно
говорят, например, постмодернисты)
Электронные ресурсы позволяют организациям увеличивать не только
виртуальную, но и реальную
аудиторию. Так, например, выбор музеев и
выставочных залов иностранными бизнесменами, приезжающими в Россию,
часто осуществляется на основе анализа электронных ресурсов культурных
По мнению диссертанта, позитивным проявлением виртуализа
ции
становится снятие пространственных ограничений в установлении связей с
общественностью, потенциальными аудиториями каждой социальной
общности становится мировая общественность, имеющая доступ к сети
Интернет. Все более широкое применение находят Интерн
ет
организации
(магазины, конференц
залы, школы и т.д.), популярными становятся
виртуальные художественные, этнографические и исторические музеи и
выставки, электронные библиотеки, в том числе тематические (старинных
рукописей, детских изданий и т.д.), ко
торые доступны всем желающим.
Уникальные природные богатства представляют виртуальные экологические
музеи, виртуальные экскурсии и туры по заповедным местам и т.д.
Михайлов В.А., Михайлов С.В. Особенности развития информационно
коммуникативной среды
современного общ
ества. /
Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб.
Изд
во СПбГПУ, 2004.
С. 37.
Там же.
С. 39.
учреждений. Как правило, ими запрашиваются адреса сайтов музеев, театров,
выставок и т.п., на основе он
лайн просмотра которых и составляется
программа посещений в реальном времени. Большую роль на время
проведения исследования в предпочтении иностранцами Музея
изобразительных искусств имени А.С. Пушкина Третьяковской галерее
рало наличие у первого более привлекательного сайта с виртуальными
залами.
В Интернет
коммуникациях постоянно появляются новые формы,
которые диктуют способы передачи информации и взаимодействия с
аудиториями. Так, недавно появившиеся блоги (виртуальные дн
евники)
вынуждают организации участвовать в обсуждении актуальных вопросов,
связанных с их профессиональной деятельностью в формате блоггерских
постов, которые необходимо регулярно писать, реагировать на
появляющиеся отзывы. Активное распространение получа
ют Интранет,
Экстранет, видеоблоги, новые социальные сети и т.п.
Известный ученый
физик Д. Дойч, прогнозируя виртуальные
возможности, в том числе связей с общественностью, говорит о расширении
областей применения виртуальной реальности уже в самом бли
жайшем
будущем: «Для архитекторов скоро станет обычным делом создавать
виртуальные прототипы зданий, по которым клиенты смогут пройтись и
проверить модификации на той стадии, когда их можно будет внедрить без
особых усилий. Покупатели смогут пр
ойти (или даже пролететь) по
виртуальным супермаркетам, не выходя из дома, даже не встречаясь с
толпой других покупателей и не слушая музыку, которая им не нравится. Но
совсем не обязательно, что они останутся в виртуальном супермаркете в
одиночестве
: в виртуальной реальности за покупками могут пойти вместе
сколько угодно человек, у каждого будут как изображения остальных, так
и изображение супермаркета, но никому из них не придется выходить из
дома. Концерты и конференции будут прово
дить, не назначая места встречи;
и выгода здесь не только в экономии на стоимости аудиторий, гостиниц
и перелетов, но и в том
что все участники смогут сидеть на самом лучшем
месте одновременно»
Дойч отмечает, что «не существует возможного
ощущения или ряда ощущений, присущих людям, которые в принципе
невозможно было бы передать искусственно»
Осмысливая сущность этого феномена, В.В. Миронов обозначает
отличительные признаки шоу, главные из которых
доведение до предела
коммуникативног
о контакта, «слитность массовой среды, исполнителей и
средств технической репродукции»; господство не индивидуального,
отличного от другого, творческого, а массового, в котором реализуется
принцип «одновременного участия»; отсутствие необходимости перед
ачи
какого
то смысла.
Мыслитель говорит о «карнавальном перевороте» в
современной жизни, при котором «
шоу, как форма коммуникации,
навязывает свои законы всем сферам деятельности людей, включая науку и
философию
Однако виртуализация связей с общественностью содержит не только
позитивный потенциал. Современные средства виртуализации
коммуникативных св
язей, в особенности связей внешних
позволяют
создавать в представлении объектов коммуникативного воздействия образы
явлений (товаров, услуг, событий и т.д.), не соответствующих их реальному
содержанию, то есть приводят к их «симулякризации» (Ж. Бодрийяр),
отрыву
означаемого от означающего. Кроме того, интенсивное эмоциональное и
символическое воздействие растущего числа виртуальных коммуникаций
позволяет ученым говорить о современном обществе как об «обществе
спектакля» (Ги Дебор), а о современном мире как
глобальном театре
(Г.
Канн, Б. Брус
Бриггз, Дж. Гербнер), где реальную жизнь подменяет
«карнавал», «шоу».
Дойч Д. Структура Реальности. Перевод с английского Н.А. Зубченко под общей редакцией академика
РАН В.А.Садовничего. РХД
Москва
Ижевск 2001.
С. 61
62.
Там же
С. 67.
Миронов В.В. Современное коммуникационное пространство как фактор трансформации культуры и
философии
Вопросы философии
№ 2.
С. 35.
На наш взгляд, в деятельности по связям
с общественностью тенденция
карнавализации выражена особенно отчетливо, поскольку в шоу
превращаются политические события, представления новых компаний и
продуктов, привлечение участников социальных акций и различного рода
проектов и т.д. Специальные событ
ия, как реальные, так и виртуальные,
становятся все более распространенным средством взаимодействия с
общественностью, их число возрастает по экспоненте. Часто эти события,
организуемые
PR
компаниями и ивент
агентствами в маркетинговом ключе,
бессодержате
льны, эпатажны, скандальны и т.п. и апеллируют к
примитивным человеческим эмоциям.
По мнению диссертанта, все названные тенденции в трансформациях
современных связей с общественностью обусловливают аксиологическое
противоречие, которое проявляется в одновр
еменном осуществлении двух
разнонаправленных процессов
гуманизации
дегуманизации
связей с
общественностью
Гуманизация
связей с общественностью проявляется в активном
включении в
PR
коммуникации всемирных, транснациональных,
национальных и региональны
х организаций, которые ставят своей целью
привлечение общественности к решению проблем, имеющих
общечеловеческую значимость
повышение уровня жизни и образования,
охрану здоровья и обеспечение экологической безопасности, сохранение
культурного наследия и
развитие современной культуры и т.д.
PR
деятельность этих социальных субъектов связана с организацией
научных форумов и освещением результатов научной деятельности не только
в научных, но и в массовых изданиях, распространением разнообразных
информационн
ых материалов для различных аудиторий, проведением
специальных мероприятий (фестивалей, конкурсов, выставок, ярмарок и т.д.)
и других проектов, привлечением к участию в них не только
К их числу относятся такие авторитетные организации,
как
Организация Объединенных Наций по
вопросам образования, науки и культуры (ЮНЕСКО),
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ),
Международная организация труда (МОТ), Всемирная организация интеллектуальной собственности
(ВОИС), Всемирная метеорологиче
ская организация (ВМО) и многие другие.
профессионалов, но и самой широкой общественности. Большую роль в
развити
и связей с общественностью играют инициированные этими
организациями Международные дни и недели, в поддержке которых с
каждым годом принимает участие все больше стран, включается все большее
число компаний и заинтересованных граждан
Большую роль в гуман
изации социальных связей в глобализирующемся
коммуникативном пространстве играет проведение Всемирных дней
Так, Всемирная
рганизаци
здравоохранения является инициатором не
только Всемирного дн
я здоровья, но и дней, в которые по всему миру
осуществляется просветительская работа о разных заболеваниях
содержательная направленность которых очень разнообразна.
Богатые информационные программы и практико
ориентированные проекты реализуются в
Международные дни
ира,
емократии,
олидарности людей,
рав человека,
енасилия,
одного языка,
емей,
олодежи,
ожилых людей,
льских женщин,
нвалидов,
оренных народов мира,
аспространения
грамотности, а также Всемирные дни
оциальной справедливости,
ебенка,
орьбы с детским трудом,
ни
ародонаселения,
уманитарной помощи,
храны здоровья и многие другие.
Среди них: Всемирн
ые дни
ультурного разнообразия во имя диалога и развития,
ауки за мир и
развитие,
ниги и авторского права,
илософии,
оэзии,
елевидения,
нформации о развитии.
Экологическому просвещению способствуют программы, осуществляемые в Дни Матери
Земли,
хран
озонового слоя,
кружающей среды,
иологического разнообразия,
оды,
кеанов,
оря,
Среди них:
Всемирные дни по борьбе с раком, диабетом, болезнями сердца, СПИДом, туберкулезом,
хронической обструктивной болезнью легких, бешенством, малярией, псих
ическими заболеваниями и др.
В эти дни
во многих странах распространяется литература о профилактике этих
заболеваний, по телевидению транслируются информационные программы, в
сетевом пространстве осуществляется широкая пропаганда
профилактических средств, организуются многочисленные проекты,
направленные на оказание помощи заболевшим.
Большая пропагандистская
работа проводится во Всемирный день без табака и Всемирный день
пред
отвращения самоубийств, все более масштабными во всем мире
становятся мероприятия, посвященные Всемирному дню донора крови и т.д.
Экологические организации организуют
недели в защиту животных,
дождевых лесов и т.д. Все реализуемые программы, как правило,
не
ограничиваются распространением информации, а включают практико
ориентированные проекты, направленные на улучшение ситуации.
Кроме всемирных дней и недель «в масштабах всей планеты,
объявлялись и объявляются Год семьи, Год ребенка, Год и Десятилетие
алидов, Год людей пожилого возраста, Год и Десятилетие культуры и др.
Стало традицией объявление культурных столиц Европы»
Дегуманизация
связей с общественностью проявляется, прежде всего, в
реализации
в них
концепции «производства потребностей», в рамках которой
во всех сферах человеческой де
ятельности активизируется создание
искусственных потребностей, «внушенных всесильной рекламой»
Гуманизация связей с общественностью отражается как в повышении
активности, расширении масштабов деятельности организаций,
специал
изирующихся на реализации гуманитарных проектов, так и в
развитии социальной ответственности бизнеса, участии все большего числа
бизнес
компаний в социальном проектировании, появление инициированных
бизнесом социальных проектов
брендов. Кроме того, с каж
дым годом все
большее число бизнес
компаний включает в свои социальные проекты
сотрудников, что, с одной стороны, способствует формированию у них
чувства корпоративной общности, ощущения социальной значимости
компаний, в которых они работают, а с другой
позволяет расширять
масштабы самих благотворительных и спонсорских проектов.
Важной позитивной тенденцией является гуманистическая
концептуализация социального проектирования, постоянное расширение
спектра социальных проектов, использование креативных т
ехнологий для
обогащения коммуникативной деятельности организаций социальной сферы.
В результате в современном социуме создается ситуация, в которой
исчезает разница между
производством необходимой для потребителя
продукции и производством продукции, ориентированной исключительно на
разнообразными средствами интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
Дуликов В.З. Социально
культурная работа за рубежом: Учебное пособие.
М.: МГУКИ, 2003.
Панарин А.С.
Постмодернизм и глобализация: проект освобождения собственников от социальных и
национальных обязательств.
// Воп
росы философии
2003
№ 6.
С.
извлечение прибыли. При этом рынок начинает «напоминать план, причем в
его действительно тоталитарном значении системы, с одинаковой полнотой
рмирующей и материю товаров, и дух потребностей»
С другой стороны, тенденции вестернизации, унификации,
маркетизации и симулякризации актуализируют процессы гомогенизац
ии
ценностей в социокультурном пространстве, которые ведут к потере
значимых региональных ценностей и поддерживающих их традиций,
разрыву социальных тканей и процессов и «социокультурной травме» (П.
Штомпка), «наиболее опасной и труднопреодолимой»
По мнению
диссертанта, сегодня мы наблюдаем активное развитие этой тоталитарной
системы, включающей в рыночный план все явления человеческой культуры
и природные ресурсы и не учитывающей экономических, эко
логических,
социальных, культурных и антропологических последствий.
Таким образом, в условиях глобализации в связях с общественностью
происходят существенные трансформации, имеющие неоднозначное влияние
на аксиосферу современного социума. С одной стороны,
тенденции
интернационализации, регионализации и виртуализации обусловливают
расширение общественных связей и создание коммуникативной среды,
позволяющей сохранять и обогащать аксиосферу
социума
, более эффективно
решать региональные и глобальные задачи в об
ласти политики, экономики,
социальной сферы и культуры, расширение виртуального пространства ведет
к большей социальной связности людей.
. Данные
тенденции
обусловливают
разрушени
основ цивилизации, которое
, по словам М.К.
Мамардашвили,
«что
то производит и с человеческим элементом, с
человеческой материей жизни, выражаясь в антропологической катастрофе,
которая, может быть, является прототипом лю
бых иных, возможных
глобальных катастроф»
Там же
Штомпка П. Социальное изменение как травма // Социологические исследования
2001.
№1.
С. 6.
Мамардашвили М.К. Сознание и цивилизация.
Тексты
беседы
М.: Логос,
Негативные тенденции в развитии современных связей с
общественностью, по мнению диссертанта, связаны, прежде всего, с
недооценкой разрушающего влияния прагматических, маркетингово
ориентированных коммуникаций как
внутри организаций, так и с внешними
аудиториями. Данная ситуация, в свою очередь, обусловлена развитием
теории связей с общественностью как прикладной технологической
дисциплины, ориентированной на увеличение прибыльности рыночных
субъектов.
Однако, учи
тывая значение социально
гуманитарных наук в решении
проблем «взаимодействия социума, экологической среды и технологического
развития государств»
, а также социальную роль связей с общественностью
и масштабы их влияния в современном глобализирующемся мире,
по
мнению диссертанта,
необходима разработка
аксиологических основани
теори
связей с общественностью,
способной
выступа
теоретическим
фундаментом ценностно
ориентированной PR
практики.
Кроме того,
нами разделяется мнение отечественного философа И.М. М
еликова о том,
что «только в рамках философии может быть поставлен вопрос: как должно
быть? Особенно применительно к сферам, которые непосредственно связаны
с деятельностью человека»
Жуков В.И. Со
циальное образование и социальная сплоченность российского общества в условиях
глобального кризиса.
М.: РГСУ, 2009.
С. 29.
Меликов И.М. Преподавание философии: опыт осмысления. // Ученые записки РГСУ
2007.
№ 3.
С.
Исходя из этого и опираясь на разработанные В.С. Степиным
философские
основания науки, в качестве
аксиологических оснований
теории связей с общественностью
мы будем рассматривать
аксиологические принципы, концепцию аксиологического подхода и
методологию аксиологического моделирования.
3.2. Аксиологические принципы связей
с общественностью
глобализирующегося социума
В современном глобализирующемся социуме связи с общественностью
становятся важнейшим фактором, определяющим разнонаправленные
процессы
интеграцию и дезинтеграцию общества, его гуманизацию и
дегуманизацию, соц
иальную консолидацию, направленную на решение
региональных и глобальных проблем и конфронтацию, ведущую к
противостоянию разных общественных сил и т.д. Тем не менее,
по мнению
диссертанта,
амбивалентность связей с общественностью как вида
профессиональной
деятельности не является естественной и исторически
закономерной, поскольку в отличие от природы как царства необходимых
законов, социум и взаимосвязи в нем определяются человеком как
источником нравственной свободы, ориентирующимся в своей деятельности
нормы, идеалы и ценности.
В исследовании мы разделяем точку зрения М.К. Мамардашвили о том,
что «конфигурация мира держится на принципах»
В настояще
врем
основные принципы связей с общественностью
конституируются в области проф
ессиональной этики. Для обозначени
этих
принципов на международном уровне разработан комплекс этических
документов, формализующих требования к профессиональной PR
, на принципах держится
и «конфигурация» каждого вида профессиональной деятельности.
Многообразие и рассогласованнос
ть человеческих ценностей, целей, идеалов
и т.д. ведет к противоречивым результатам PR
деятельности разных
социальных субъектов, поэтому в глобализирующемся мире «всеобщей
социальной взаимозависимости» (Адорно) все более актуальным становится
выработка так
их общих принципов связей с общественностью, которые
могли бы обеспечивать их гуманизирующ
е влияни
на современный социум
и ограничивать влияни
дегуманизирующ
е.
Мамардашвили М.К. Канти
анские вариации.
М.: Аграф, 2002.
С. 45.
деятельности и обозначающи
этические ограничения
в практике
связей с
общественностью
. Однак
о эти документы
не обеспечивают оснований для
разработки гуманистической теории
связей с общественностью
гуманизации PR
практики. Аксиологическая ограниченность этических
принципов, обозначенных в ключевых этических документах по связям с
общественностью
обусловлена, на наш взгляд, их концептуальными
основаниями, отражающими западноевропейские и североатлантические
этические традиции.
Исследователь истории создания этических документов по связям с
общественностью И.А. Авдеева отмечает, что
практическая
отребност
этическом регулировании PR
деятельности
появилась
в Западных странах
связи с возникновением
конфликтов в профессиональной среде, а также с
работодателями и обществом, способных наносить ущерб имиджу PR
специалистов и мешать им заниматься PR
бизнесом
Однако специфика
PR
профессии и неоднозначность ее восприятия
общественностью рефлексировались уже в период первичной
институционализации
PR
в США. Поэтому первая попытка фиксирования
профессиональных этических норм была предпринята в 1906 г., когда один
из первых PR
профессионалов Айви Ледбетт Ли опубликовал моральный
кодекс
PR
профессии
Декларацию о принципах PR
. В Декларации
главной задачей PR
специалистов провозглашалось «побуж
дать людей
верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель
заручиться их доверием». Прежде всего, Декларация провозглашала
принципы
гласности, прозрачности
достоверности
. Айви Ледбетт Ли,
говоря о цели деятельности своей PR
организации, п
одчеркивал, что она
заключается в том, чтобы «искренне и откровенно от имени деловых кругов
и общественных организаций давать прессе и общественности США
, то есть
при
достаточно широком распространении PR
профессии.
См.:
Авдеева И.А. Некоторые этические вопросы практики PR. // Вестник Московского университета.
Серия
7.
Философия
2007.
№ 6.
. 76
своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для
общественности ценность и инт
рес»
Вторая мировая война, имевшая разрушительные последствия для всего
человечества, показала, что пренебрежение ценностью человеческой жизни
может привести к катастрофе,
которая уничтожит человеческую культуру,
человека как такового. Перед человечеством встала задача выработки свода
правил, которые могли бы регламентировать человеческие взаимоотношения
в масштабах всего мирового сообщества. Такая регламентация должна была
Несмотря на неоднократное заверение автора Декларации в искренности
намерений и ориентации на общественные ценности и интересы, по мнению
диссертанта, очевидна прагматичная направленность этого документа на
формирование доверия общественности к владельцам
корпораций. Однако
первый прецедент формализации этических норм в декларативном документе
имеет, на наш взгляд, большое значение для дальнейшего осмысления и
оформления этических принципов связей с общественностью.
Дальнейшая формализация этических требов
аний к
PR
профессионалу
была основана на содержании международных документов по правам
человека, а сами этические
PR
кодексы базировались на принципах,
провозглашенных в этих документах.
Вопрос о необходимости этической регламентации социальных
взаимосвя
зей на международном уровне встал после Первой мировой войны,
свидетельствовавшей о глобализации политических, социально
экономических и культурных противоречий. В 1919 году была учреждена
Лига наций
международная организация, целью которой провозглашало
сь
развитие сотрудничества между народами, «гарантия мира и безопасности» и
обеспечение прав человека во всем мире. Несмотря на скорее декларативный
характер этой организации, само её создание явилось фактом,
подтверждающим осознание необходимости решения
проблем, связанных с
защитой жизни, достоинства и свободы человека на глобальном уровне.
Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6th ed.
J., 1995.
P.
быть направлена на создание условий для общечеловеческого выживания,
связывавшегося в европейской культурной традиции с идеей реализации
прав ч
ловека.
В Уставе ООН, основанной в октябре 1945 года «в целях поддержания и
укрепления мира, безопасности и сот
рудничества между государствами»,
международная защита прав человека конституировалась как одно из
«необходимых условий международного мира и прогресса», а одной из
целей, которую преследует Организация, провозглашалось осуществление
международного сотрудн
ичества в «поощрении и развитии уважения прав
человека»
В 1945 году была создана Комиссия ООН по правам человека, в
обязанности которой вменялась подготовка Международного билля о правах
человека, первой и ключевой частью которого явилась Всеобщая деклар
ация
прав человека
(ВДПЧ)
http://www.un.org/ru/documents/charter/preamble.shtml
http://www.un.org/ru/documents/decl_conv/declarations/declhr.shtml
, принятая Генеральной Ассамблеей ООН 10
декабря
1948 года.
Поскольку ВДПЧ является базовым документом для разработки всего
комплекса этических PR
норм, для нашего исследования становится важным
выявление обозначенных в ней основ
ных принципов человеческих
взаимосвязей.
Будучи небольшим по объему
всего 30 статей и Преамбула
, документ
достаточно емко отражает сущность концепции прав человека,
представления о роли и месте человека в современном мире и социальной
структуре государст
ва. ВДПЧ утверждает наивысшую ценность Человека и
указывает четыре уровня решения проблем защиты и сохранения основных
человеческих прав
международный, государственный, социальный и
конкретно
личностный. Каждому из этих уровней соответствуют субъекты
реа
лизации прав человека
международное сообщество, государство,
общество и каждый конкретный чел
век.
Возлагая большую ответственность на международные орг
низации и
государство, и утверждая, что «необходимо, чтобы права человека
охранялись властью закона»
(преамбула)
ВДПЧ
акцентирует внимание на
том, что «всеобщее понимание х
рактера этих прав и свобод имеет огромное
значение для полн
го выполнения этого обязательства» (преамбула)
. По
Декларации, для реализации прав человека в жи
ни необходимо, чтобы эт
ому
способствовали общественные орг
низации, которые «должны стремиться
путем просвещения и образования содействовать уважению этих прав и
свобод и обеспечению, путем национальных и международных
прогре
сивных мероприятий, всеобщего и эффективного признани
я и
осуществления их» (преамбула)
Там же.
Там же.
Там же.
Каждая статья документа, пр
возглашая права отдельной личности,
предполагает условием осуществления этих прав способность каждого
конкретного человека не только пользоваться ими, но и соде
ствовать
сохранению прав других
людей.
Согласно Декларации, каждое общество и каждое государство должны
быть построены лишь с той целью и на основе таких принципов, чтобы
каждый член общества и гражданин государства ощущал человека, то есть
себя и другого
наивысшей ценностью (преамбула
, ст. 1, 2, 29). По
Декларации, отношение к Человеку как наивысшей це
ности является
основой всеобщего мира, социального прогресса и улучшения качества
жизни всех людей (преамбула). В свою очередь, отношение к человеку как
наивысшей ценности треб
ет, с одн
ой стороны, признания человеческого
достоинства как внутренней ценности человека (преамбула, ст. 1, 2, 5, 22, 25,
26), с другой
признания прав человека, обеспечивающих подде
жание
человеческого достоинства. Таким образом, человеческое достоинство
констит
уируется в документе как ключевая ценность, а принцип признания
человеческого достоинства как ключевой принцип концепции прав человека.
Согласно содержанию Всеобщей декларации прав человека,
человеческое достоинство является неотъемлемым, сущностным свойс
твом
каждого человека, «присущим всем членам человеч
ской семьи» (преамбула)
и данным каждому от рождения (ст. 1). Тем не менее, оно может быть
нивелировано в случае «пренебрежения и презрения к правам человека»
(преамб
ла)
принцип уважения жизни (ст. 3
5, 14, 22, 25, 28);
. Анализ документа показывает, ч
то основными принципами,
способствующими «поддерж
нию» человеческого достоинства, согласно
Декларации, являются:
принцип свободы (ст. 1
4, 9, 13, 18
20, 23, 27);
принцип равенства (ст. 1
29);
принци
п неприкосновенности личности (ст. 3
5, 8, 12, 17020, 23, 27,
29);
принцип братства (ст. 1, 2, 7, 22, 28, 29).
Декларация, провозглашая достоинство и ценность челов
ческой
личности, утверждает, что все люди наделены разумом и совестью и должны
поступать
в отношении друг друга в духе братства. Однако, на наш взгляд,
симптоматичной для развития связей с общественн
стью по западной модели
стала статья 19, в которой говорится: «Каждый человек имеет право на
свободу убеждений и на свободное выражение их; это п
раво включает
свободу беспрепятственно придерж
ваться своих убеждений и свободу
искать, получать и распр
странять информацию и идеи любыми средствами
и независимо от государственных границ»
Год принятия Всеобщей декларации прав человека совпал с годом
создания первых объединений специ
листов, работающих в сфере связей с
бщественностью
ститута PR в Великобритании и Ассоциация PR в
. Таким образом, ВДПЧ
провозглашала всеобщность идеи прав человека
и правомерность ее
распространения на мировое пространство вне зависимости от культурной
специфики тех или иных регионов.
Там же.
Там же.
США. В 1955 году была создана первая Международная PR
ассоциация
(ИПРА). А
первый международный этический документ в области связей с
общественностью был принят Генеральной ассамблеей Ме
дуна
родной
ассоциации по связям с общественностью в мае 1965
г. в Афинах. В том же
году Афинский кодекс
Компания Байера получила для своего клиента исключительное право на
перевозки, настроив общественное мнение против «грузовиков» с помощью
множества специально созданных подставных организаций. Однако
конкуренты подали жалобу в суд
о Верховный с
уд США оправдал действия
Байера и «закрепил за PR
специалистами право представлять своего клиента
для общества в лучшем виде даже нечестным путем»
был также принят Европейской конфедерацией по
связям с общественн
стью (СЕПР).
Очевидно, что этическое согласование взаимосвязей субъектов PR
деятельности
отвечало объективным потребностям в развитии связей с
общественностью. Однако поводом разработки первого этического кодекса,
по мнению И.А. Авдеевой, которое нами разделяется, послужил
профессиональный конфликт между американскими владельцами грузовиков
железных дорог вокруг исключительного права на международные
грузовые перевозки, произошедший в начале 50
х годов. Обе стороны
конфликта обратились к PR
фирмам. При этом железнодорожная компания
наняла фирму Карла Байера, а «грузовики»
Объединенную Ассоц
иацию PR.
Аксиологическая роль Афинского кодекса заключается в обозначении
этических границ профессиональной
PR
деятельности, указании к чему
должен стремиться и от чего должен воздерживаться каждый член ИПРА, а
Данный конфликт и
решение суда получили широкую огласку как среди PR
профессионалов, так
и среди широкой об
щественности, что, в свою очередь, ускорило
документальное оформление этических норм профессиональной
деятельности, ограничивающих «нечестную конкуренцию».
http://pr.web
3.ru/ethics/afins/
Авдеева И.А. Некоторые эт
ические вопросы практики PR. // Вестник Московского университета.
Серия
7. Философия. 2007.
№ 6.
также в разработке перечня обязательств, вменявшихся к
ждому члену
Международной
PR
ассоциации. Важно заметить, что первый этический PR
документ не тольк
о опирается на принципы Всеобщей декларации прав
чел
века, но в значительной степени повторяет её содержание.
В Афинском кодексе акцентируется, что все члены ИПРА должны
«…развивать средства и формы общения, которые, способствуя свободному
потоку необходим
ой информации, позволяют ка
дому члену общества, в
котором он живет, чувствовать себя в полной мере информированным и быть
уверенным в своем со
ственном участии и своей ответственности, а также
чувствовать свою солидарность с другими членами общества»
Следующий международный документ
Лиссабонский к
декс
авное значение документа состоит в призн
нии социальной
значимости отношений между представит
лями
PR
профессии и обществом,
провозглашении принципов
открытости, солидарности
ответственности.
В рамках этих принципов документ запрещает
использование «махи
нато
ских» методов, а также рекомендует PR
специалисту воздерживаться от распространения и
формации, не
основанной на проверенных и подтвержденных фактах
и от участия в любом
предприятии или начинании, которое является неэтичным
или бесчес
ным,
или спосо
нанести ущерб достоинству человека и его чести.
http://pr.web
3.ru/ethics/afins/
http://white
pr.com.ua/lis_cod
был
принят Генеральной ассамблеей Европейской конф
ренции
PR
в Лиссабоне в
апреле 1978 года. На наш взгляд, с одной стороны, данный документ, яв
ляясь
логическим развитием Афинского кодекса, разработан на более высоком
теоретическом уровне, поскольку в первой его части обозначаются к
ритерии
и нормы профессиональной квалификации практических работников
PR
основанные на принципах ВДПЧ. С другой стор
оны, в
торая и третья части
кодекса
написанные в рамках пр
цедентного права, снижают теоретическую
значимость документа. Вторая часть содержит о
бщие профессиональные
обязанности, а третья
специальные профессиональные обязанности по
отношению к клиентам и
нанимателям, общественному мнению и средствам
массовой информации, а также по отношению к своей профессии.
огласно Лиссабонскому кодексу
лавная задача PR
специалиста
действовать в соответствии с интересами общес
ва и не причинять ущерба
достоинству и
чести личности. Кодекс обязывает P
специалиста не только
не использовать информацию или комментарии, если он считает, что они
являются ложными или вводящими в заблуждение, но также проя
лять
осторожность, чтобы не применять даже случайно фо
мы и методы р
аботы,
несовместимые с настоящим Кодексом.
В связи с распространением профессиональной PR
деятельности в мире,
Кодекс требовал от PR
специалиста проявлять уважение в о
щении с
представителями других профессий и в других областях общ
ственных
отношений, «у
важать правила и практику, принятые в этих профессиях или
занятиях, в той степени, в которой они с
вместимы с этикой его собственной
профессии, уважать н
циональные кодексы профессионального поведения и
законы, действующие в стране, где он работает»
В связи с дальнейшим развитием связей
с общественностью, ростом
числа специалистов и появлением множества
фирм во всех развитых
странах, в 90
х годах
столетия возникла необходимость в новом
документе, определявшем важнейшие этические нормы в организации и
ведении
PR
бизнеса. В
октябре 19
91 года на заседании IСCO в Риме
была
принята Профессиональная хартия международного комитета ассоциаций
PR
консультантов (
ICCO
), которая получила назв
ние «Римской хартии»
В ц
елом, по мнению диссертанта, попытка Лиссабонского кодекса
«обезопасить» нравстве
ную сторону профессии от нарушений в конкретных
ситуациях, предусмотреть все такие ситуации снижает аксиологическое
значение документа.
В общих положениях Хартии определяется то, что «должна» и что «не
должна» делать
ирма
член ассоциации. Вменяя в к
честве долга каждой
http://white
pr.com.ua/lis_cod
http://www.mprazdnik.ru/prof_kod/rome_hart/
фирме
члену ассоциации «соблюдение с
мых высоких норм
профессионального поведения в области св
зей с общественностью» (1.1.),
«честное и откровенное ведение дел с клиентом, другими членами
Ассоциации и
PR
профессионалами, представителями других профессий,
поста
щиками, посредниками, со средствами массовой информации,
служащими» (1.1.)
За несоблюдение положений Хартии каким
либо сотрудн
ком
PR
фирмы ответственность во
злагалась на фирму, а с
трудник, действующий
«вразрез с положениями настоящего к
декса» (1.3.), должен был
подвергаться дисциплинарному вз
сканию своим работодателем. Фирме
члену ассоциации запрещалось «заниматься любыми видами деятельности
или демонстриро
вать стиль поведения, несовместимый с высокой р
путацией
ICCO или национальной ассоциации
PR
консультантов, а также с репутацией
и интересами профессии специалиста по связям с общественностью» (1.4.)
, Хартия в качестве важнейшей ключевой а
дитории
называет уже не клиентов, партнеров и СМИ, а широкую общественность.
ким образом, в документе признавался тот широкий общественный
резонанс, который в
зывала деятельность специалистов и компаний,
работающих в сфере связей с общественностью.
Распространение профессии
PR
специалиста в России нач
лось
с конца
века, а уже 26 сентября 2001 года в Москве на заседании
Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с
Важно отметить, что Римская Хартия, так же как и Лисса
бонский
кодекс, прежде всего, ориентирована на предотвращение негативных для
репутации
профессии явлений. Тем не м
нее, на наш взгляд,
аксиологическая значимость названных ключевых и других принятых
этических документов заключается в их ориентации на це
нность человека и
его естественных прав, а также в определении этических норм в
профессиональной де
тельности
специалистов и
PR
компаний на
международном, национальном и индивидуальном уровнях.
Там же.
Там же.
общественностью был принят первый Российский к
декс профессиональных
и этических принципов в области св
зей с общественностью
Пер
вый российский Кодекс был написан, также как и уже принятые
международные кодексы
духе Всеобщей декл
рации прав человека. В его
реамбуле говорится, что Росси
ская Ассоциация по связям с
общественностью провозглашает принципы и нормы профессиональной
этической деятельн
сти специалистов по связям с общественностью,
«основываясь на общечеловеческих ценностях и универсальных правах
ности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а
также на уважении права человека на свободный д
туп к информации,
осознавая свою ответственность перед общ
ством и законом, в том числе за
достоверность, точность и честность распространяемой информации,
руководствуясь поним
нием важности формирования и внедрения в
повседневную практику этических орие
нтиров и профессиональных
станда
тов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги
в области связей с общественностью»
http://www.raso.ru/pro/pr_ethics/russian_codex
Там же.
. Содержание К
декса повторяет
положения Афинского и Лисс
бонского документов в части отношения
PR
специалиста с о
ществе
нностью, а также Римской хартии в части отношения
с разными целевыми аудиториями и общественностью компании,
работающей в сфере связей с общественностью.
Несмотря на аксиологическую ограниче
ность всех принятых этических
документов и «ценностное о
ставание
» от Всеобщей декларации прав
человека, отразившиеся в их преимущественно прецедентном характере, по
мнению диссертанта, формализация этических норм и признание их
содержания
сообществом на ме
дународном и региональных уровнях
стало свидетельством пони
мания важной роли связей с общественностью в
выстра
вании взаимоотношений социальных субъектов в современном
социуме.
Тем не менее, все разработанные этические документы, на наш взгляд,
имеют ряд существенных ограничений в гуманизации теории и практики
со
временных связей с общественностью в условиях глобализации.
Первое ограничение связано с самой концепцией прав человека,
основанной на ценностях
ападной и вышедшей из нее
еверо
тлантической
культуры.
Исследователь концепции прав человека А.В. Петров, а
нализируя ее
основания
отмечает, что универсальность прав человека, закрепленная в
международных правовых актах, является лишь «инвариантом этих прав,
реализация которых имеет национально
историческую специфику в каждом
конкретном государстве»

По мнени
ю А.В. Петрова, разделяемом
диссертантом, в процессе институционализации прав человека произошло
отрицание их национально
исторической и этноконфессиональной
специфики, при этом «последовательность в признании естественной
природы прав человека с необходим
остью требует признать их культурную
вариабельность»
О необходимости новой интерпретации прав человека, их «дополнения
или более четкого определения сфер действия»
Второе существенное ограничение связано с утверждением
унифицированного, индустриально
прагматического, маркетингово
психологическо
го подхода к современной теории и практике связей с
общественностью, который своим содержанием отрицает гуманистические
идеи концепции прав человека, кроме того
данный подход игнорирует
говорит российский
философ В.А. Лекторский, акцентируя внимание на том, что в условиях
убинного взаимодействия разных культур в глобализирующемся мире
осуществление некоторых прав может вести к попранию других.
Петров А.В. Философия прав человека в русской культуре. Автореф
исс
филос
наук. Волгоград.
2009.
С. 13.
Там же
Лекторский В.А. Права человека в контексте гло
бализации. / Всеобщая декларация прав человека:
универсализм и многообразие опытов.
М.: Изд. Института государства и права РАН. 2009.
Электронный
ресурс
. Режим доступа:
http://www.intelros.ru/intelros/reiting/reyting_09/material_sofiy/6107
prava
chelov
eka
kontekste
globalizacii.html
ценностное содержание социальных коммуникаций в культурах,
парадигмал
ьно отличающихся от западной.
Важно заметить, что
при общей тенденции маркетизации связей с
общественностью этические документы перестают играть сколько
нибудь
значимую роль как в этической регламентации PR
практики, так и в
разработке новых теоретических
положений, что, в свою очередь, ведет к
усилению
дегуманиз
ирующего влияния
связей с общественностью в
современном мире.
Одним из наиболее глубоких исследований дегуманизирующей роли
PR
в современном социуме стала работа
PR! Или Умение «раскручивать:
Социа
льная история паблик рилейшнз
американского
профессора
С. Юэна,
в которой автор
с одной стороны, констатирует закономерность выделения
связей с общественностью в специальную область знания и
профессиональной деятельности, а с другой
видит в
PR
при той
роли,
которую он играет в современном глобальном коммуникативном
пространстве, источник «мирового зла»
Ученый, проводя тщательный анализ эволюции PR
коммуникаций в
США с периода зарождения PR
профессии до наших дней, раскрывает
антигуманную сущность практического PR, в к
отором за декларацией
человеческих прав и свобод скрываются прагматические мотивы и отрицание
ценности человека. В заключении исследования Э. Юэн, по существу,
приходит к выводу, коррелирующему с мнением Т.В. Адорно о том, что
«нормы благородства … являютс
я просто репрестинациями, желанием
изменить существующую реальность, романтическим идеалом, который в
. Юэн связывает негативную
сущность современного PR, прежде всего, с его манипулятивным
характером, с дегуманизирующей технологичностью «социальной
инжен
ерии», с прагматизацией и унификацией социальных коммуникаций в
глобализирующемся мире.
См.:
Юэн С. PR! Или Умение «раскручивать: Социальная история паблик рилейшнз.
М.: Изд
во АНО
«Редакция ежедневной газеты», 2006.
480 с.
условиях господства прибавочной стоимости обречен оставаться абсолютно
бессильным»
Поэтому, с одной стороны,
«в наш век единой планетарной
цивилизации» становится все более настоятельной «потребность в
универ
сальной, т. е. обязывающей все человеческое общество, этике»
Важно заметить, что в российском обществе, относящемся к
непрагматиче
ским, эмоционально
чувственным и имеющем огромный опыт
социальности, модернизация связей с общественностью в маркетинговой
парадигме может привести к еще более глубокой «социокультурной травме»,
чем общество Запада. Однако российское общество в этом отноше
нии не
одиноко, поскольку деформация социальных взаимосвязей становится
характерным признаком современного социума как такового.
Как уже показало наше исследование, многие тенденции в развитии
современных связей с общественностью, а именно тенденции
интернационализации, регион
ализации, информатизации и виртуализации
а с
другой, эта универсальная этика не может отражать принципов какой
либо
избранной цивилизации. По мнению диссертанта, создание такого рода
«макроэтики человечества на конечной земле» (Апель)
может опираться
только на аксиологические принципы, учитывающие все многообразие
ценностей современной культуры, при этом макроэтическое регулирование
профессиональной
PR
деятельности должно опираться на аксиологические
принципы связей с общественностью в
условиях глобализации.
Для осмысления этих принципов, на наш взгляд, прежде всего,
необходим анализ потенциала гуманизирующих тенденций развития
современных связей с общественностью. Кроме того, нам важно обнаружить
те принципиальные основания связей с об
щественностью, которые помогут
устранять их дегуманизирующее влияние на аксиосферу современного
социума.
Адорно Т.В. Проблемы философии морали. Пер. с нем.
М.: Республика, 2000.
Апель К.
О.
Априори коммуникативного сообщества и основания этики. / Трансформация философии.
М.: Логос, 2001.
С.
генетически не предполагают негативного ценностного влияния на
взаимоотношения в социуме. Негативный контекст, по нашему мнению,
создается в ситуации, когда интернационализация, регионализация и
информатизация связ
ей с общественностью определяется процессами
вестернизации, маркетизации и унификации, а виртуализация процессами
симулякризации и карнавализации.
На наш взгляд, на международном уровне гуманистическое содержание
и гуманизирующее влияние связей с обществе
нностью становится
возможным при осуществлении
аксиологического
подхода
. П
ри
данном
подходе
ключевыми ценностями выступают природное и культурное
многообразие мира и Человек как уникальный феномен, способный
осмысливать и ценить это многообразие, а также н
ести ответственность за
его сохранение и творческое приумножение.
В исследовании нами разделяется положение К.
О. Апеля о том, что в
условиях «конститутивного для "homo faber" нарушении равновесия»
связанного с экспансией научно
технических возможностей
, компенсировать
которое можно только на уровне макросферы человеческих жизненных
интересов (судьбы человечества) и отказа от группового эгоизма,
воздействие человеческих поступков «следует в значительной степени
локализовать в макросфере общих жизненных и
нтересов человечества»
современной ситуации с
ущественным становится понимание связей с
общественностью в контексте ответственности региональных социальных
субъектов в реализуемых ими коммуникациях за судьбу всего мира и
способности «конкретного государ
ства, страны или на
рода жить не только
своей обособленной, но и всеобщей жизнью, вы
ходить за рамки своего
локального, местного, национального, регио
нального существования»
Апель К.
О. Априори коммуникативного сообщества и основания этики. / Трансформация философии.
М.: Логос, 2001.
С. 264
Там же
С. 265.
Межуев В.М. Ценности современности в контексте модернизации и глобализации //
Электронный журнал
"Знание. Понимание. Умение"
№1 2009
Философия. Политология.
Режим доступа:
http://www.zpu
journal.ru/e
zpu/2009/1/Mezhuev/
В данном контексте особую значимость приобретает также идея Ю.
Хабермаса о стан
овлении коммуникации истинной, личностно освоенной
социальностью в процессе «свободного и беспристрастного обсуждения
высших ценностей», которые исторически изменяются, а потому требуют
постоянного спора о себе. Такое обсуждение
в свою очередь, возможно п
ри
условии реализации феноменологического диалога как непосредственного
обмена и перевода между персональными целостностями, мирами,
обладающими самостоятельностью и разнообразием и сохраняющими в
диалоге свое специфическое ценностное содержание (Розенцвей
г,
Розеншток
Хюсси, Ф. Эбнер,
М.
Бубер, М. Бахтин и др.). Поэтому
ключевыми аксиологическими принципами связей с общественностью в
глобальном мире, на наш взгляд, выступают
принципы субъект
субъектности, диалогичности и толерантности.
Принцип субъект
субъе
ктности в связях с общественностью
предполагает как признание ценности человека и его естественных прав
права на жизнь, уважение человеческого достоинства, свободы,
автономности личности, так и признание ценности всех легитимных
социальных сообществ, выс
тупающих субъектами коммуникативн
процесс
. В свою очередь, субъект
субъектность PR
коммуникаций
осуществима только на основе принципов диалогичности и толерантности,
которые должны обеспечивать равноправие участников коммуникаций,
уважение их самобытно
сти, отказ от манипулятивных средств воздействия и
превращение, по словам П.К. Гречко, «совместного существования» разных
социальных субъектов в «существование совместимое»
Тенденция
регионализации
связей с общественностью обусловливает
необходимость
выявления аксиологических принципов, ориентированных на
сохранение региональной культурной специфики и значимых региональных
ценностей. По мнению М. Кастельса, «глобализация в этом контексте
включает не ферментирующие воздействия универсальных процессов,
но,
Гречко П.К. О границах толерантности. //
Свободная мысль
2005.
10.
С. 175
напротив, рассчитанный синтез культурного разнообразия в форме
дифференцированных логик и возможностей региональной инновации»
Признание того, что «в условиях глобальных вызовов «региональное»
функционирует как
ядро
глобального
, а универсальность
культурологической сущности прав человека осуществляется «в виде
изменчивости культуры этих прав»
Анализируя потенциал принципов субъект
субъектности, диалогичности
и толерантности в гуманизации современных связей с общест
венностью в
условиях информатизации, мы опираемся на положение А.В. Соловьева о
том, что ключевым элементом культурной динамики информационного
общества являются «изменения в способах производства, распространения и
потребления информации, а не увеличивший
ся экспоненционально объем
информации»
, основанных на особенностях их
осмысления в конкретно
историческом процессе, актуализирует развитие
связей с общественностью на основании
принципа гармонизац
ии глобально
регионального социоприродного развития
, обеспечивающего признание
права на уникальность, историческую и цивилизационную аутентичность
каждого региона и регионального субъекта.
При этом, по мнению диссертанта, разработка теории и реализация
актики связей с общественностью в содержательных аспектах должна быть
ориентирована на цивилизационную специфику конкретного региона, а в
технологическом обеспечении должна учитывать лучший мировой опыт,
открытый в современном коммуникативном пространстве,
но не вступающий
в противоречие с ценностями культуры субъектов внутренних и внешних
коммуникаций и не разрушающий этих ценностей.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура.
.: ГУ ВШЭ, 2000.
39.
Гусейнова Л.А. Глобальное и региональное в гармонизации социоприродных систем
(Философско
методологический анализ).
Автореф
исс
ра филос
наук. М
009.
С. 14.
Петров А.В. Философия прав человека в русской культуре.
Автореф. дисс.
ра филос. наук.
Волгоград
2009.
С. 14.
Соловьев А.В. Культурная динамика информационного общества: от пост
к протокультуре.
Автореф.
дисс.
ра филос. нау
к.
Санкт
Петербург
2009.
С. 11.
На наш взгляд, справедливо также утверждение
исследователя о том, что информационное общество представляет собой
«культурную модель,
продукт человеческого социокультурного творчества,
используемый для репрезентации
современности как обмена данными в его
экономическом, политическом и социокультурном аспектах»
Важным
представляется и
разделяемое диссертантом
определение А.В. Соловьевым
культуры информационного общества как протокультуры, которая находится
на начальн
ой стадии формирования
, а потому
«выводы о
«постчеловечности» или «тупиковости» данной культуры являются
преждевременными и, часто, безосновательными»
Тенденция виртуализации связей с общественностью также не имеет
предзаданной антиценностной нагруженности, кроме того, виртуализация
позво
ляет субъектам PR
коммуникаций расширять реальное
коммуникативное пространство, включать в активный диалог множество
новых субъектов, имеющих потенциальную значимость друг для друга.
мнению диссертанта
, современные виртуальные средства, являясь
высокоте
хнологичным продуктом развития человеческой культуры,
позволяют социальным субъектам символически емко, образно и наглядно
На наш взгляд, информатизация связей с общественностью имеет
огромный позитивный потенциал, так как ра
скрывает возможности
неограниченного информационного обмена между социальными общностями
и установления взаимосвязей, помогающих их наиболее эффективному
развитию, творческому взаимообогащению, расширению спектра средств
взаимодействия и т.д. Реализация пр
инципов
субъект
субъектности,
диалогичности и толерантности
в современном информационном
пространстве предполагает свободный выбор субъектами
PR
коммуникаций
наиболее актуальных информационных потоков и формирование
собственных информационных потоков, знач
имых для каждого субъекта
коммуникативного процесса, но не разрушающих субъектность других
участников этого процесса.
Там же.
Соловьев А.В. Культурная динамика информационного общества: от пост
к протокультуре.
Автореф.
дисс.
ра филос. наук.
Санкт
Петербург
2009.
С. 11.
представлять в виртуальном пространстве информацию о своей
реальной
профессиональной деятельности,
ценностных ориентирах, представ
лениях
о мире и о своем месте в этом мире,
социальной ответственности и т.д., то
есть
расширять коммуникативные возможности каждого социального
субъекта.
Несомненно, при этом существует опасность и «упрощения диалога
между культурами и людьми» (В.В. Мир
онов), но, тем не менее, «
лишь через
отношения с другими индивидуальность формируется и свободно само
реализуется»
Поскольку субъектами
носителями конфликта цивилизаций как
«мегакультурного конфликта современности»
, в том числе индивидуальность и уникальность социальных
субъектов. Сама тенденция к упрощению, на наш взгляд, является временной
и обусловли
вается, с одной стороны, протокультурным состоянием
информационного общества, новизна форм которого только начинает
осмысливаться субъектами коммуникативных процессов, а с другой
вестернизацией и маркетизацией, которые уже сегодня критически
воспринимаю
тся многими представителями научной мысли и
общественностью во всем мире. Очевидно, что противостояние этим
процессам будет возрастать и инициировать формирование альтернативных
концепций связей с общественностью и в целом современны
социальных
коммуникац
В настоящее время вестернизация, провоцирующая конфликт
цивилизаций, является одной из наиболее негативных тенденций развития
связей с общественностью.
Лекторский В.А. Идеалы и реальность гуманизма. // Во
просы философии.
№6.
С. 26.
Аксюмов Б.В. Конфликт цивилизаций в современном мире.
Автореф. дисс.
ра филос. наук.
Ставрополь
2009.
С. 11.
выступают крупнейшие
социокультурные общности, а его причиной является глобализация, «взятая
как инструмент ультралибералистской идеологии западной цивилизации,
конечная цель которой есть сущностное объединение под началом Запада
незападных цивилизаций,
что предполагает «аксиологическую
стерилизацию» последних»
Опираясь на положение Б.В. Аксюмова, исследовавшего сущность
конфликта цивилизаций, о том, что «онтологический плюрализм мировой
истории, утверждая принципиальную гетерогенность культурно
цивилизационных систем, не предполагает
конфликта цивилизаций в
качестве естественного и закономерного атрибута исторического
развития»
, важным условием гуманизации PR является
способность не заниматься слепым копированием разработанных на Западе
стратегий и технологий, а участвовать в диалоге о развитии теории и
практики связей с
общественностью на равных.
Поэтому, по мнению диссерта
нта, в связях с общественностью не может
быть универсализирована западная система ценностей, поскольку сама идея
гуманистического универсализма связана с пониманием универсального как
наиболее полного единства общего, особенного и единичного, аспектами
кот
орого выступают «многосторонность и многофункциональность целого,
его индивидуальность и автономность»
, на наш взгляд, следует признать искусственность процесса
вестернизации, противостояние которому является естественным процессом.
В данном исследовании нами разделяется мысль В.М. Межуева, что
«полагаться только на рынок
значит, действительно диск
редитирова
ть идею
глобализации»
Противостояние процессу вестернизации, отраженном
в унификации и
маркетизации связей с общественностью, заключается, на наш взгляд, в
отказе от выстра
ивания внутренних и внешних коммуникаций в парадигме
маркетинга и конституирование их солидарной социальной ответственности.
Там же.
Аксюмов Б.В. Конфликт цивилизаций в современном мире.
Автореф. дисс.
ра филос. на
ук.
Ставрополь
2009.
С. 12.
Гарпушкин В.Е. Гуманистический универсализм как парадигма мировоззрения.
Автореф. дисс.
ра
филос. наук.
Иваново
С. 11.
, которая впервые позволяет говорить о человечестве как о
целостном социокультурном феномене. Кроме того, связи с
Межуев В.М. Ценности современности в контексте модернизации и глобализации. // Электронн
ый
журнал «Знание. Понимание. Умение» / 2009. № 1.
Философия. Политология. Режим доступа:
http://www.zpu
journal.ru/e
zpu/2009/1/Mezhuev/
общественностью, развивающиеся в парадигме маркетинга
являются одним
из инструментов усиления не только экономического
неравенства, но и
неравноправия в диалоге между богатыми и бедными странами, крупными и
небольшими компаниями, экономическими и социокультурными субъектами
По мнению диссертанта
маркетинговый PR приводит к обострению
конфронтации между представителями ра
зных культур,
содействует
дальнейше
му
разрушени
природной среды и т.д.
При этом активными субъектами названных негативных процессов
являются компании, отвечающие всем официальным стандартам
современной корпоративной ответственности (КСО). Важно отметить,
что
корпоративная социальная ответственность, формализация и стандартизация
которой активно осуществляется в настоящее время на международном
уровне, в маркетинговой парадигме становится одним из рыночных
инструментов, то есть средством увеличения прибыли.
Несмотря на
объективную позитивность выработки стандартных требований к социальной
ответственности социальных субъектов, их прагматизация редуцирует
сущность и социальности
и ответственности. Уже сегодня это открывает
возможности наиболее влиятельным со
циальным субъектам вырабатывать и
утверждать на международном уровне такие способы формализации КСО,
которые не ущемляют их экономических интересов и позволяют не «быть»,
но «казаться» социально ответственными.
По нашему мнению, объективное развитие корпо
ративной социальной
ответственности может осуществляться только на основе принципа
солидарной ответственности
социальных субъектов.
В связях с
общественностью данный принцип предполагает как ответственность за
профессиональную и/или общественную деятельно
сть социального субъекта,
информация о которой в рамках закона должна быть честной и полностью
открытой для широкой общественности, так и ответственность социального
субъекта за все организующиеся им
коммуникации и
PR
тексты. В этом
контексте особую зна
чимость приобретают идеи французского философа
Поля Рикёра о семантической автономии текста по отношению к автору и
действий субъектов по отношению к самим субъектам.
Поскольку тексты и действия обретают свою историю и предназначение,
они вводят в мир долг
овременные значения и трансформируются в разных
культурно
исторических контекстах. Поэтому, на наш взгляд, в теории
связей с общественностью становится все более актуальной разработка
принципов и технологий аксиологической экспертизы как деятельности, так
и коммуникаций социальных субъектов, которыми должен владеть PR
специалист, поскольку именно он представляет информацию об организации
партнерам по коммуникациям и всей общественности и должен нести
ответственность за содержание этой информации и ее влияни
е на социум.
Однако в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций
аксиологическая экспертиза подобного рода представляется нам
принципиально невозможной.
Кроме того, маркетизация изменяет характер виртуализации связей с
общественностью, поскольку
виртуализация
как таковая
не предполагает
обязательной симулякризации коммуникативного пространства.
Симулякризация как явление возникает там и тогда, где и когда появляются,
с одной стороны, потребность в разрыве означаемого и означающего, а с
другой
хнические возможности в реализации этой потребности. На наш
взгляд, такие потребности возникают, прежде всего, в маркетинговых
отношениях, когда товарами становятся политические, социальные и
культурные явления и для их «продажи» необходима «упаковка»,
обе
спечивающая эффективную реализацию.
В области экономической в симулякризации нуждаются некачественные
продукты, которых, в связи с перенесением основных производственных
мощностей в страны третьего мира, на современном рынке становится все
больше
. Нуждаютс
я в этом и
продукты, реальная ценность которых
неочевидна или малоочевидна, а потому для максимального расширения
рынка их продаж необходимо достаточно мощное дополнительное
психологическое стимулирование, которое обеспечивается увеличением
разрыва
сущност
реального продукта, его потребительских свойств и его
представления массовой аудитории. Квинтэссенцией такого разрыва является
слоган одного из самых дорогих и агрессивных брендов мира
«Все будет
Кока
Кола!».
Однако важно также заметить, что именно ви
ртуальное пространство
открывает большие возможности не только для продуцирования симулякров,
но и для их разоблачения.
Принцип открытости
, на котором генетически
выстраиваются современные виртуальные процессы, позволяет
прогнозировать их упорядочение и вы
работку сетевыми сообществами
этических норм виртуального взаимодействия социальных субъектов.
Карнавализация, как одна из
негативных
тенденций развития связей с
общественностью, также в наибольшей мере связана с разрывом означаемого
и означающего, поскол
ьку перенасыщение PR
коммуникаций специальными
мероприятиями, имеющими характер «шоу», чаще всего связано с
потребностью в постоянном стимулировании потребителей. Концептуальное
выстраивание связей с общественностью на основании аксиологических
принципов
предполагает сохранение лица социального субъекта. А это, в
свою очередь, требует тщательного планирования всех внутренних и
внешних коммуникаций, в том числе специальных событий в рамках
социального предназначения организации, то есть объективно должно ве
сти
к снижению количества шоу
мероприятий и повышению содержательности и
креативности PR
коммуникаций.
Таким образом, проведенное исследование показало, что
аксиологическими принципами, обеспечивающими развитие
гуманистической теории связей с общественност
выступают: принцип
гармонизации глобально
регионального социоприродного развития; принцип
субъект
субъектности; принцип диалогичности; принцип толерантности,
принцип солидарной социальной ответственности; принцип открытости
внутренних и внешних коммун
икаций по связям с общественностью. Данные
принципы, на наш взгляд, являются «несущей конструкцией» в системе
аксиологических оснований теории связей с общественностью, поскольку
выступают фундаментом для разработки концепции аксиологического
подхода к свя
зям с общественностью.
3.3. Концепция аксиологического подхода к связям с
общественностью
Разработка концепции аксиологического подхода к связям с
общес
венностью возможна на основе анализа условий реализации
аксиологических принципов в связях с общес
твенностью
глобализирующегося социума и предполагает рассмотрение теории и
практики связей с общественностью с точки зрения предельных ценностных
оснований, которые задают теоретическим разработкам и практической PR
деятельности сознательный и социально
ветственный характер и
заключают в себе рационально
аргументированную нравственную
программу профессиональной деятельности по связям с общественностью.
Поскольку одной из ключевых тенденций развития современных связей
с общественностью является их маркетиз
ация, для разработки концепции
аксиологического подхода становится особенно важным компаративный
анализ предельных ценностных оснований связей с общес
венностью
маркетинговой и аксиологической направленности.
В исследовании мы исходим из того, что марк
нг, являясь областью
знания и практической деятельности, направленной на развитие рыночных
отношений и призванной обеспечивать эффективное функционир
вание
рынка, не может и не должен быть распорядителем человеч
ских ценностей,
которые неизбежно рассматрив
аются в нем в качестве средства п
вышения
рыночной эффективности.
В исследовании диссертантом разделяется мнение В.М. Межуева, о
принципиальной конфликтогенности дележа общественного, экономического
и культурного бо
гатства. По мнению мыслителя, такой деле
ж объективно
ведет к неравенству, а его результат «никогда не примирит между собой
проиграв
ших и выигравших. И если в сфере рыночной экономики он
практически неизбежен, то в области природопользования и культуры он
опа
сен и вреден, а в принципе
недопус
тим»
В современной теории интегрированных маркетинговых коммуникаций
под социальным маркетингом понимается организация коммуникаций по
продвижению товаров, основанных на социальной ответственности
социальных
субъектов. Однако маркетинговый подход, рассматривая
социальную ответственность в качестве средства завоевания потребителя,
редуцирует социальную сущность социальной ответственности, поскольку
социальная ответственность перестает быть таковой, если ее пре
дельным
ценностным основанием выступает рынок. Важно также заметить, что
современные международные стандарты социальной ответственности
Важно заметить, что конституирование современного маркетинга в
качестве социального не меняет его рыночной сущности, кроме того, в
условиях глобализации и доминирования крупного капитала вряд ли можно
вообще говорить о существовании свободного рынка
и равноправии
субъектов маркетинговых коммуникаций.
М.
Межуев В.М. Ценности современности в контек
сте модернизации и глобализации. // Электронный
журнал «Знание. Понимание. Умение.».
Философия. Политология
№1. Режим доступа:
содержательно и формально в значительной степени опираются на
социальные стандарты, разработанные в СССР в рамках плано
вого ведения
хозяйства и государственной социальной политики, направленной на
http://www.zpu
journal.ru/e
zpu/2009/1/Mezhuev/
наиболее авторитетным международным стандартам относятся: Руководство по отчетности в области
устойчивого развития (разработчик
Глобальная инициатива по отчетности,
Global
Reporting
Initiative
содержит методологию анализа результативности организации
с использованием экономических,
экологических и социальных показателей; Серия стандартов менеджмента и верификации АА 1000
(разработчик
Институт социально
этической отчетности,
Institute
Social
and
Ethical
Accountability
предлагающая общие принципы
организации процесса постоянного взаимодействия с заинтересованными
сторонами при подготовке отчета; Глобальный договор (разработчик
Организация Объетиненных Наций)
провозглашает осноные принципы ответственного поведения организаций в области трудовых
стандартов,
охраны окружающей среды и соблюдения прав человека); Серия стандартов
ISO
(разработчик
Международная организация по стандартизации и др.
повышение социальной защищенности всех слоев населения, то есть
имевшей социально
ориентированные цели. Последний такой стандарт был
разработан Международной организацией по стан
дартизации (
ISO
) в 2010
году на основе пяти основных концепций КСО
корпоративной социальной
восприимчивости, корпоративной социальной деятельности,
заинтересованных сторон,
корпоративного гражданства и корпоративной
устойчивости. Положительным в данном
стандарте специалистами
признается четкое обозначение процессов КСО и связанной с ними
терминологии. К минусам этого стандарта причисляют «зонтичность», т.е. не
всегда обоснованное объединение элементов разных концепций и
унификацию набора коммуникативных
инструме
нтов, рекомендованных
работающи
в разных сферах
компаниям
Несмотря на то, что международные социальные стандарты становятся
обязательными в определенных отраслях (например, в добывающих, атомной
энергетике и т.п.) и странах (Франция, Дания), по
мнению диссертанта,
приобретение социальной ответственностью принудительного характера в
рамках маркетингового подхода принципиально не может обеспечить
комплексного решения социальных, экологических и т.п. проблем.
Поскольку именно предельные ценностные о
снования определяют цели
деятельности, социальная ответственность в рамках социального маркетинга
ограничена рыночной целесообразностью.
Очевидно, что и маркетинговый и аксиологический подходы к связям с
общественностью
это ценностные подходы, в основан
ии которых лежат
разные ценности. В основании аксиологического подхода
ценности
Человека, Жизни, Культуры, Социума, Природы. В основании
маркетингового
подхода
ценности Рынка, Денег, Прибыли. При этом
аксиологический подход признает ценности подхода ма
ркетингового, но в
его иерархии гуманистические ценности стоят выше экономических. В
маркетинговом подходе все ценности
кроме рыночных
неизбежно
рассматриваются в качестве инструментов для повышения рыночной
эффективности, то есть выступают как ценности
средства, находятся на
более низких ступенях, чем экономические ценности
цели.
По мнению диссертанта, маркетинговый и аксиологический подходы к
связям с общественностью, имеющие различные предельные ценностные
основания
представляют кардинально различающ
иеся системы взглядов на
отношения к
иру,
еловеку,
бщественности
профессиональной
деятельности по связям с общественностью, ее социальной роли и влиянию
на аксиосферу социума.
В свою очередь, на наш взгляд, именно система взглядов
на мир,
человека, о
бщественность и профессиональную
PR
деятельность
обусловливает направления разработки теории связей с общественностью,
на которой основываются
подходы к планированию, реализации и оценке
эффективности практической PR
деятельности
. Этой системой взглядов
пределяются
требования к
привлечени
в профессиональную сферу связей
с общественностью людей с
тем или иным
мировоззрением и системами
ценностей, принципы подбора кадров и критерии оценки результатов их
деятельности, методологи
выстраивания профессиональн
ого образования
специалистов по связям с общественностью и т.д.
При рассмотрении аксиологического и маркетингового подходов к
связям с общественностью в качестве идеальных типов диссертантом
выделяются в приведенной ниже таблице следующие различия в систе
ме
взглядов, соответствующих названным подходам:
Аксиологический и маркетинговый подходы
к связям с общественностью
Аксиологический подход
к связям с общественностью
Маркетинговый подход
к связям с общественностью
Отношение к
иру
Признание самоценно
сти мирового
природного и культурного многообразия
Восприятие мирового природного и
культурного многообразия как средства
максимизации прибыли
Восприятие социокультурного пространства
как ценностного
Восприятие социокультурного пространства
как рыночного
Осознание социокультурной значимости
утилитарных предметов и явлений
Утилитарное отношение к человеческой
культуре
Социальная и личная ответственность за
сохранение мирового природного и
культурного многообразия
Ограничение социальной и личной
ответствен
ности пределами маркетинговой
целесообразности
Отношение к
еловеку
Признание ценности
века как
уникального феномена, носителя разумного,
морального и творческого начала в мире
Отношение к человеку как к средс
ву
достижения утилитарно
прагматических
целей
Уважение человеческого достоинс
Пренебрежение человеческим достои
ством
Уважение свободы и автономности
ности
Убежденность в управляемости и
программируемости человеч
ского поведения
Признание равноправия личн
сти
Классификация людей по гру
ппам вли
Высокая оценка творчества,
индивидуальн
сти
Высокая оценка творчества и
индивидуальности специалистов по
действию
Заинтересованность в нивелировании
творчества и индивидуальности объектов
воздейс
вия
Признание самоценности эм
циональной
феры
личности
Признание значимости эмоций в проце
воздействия
Отношение к
бщественности
Конституирование
бщественности как
совокупного субъекта ценностного сознания
и ценностного отнош
ния
Конституирование
бщественности как
реального и потенциальн
ого потребителя
Признание неприемлемости манипуляции во
взаимодейс
вии с общественностью
Профессиональное использов
ние
манипуляции в воздействии на
общественность
Признание значимости социальной
философии и социальной психологии для
более глубокого пони
ния социальных
процессов
Признание значимости социальной
психологии для более эффективного вли
ния
на потребительское поведение
Отношение к профессиональной деятельности
Ценн
стное отношение к профессиональной
деятельности как части человеческой
культу
ры и сфере самореализации личности
Прагматическое отношение к
профессиональной деятельности как средству
достижения личного успеха и личной выгоды
Осознание ценностной природы социальных
коммуник
ций и связей с общественностью
как их вида
Использование це
нностной природы
социальных коммуникаций для реализации
рыночных целей
Инкорпорированность в ценностные сферы
социальных общностей, связанных с
профессиональной деятельностью
Инкорпорированность в ценностную сферу
рыночных отношений
Конституирование
пециалиста как
носителя ценностного сознания и
нравственного п
ведения
Конституирование
специалиста как
профессионала в области
психологического
воздействия на челове
Осознание социальной ответственности при
создании сообщ
ний
Осмысление экономическ
ой эффе
тивности
сообщений
Творческое отношение к предъявл
нию
ценности
Творческий подход к организ
ции процессов
воздействия
Уважение ценностей других культур
Использование ценностей других кул
тур
Социально
культурная рефлексия
профессиональной деятел
ности
Экономическая рефлексия профессиональной
деятельн
сти
Ценностная созидательность
Увеличение прибавочной стоим
сти
Результаты профессиональной деятельности
Гуманизация социокультурн
го пространства,
расширение аксиосферы человеческой
культуры
Расш
ирение рыночного пространства, охват
рыночными отношениями всех сфер
человеческой деятельн
сти
Таким образом, по мнению диссертанта, аксиологический подход к
связям с общественностью предполагает ценностное отношение к
иру, его
природному и культурному
многообразию и социальную и личную
ответственность за сохранение этого многообразия. В свою очередь,
маркетинговый подход, вне зависимости от личностных ценностей
участников коммуникативного процесса, предполагает потребительское
отношение к
иру, извлечен
ие из его богатств максимальной прибыли.
Поскольку маркетинговый подход сущностно нацелен на достаточно
краткосрочные (прибыль нужна сегодня) и узко
ориентированные
перспективы, гармонизация социоприродного развития не может входить в
его задачи, поскольку
такая задача может быть решена только в рамках
сотрудничества
. Кроме того
, рыночная конкуренция является существенным
препятствием для гармонизации социальных отношений вообще и
гармонизации взаимосвязей тех, кто включается в решение глобальных
проблем.
Ценностное отношение к
иру в профессиональной деятельности по
связям с общественностью реализуется на основе принципов гармонизации
глобально
регионального социоприродного развития и солидарной
социальной ответственности. При этом маркетинговые цели ко
ммерческих
компаний должны быть, на наш взгляд, подчинены целям сохранения
природного и культурного многообразия мира, выступающего необходимым
условием не только физического выживания человека, но и сохранения и
развития Человека как уникального феномена,
обладающего способностью
осмысления и переживания природного и культурного многообразия мира, а
также способностью нести ответственность за его сохранение и творческое
преобразование.
Аксиологический подход к связям с общественностью предполагает
признани
е ценности
еловека и его важнейших прав, которые, на наш взгляд,
совершенно справедливо отнесены отечественным философом Н.С. Розовым
к «первичным общезначимым ценностям» или «кардинальным ценностям»
По Розову
к к
ардинальным ценностям относятся такие це
нности, нарушение
которых «прямо ущемляет права индивидов и сообществ жить, мыслить,
действовать в соответствии со своими ориен
тирами»
, а именно
ценности
жизни, здоровья, свободы, продолжения рода. При этом индивиды и
сообщества могут считать высшими це
нности Бога, Нации, Традиции,
Истины, Красоты и т.п., но должны соблюдать ненарушимость границ
кардинальных
ценностей. Философ пишет: «Славьте Бога, ищите Истину,
творите Красоту, освобождайте Нацию,
все это ваши высшие ценности, с
этим никто не спори
т, но только при этом не надо убивать людей, жертвовать
их здоровьем, незаконно лишать свободы и
т.п.
По мнению диссертанта, маркетинговый подход к связям с
общественностью, рассматривающий человека как средство, занимается
программированием человеческ
ого поведения, используя в качестве
инструмента эффективного влияния апелляцию к категориям чел
веческого
достоинства, свободы, неприкосновенности личности и т.д.
Рассматривающий общественность в качестве потребит
ля, этот подход
заинтересован в создании т
акой иерархии це
ностей, которая может
обеспечивать постоянное расширение потребительского спроса, что
неизбежно будет выдвигать ценности, корреспондирующие с утилита
ными
Розов Н.С.
Ценности в проблемном мире: философские основания и социальные приложения
конструктивной а
сиологии.
Новосибирск: Изд
во Новосибирского ун
та.
1998.
С. 107
Там же.
потребностями на более высокие ступени иерархической лестницы. Кроме
того, заинтерес
ованность в на
менее затратном донесении сообщений легче
всего реализуется в массовой «горизонтальной» культуре, где ценности
упрощены и нивелированы.
Неизбежными социальными последс
виями
этого, на наш взгляд, станут и уже становятся унификация социальны
субъектов и личностей, дегуманизация социальных взаимосвязей, усиление
социального расслоения, рост недоверия и цинизма во взаимоотношениях
различных с
циальных групп, редуцирование социальной ответственности.
По роду профессиональной деятельности диссе
ртанту приходилось в
течение последних трех лет принимать участие в проверке сочинений
эссе
абитуриентов, поступающих в Российский государственный социальный
университет по направлению «Журналистика». Анализ тенденций,
проявляющихся в работах абитуриенто
в за три года, свидетельствует об
устойчивом снижении общего кругозора абитуриентов, увеличении числа
работ
«клонов», имеющих
почти
идентичное содержание, повышении
агресси
вности
, уверенности в необратимо
сти
разруш
ения
социальных
отношений
, пессимистично
сти,
усилении
отстранен
ности
от личной
ответственности и т.п. Признавая, что данные тенденции обусловлены
множеством факторов, диссертант считает, что маркетингово
ориентированные связи с общественностью, реализующиеся в настоящее
время множеством социальн
ых субъектов, в том числе средствами массовой
информации, в немалой степени способствуют усилению этих тенденций.
По нашему мнению, аксиологический подход к связям с
общественностью, предполагающий ценностное отношение к
еловеку и
общественности
может б
ыть реализован только на основе принципа субъект
субъектности, актуализирующего выстраивание коммуникативных
взаимосвязей между равноправными субъектами
отрицаю
его
манипулятивные средства психологического воздействия
в этих
взаимосвязях
Данный принцип
нацеливает коммуникантов на отношение ко всем
социальным общностям как к целостным субъектам, профессиональная,
социальная и др. деятельность которых, а также их внутренние и внешние
коммуникации не противоречат друг другу, имеют ценностную
концептуализаци
ю, а сами коммуницирующие субъекты обладают
уникальностью внутреннего мира и индивидуальностью в выстраивающихся
коммуникациях.
Аксиологический подход к связям с общественностью предполагает
понимание сущности процесса создания и транслирования сообщений в
коммуникативном пространстве социума и их аксиологической значимости
Он предполагает осознание влияния каждого коммуникативного действия на
иерархизацию ценностей в социуме и социокультурное развитие
, а также
ответственност
за личностные и социальные из
менения, обусловленные как
внутренними, так и внешними
PR
коммуникациями.
Глобализационные процессы актуализируют также ценностное
осмысление связей с общественностью, выстраивающихся в межкультурных
коммуникациях,
которые
часто сопровождаю
тся
не интеграц
ией разных
культур, не формированием межкультурных связей, основанных на
толерантности и уважении другого культурного наследия, а агрессивным
проникновением в аксиосферу иных культ
р.
Технологические возможности
ормирова
ния
отношени
общественности к тем
или иным явлениям на о
нове дезинформации,
монтажирования псевдособытий, многообразных способов манипулирования
информацией и т.п. в современных коммуникациях, в том числе в
коммуникациях межкультурных
стали в настоящее время несравненно ш
ре,
чем во все
предшествующие эпохи. Современные виртуальные средства
позволяют представлять широкой общественности «во всей реальной
видности» любые вымышленные события.
Таким образом, «правда и
полная информированность» (С. Блэк) оказ
ываются
в еще большей
зависимо
сти от тех, кто распоряжается созданием и транслир
ванием
сообщений. При этом маркетинговый подход к связям с общественностью
усиливает их манипулятивный характер, доминирование утилитарных
ценностей наиболее сильных государств, ведет к навязыванию их
пред
ставлений об общечеловеческих ценностях, поглощению это
ных
ценностей менее развитых стран.
Нами разделяется мнение В.С. Степина о том, что манипуляция
сознанием, возможности которой в современной индустриальной культуре
чрезвычайно широки, ведет к потере
человеком способности рационально
осмысливать бытие. При этом, «и манипулируемые и сами манипуляторы
становятся заложниками массовой культуры, превращаясь в персонажи
гигантского кукольного театра, спектакли которого разыгрывают с
человеком им же порожден
ные фантомы»
Важно отметить, что все названные принципы могут реализовываться в
практике связей с общественностью только в совокупности, поскольку
нарушение каждого из
них ведет к нарушению всех остальных принципов.
Так, нарушение принципа гармонизации глобально
регионального
социоприродного развития устраняет возможность реализации принципов
солидарной социальной ответственности, субъект
субъектности,
диалогичности, тол
ерантности и открытости, поскольку коммуникациям,
Маркетинговый подход к связям с общественностью ведет к
исчезновению субъектности коммуникаций и принципиально не может
обеспечивать ни правды, ни полной информированности, поскольку при этом
подходе право на получение информации всегда буд
ет ограничиваться той
информацией, которая не противоречит экономическим интересам ее авторов
и распростр
нителей.
Аксиологический подход к связям с общественностью реализ
уется
на
основе принципов диалогичности, толерантности и открытости,
предполагающих р
авноправный и честный диалог субъектов
коммуникативного процесса, проявляющих уважение друг к другу.
Степин В.С. /
Стёпин В.С.
Горохов В.Г.,
Розов М.А.
Философия науки и техники.
М.:
Контакт
Альфа
23.
нацеленным на дисгармоничное развитие
имманентны социальная
безответственность, сокрытие информации и манипулятивность. Нарушение
принципа солидарной ответственности ведет к разобщению субъектов
коммуника
ции и разрушению диалога и т.д.
Для выявления условий, обеспечивающих реализацию аксиологических
принципов в деятельности по связям с общественностью и выступающих в
качестве основания их аксиологической концептуализации, наибольшую
ценность, на наш взгляд
, представляют идеи отечественных мыслителей
М.А. Розова о феномене «социального куматоида» и М.К. Мамардашвили о
феномене «собранного субъекта».
М.А. Розов называет куматоидами (от греческого kuma
волна) явления,
специфическая особенность которых заключ
ается в относительном
безразличии к материалу, их способности «как бы "плыть" или "скользить"
по материалу подобно волне. Для разъяснения сущности куматоида философ
прибегает к древнегреческой метафоре о легендарном корабле Тезея,
«который дряхлеет и котор
ый все время приходится подновлять, меняя
постепенно одну доску за другой»
Розов пишет: «Корабль Тезея остается тем же самым кораблем при
полной замене образующих его деталей только потому, что сохраняется
форма этих деталей, их связи и взаимное распол
ожение»
Вопрос о том, превращается ли
прежний корабль в принципиально иной возникает в тот момент, когда от
прежнего корабля не остается ни одной старой доски. Однако, становясь
иным как
тело, как кусок вещества, корабль Тезея остается прежним в
качестве куматоида.
Розов М.А. /
Стёпин В.С.
Горохов В.Г.,
Розов М.А. Ф
илософия науки и техники.
М.:
Контакт
Альфа
С. 57.
Там же
Исходя из логики
М.А. Розова, социальными куматоидами становятся социальные субъекты,
способные удерживать форму при постоянно меняющихся элементах как
внутри этой формы, так и в окружающей среде. Так, форму социального
куматоида Большого театра
удержива
т не здани
и не люди (режиссеры,
актеры, балетмейстеры, художники и др.), которые могут меняться
. Эту
форму удерживают
функции Большого театра как культурного учреждения,
обязанности, предписанные всем, кто в нем работает, уникальные традиции и
.д. Поэтому можно говорить о том, что форма Большого театра как
социального субъекта поддерживается множеством программ, в рамках
которых театр функционирует. М.А. Розов рассматривает куматоид как
«некоторое устройство памяти», в которой фиксируются значим
ые для
сохранения сущности социального субъекта инварианты.
Идея социального куматоида позволяет нам обнаружить ключевую
функцию внутренних связей с общественностью
сохранение с помощью
системы внутренних коммуникаций сущности социальной общности. При
том система внутренних коммуникаций удерживает форму каждой
социальной общности с помощью корпоративных традиций, корпоративной
символики, корпоративных изданий и т.п. Таким образом, увеличение или
сокращение числа сотрудников, их смена, изменения в руково
дстве,
открытие филиалов или переезд в другое здание, расширение или сужение
сферы деятельности и т.п. оказывают влияние на жизнь
социальной
общности, но не меняют ее сущности.
Стержнем, благодаря которому социальный куматоид обретает форму
(оформляется)
выступают ценности, «именем» которых осуществляется вся
деятельность людей, инкорпорированных в данную общность и
имманентную ей ценностную сферу. При этом каждой общности
имманентна уникальная ценностная сфера, определяющая социальное
предназначение (мис
сию) и образ этой общности. Именно через
уникальность ценностной сферы каждой общности преломляются
аксиологические принципы ее внутренних коммуникаций по связям с
внутренней общественностью, а также внешних коммуникаций с иными
социальными общностями.
Инкорпорированность всех организаций в рыночную ценностную сферу
унифицирует их и ставит перед необходимостью создания необоснованного
образа, оторванного от деятельности организации, то есть перед
необходимостью создания симулякра. Инкорпорированность орг
анизации в
имманентную ей ценностную сферу
предполагает, что политические
организации инкорпорированы в политические ценностные сферы,
социальные организации в социальные ценностные сферы, культурные
организации в ценностные сферы культуры. Производственны
е организации
инкорпорируются в ценностную сферу
имманентную
производственной
деятельности, благодаря чему и осуществляется сакрализация утилитарных
явлений и обретение ими человеческого, то есть социокультурного смысла.
Торговые организации и организа
ции, предлагающие услуги, при
дополнительной инкорпорированности в ценностные сферы своих
покупателей/потребителей, а также в ценностные сферы своих товаров и
услуг, для сохранения ценностного содержания коммуникаций должны быть
инкорпорированы в ценностну
ю сферу самих процессов торгового обмена и
оказания услуг, что только и может обеспечить
их
нацеленность на высокое
качество, творческое содержание, индивидуальность в оказании самих
торговых и др. услуг. При этом для социального субъекта особенно
значимым
становится способность
уникального
индивидуальн
ого
виде
ния
надутилитарн
значимост
этого процесса, иначе он не сможет стать
выделенным субъектом и иметь образ, отличный от образа иных
социальных
субъектов.
Однако если система внутренних коммуникаций в с
илу своей
неразвитости не способна удерживать сущностную форму общности, если в
ней не зафиксирована вариативность данной общности, обусловленная
уникальностью ценностно
смысловой сферы, в которую она
инкорпорирована, эта общность не может выступать в каче
стве целостного
субъекта коммуникативного процесса и выстраивать субъект
субъектные
связи.
Основанием осмысления субъектности социальной общности в нашем
исследовании выступает идея М.К. Мамардашвили о собранности субъекта
как условии полноты бытия. По мне
нию мыслителя, «собирание себя в
полноте» возможно, если «помнить о том, что акт бытия постоянно
воссоздается, что это не проблема, кото
рую можно решить раз и навсегда
Кроме того, «полноты бытия не может быть без центра», вокруг которого
осуществляется
процесс «собирания»
У подобного расщепленного социального субъекта в реальности нет
своего лица, то есть ценностно
смысловой идентичности, а его образ либо
стихийно формируется на основании
восприятия отдельных
фрагментов его
бытия, либо искусственно создается
PR
специалист
ами и становится
симулякром. В современной маркетингово
ориентированной PR
практике
чаще всего стихийность и искусственность формирования образ
ов
социальных субъектов
сосуществуют
. Это происходит благодаря тому, что
общественность неизбежно знакомится не т
олько с подготовленными
специалистами PR
материалами, но и с реальными продуктами и услугами,
персоналом, фактами из жизни организации и т.п., что часто приводит к
рассогласованию образа, его противоречивости и росту недоверия к PR
коммуникациям и реализую
щим их социальным субъектам. Кроме того,
«Центром», вокруг которого
осуществляется процесс «собирания» социального субъекта, становятся
ценности, в которые инкорпорирована та или иная социальная общность, но
для существования «собранного социального субъекта» необходимы
пост
оянные усилия по воспроизведению этих ценностей.
Разорванность, расщепленность социального субъекта проявляется в
том, что в его бытии автономными, не связанными друг с другом
элементами
выступают профессиональная деятельность,
его
внутренние и внешние
ком
муникации, корпоративная символика и атрибутика, корпоративные
традиции, социальное проектирование и т.д.
При этом
все
эти автономно
существующие элементы
могут «работать» на официальные рейтинговые
показатели, то есть на приумножение паблицитного капитала
Мамардашвили М.К. Введение в философию. / Философские чтения.
СПб.: Азбука
классика, 2002.
С.
Там же
расщепленный социальный субъект не способен вступать в субъект
субъектные связи и осуществлять диалог с иными социальными субъектами,
не может нести осознанную социальную ответственность и способствовать
гармонизац
ии мира.
По мнению диссертанта, концепция аксиологического подхода к связям
с общественностью должна опираться на гуманистическую систему взглядов
на мир, человека, внутреннюю и внешнюю общественность, содержание
профессиональной
PR
деятельности и роль эт
ой деятельности в социальном
развитии. Данная система взглядов обусловливает: аксиологические
направления разработки теории связей с общественностью; ценностный
подход к планированию, реализации и оценке эффективности практической
PR
деятельности; привлече
ние в профессиональную сферу связей с
общественностью людей с гуманистическим мировоззрением и нравственной
системой ценностей; аксиологические принципы подбора кадров и критерии
оценки результатов их деятельности; ценностно
ориентированную
методологию выс
траивания профессионального образования специалистов
по связям с общественностью.
В целом исследование аксиологических оснований развития связей с
общественностью в условиях глобализации позволяет прийти к следующим
выводам:
1. Процессы глобализации обусл
овливают существенные
трансформации в связях с общественностью, основными тенденциями
которых становятся интернационализация, регионализация, виртуализация,
вестернизация, унификация, маркетизация и симулякризация,
проявляющиеся в антиномичных процессах
гуманизации и дегуманизации.
2. Условием гуманизации связей с общественностью выступает
реализации в них аксиологических принципов и выстраивание внутренних и
внешних PR
коммуникаций в рамках концепции аксиологического подхода к
связям с общественностью.
3. Ключевыми аксиологическими принципами связей с
общественностью в условиях глобализации выступают: принцип
гармонизации глобально
регионального социоприродного развития; принцип
субъект
субъектности; принцип диалогичности; принцип толерантности;
принцип
солидарной социальной ответственности; принцип открытости
внешних и внутренних коммуникаций по связям с общественностью.
4. Концепция аксиологического подхода предполагает реализацию в
связях с общественностью ценностного отношения к
иру,
еловеку,
бще
ственности и профессиональной деятельности по связям с
общественностью.
5. Аксиологический подход к связям с общественностью выступает
условием повышения их социального статуса как специальной области
знания и вида профессиональной деятельности, а также со
циального статуса
участников внутренних и внешних
PR
коммуника
ций
Глава 4. Аксиологическое моделирование связей с общественностью
в контексте личностного развития в условиях глобализации
4.1. Личность в системе связей с общественностью в ус
ловиях
глобализации
Связи с общественностью, являясь, прежде всего, видом массовых
социальных коммуникаций, нацелены на установление взаимосвязей не с
отдельной личностью, а с социальными группами
внутренними и
внешними целевыми аудиториями и общественн
остью как совокупным
социальным субъектом.
Тем не менее, ценностные основания выстраивающихся внутренних и
внешних
PR
коммуникаций разнообразных социальных субъектов оказывают
огромное влияние на личностное развитие в том или ином социуме. При
этом, с одн
ой стороны, личность выступает как объект воздействия
внутренних
PR
коммуникаций социальных общностей, в которые она
инкорпорирована
и внешних
PR
коммуникаций большого числа социальных
субъектов, конкурирующих за ее внимание, расположение, поддержку,
соуч
астие и т.п.
С другой стороны, личность является субъектом как внутренних, так и
внешних
PR
коммуникаций, не только постоянно достраивающим свою
картину мира под воздействием коммуникативных потоков, но и с разной
степенью активности влияющим на их ценнос
тно
смысловое содержание.
Важно отметить, что решение о присоединении к определенным потокам, их
поддержке или отрицании их значимости, выборе идей, точек зрения,
стратегий поведения, товаров, услуг, мероприятий и т.д. каждый раз
принимается личностью на и
ндивидуальном уровне и обусловливается
картиной мира и системой ценностей этой личности.
Поэтому актуальнейшей
для реализации гуманистического потенциала связей с общественностью, по
мнению диссертанта, становится проблема сохранения в процессе
внутренних
и внешних
PR
коммуникаций условий для личностного развития,
самореализации личности, расширения границ ее свободы и повышения
ответственности за изменения в природе и современном социуме,
обусловленные человеческой деятельностью.
В данном исследовании нас
интересует не психологическое влияние
связей с общественностью как вида профессиональной деятельности на
личность, которое в коммуникативном пространстве современного социума
огромно, а, прежде всего, влияние ценностное, поскольку, на наш взгляд,
именно ц
енности определяют мировоззрение личности, ее способность
противостоять психологическому давлению, осуществлять свободу выбора в
процессе жизнедеятельности и нести ответственность за свой выбор.
Проблема человеческой личности является в философии одной из
ключевых
и опыт философского осмысления этого феномена, прояснения
условий личностного бытия представляет огромную ценность для выявления
аксиологических оснований современной теории связей с общественностью,
способных, по мнению диссертанта, стать фунда
ментом ценностно
ориентированной PR
практики. Наиболее актуальными для осмысления
аксиологических оснований теории связей с общественностью, на наш
взгляд, являются следующие вопросы: Что есть личность
и к
аковы ее
сущностные характеристики и роль в социоку
льтурном развитии? В чем
заключаются условия личностного бытия
что поддерживает и разрушает
его основания? Каково влияние связей с общественностью на личностное
развитие в современном глобальном мире? Как должны выстраиваться связи
с общественностью, что
бы не только не разрушать условий самореализации
личности, но и содействовать формированию личности, соразмерной
появляющимся в мире проблемам?
Философское осмысление самого феномена личности ведет свое начало
от христианской традиции, однако средневекова
я философская мысль в
значительной мере опиралась на результаты исследования внутреннего мира
человека мыслителями древности. На совершенствование внутреннего мира
как условия улучшения социального
порядков и нравов общественной
жизни, управления общест
вом и т.д., была ориентирована древневосточная
философия, вменявшая человеку гуманное отношение к природному и
социальному миру. Человеческая судьба связывалась в ней с
трансцендентным миром, однако ответственность за внутреннее
совершенствование возлагала
сь на самого человека.
Одним из центральных стал вопрос о внутреннем мире человека в
античности. Учения софистов и эпикурейцев, размышления Сократа о
человеческой душе и добродетелях, объявление Протагором человека «мерой
всех вещей», конституирование Плат
оном души как субстанции, делающей
человека человеком, обоснование Аристотелем социальных характеристик
человека и др. позволили античным мыслителям, по словам А.Ф. Лосева,
развернуть свое внутреннее самочувствие, углубиться в свою собственную
личность и
сделать для себя второстепенными все вопросы объективного
миропорядка
В античной философской мысли появляется понятие
логоса», конституирующего отличие человека от иных живых существ и
возвышающего его над ними, а также
понятия «индивида» и «субстанции
», в
опоре на которые будет осуществляться осмысление категории «личность» в
последующем. Однако вся жизнь античного человека от рождения до смерти,
его судьба и характер были предопределены Космическим порядком, а
видение человека «в свете его личностного
начала и призвания предполагает
развитую персоналистичную онтологию»
Осмысление личностных оснований человеческого бытия начинается с
появлением Абсолютной Личности Бога в христианской философско
традиции. Так, по Августину Блаженному (354
430), человеческая личность
находится в постоянном общении с Абсолютной Божественной Личностью,
черпая в этом общении надежду и утешение, понимание того, что есть добро
и зло. Исследовав внутреннее содержание
личности, Августин утверждал,
, которой не было ни в
античности, ни в восточной культуре.
Лосев А.Ф. История античной эстетики:
Ранний эллинизм
М.: Искусст
во, 1979.
Дорофеев Д.Ю. Мистическая антропология личности.
// Вестник Гум. ф
та СПб.ГУ телекоммуникаций
им проф. М. А. Бонч
Бруевича.
Электронный ресурс
Режим доступа:
http://anthropology.rchgi.spb.ru/dok14.htm
что
не тем человек сделался похожим на дьявола, что имеет плоть, которую
дьявол не имеет, а тем, что живет сам по себе, то есть по человеку
, по
«людскому обычаю», подхватывающему человека своим потоком туда, где
господству
ет зло, которое «есть не что иное, как умаление добра, доходящего
до полного своего исчезновения»
Считается, что первое определение личности принадлежит Северину
Боэцию (ок. 480
525), хорошо знавшему сочинения блаженного Августина
и во многом разделявшему его философские воззрения. По Боэцию, личность
есть «
naturae
rationabilis
individua
substantia
«неделимая субстанция
разумной природы»
или «индивидуальная субстанция разумной
природы»
. По Августину
сакральное содержание
личности обусловлено способностью человека забыть «все зло свое» и
обнять «единое благо свое», благодаря вере, живой над
ежде, воле и любви.
Определение Боэция было принято Фомой Аквинским (1225
1274),
согласно учению к
оторого человеку в Божественном откровении дан
естественный закон, обращенный не только к его душе, но к целостному
человеку как личности, отражающий все человеческие обязанности и права,
суждения о том, как должно жить и поступать, чтобы быть причастным
ечному Закону. Иными словами, этот естественный закон предписывает
человеку личностное бытие.
В целом, в понимании многих средневековых
философов (Исидор Севильский (570
638), Александр из Гэльса (ок. 1185
1245), Бонавентура (ок.1221
1274) и др.), су
щностными характеристиками
личности выступают разумность, самостоятельность и обладание
достоинством, а личностность обнаруживается, прежде всего, в
При этом под субстанцией мыслителем в аристотелевской
традиции понимается существующее самостоятельно, само по себе. Боэций
не относит лично
сть ни к универсальным субстанциям, ни к единичным
субстанциям, лишенным разума и рассудка, полагая, что личность есть
сущность человека, а сам человек есть атрибут личности.
Антология мировой философии:
В 4
х т. Т.1. Ч.2.
: Мысль
,1969.
600.
Там же
310
Боэций
Утешение Философией» и другие трактаты.
М.
: Наука
, 199
С. 141.
устремленности к божественному, проявляющемуся в земной жизни в
реализации высших добродетелей во взаимосвя
зях с другими людьми и
окружающим миром.
Для осмысления личности в эпоху Возрождения характерным
становится антропоцентричность, толкование личности как многосторонней
и творческой индивидуальности. Центральное место в мироздании занимает
человек в работа
х Джованни Пико делла Мирандолы (1463
1494). Сам
смысл создания Богом человека мыслитель видит в желании Творца всего
сущего в появлении того, кто «оценил бы смысл такой большой работы,
любил бы ее красоту, восхищался ее размахом»
Ориентация гуманистической философии как «искусства жизни» на
земные человеческие проблемы и постижение способов дос
тижения
«единственного блага»
приятной жизни, отражена в философских работах
М. Монтеня
По Мирандоле, свобода
ответственность человека предопределяются решением Бога поставить его в
центре мира, не дав «ни определенного места, ни собственного образа, ни
особой обязанности», предоставляя человеку определить «свой образ по
своему решению». Основным средством изб
ежать того, чтобы «переродиться
в низшие, неразумные существа» и достигнуть того высшего божественного,
что «положено всем людям», Мирандола видит философию морали,
способную рассеивать тьму разума и очищать душу. Таким образом,
мыслитель, полагая человека
, обладающего свободой воли, творцом
собственного счастья или несчастья, видит в философии морали главное
условие личностного становления.
Мирандола
Дж.
Речь о достоинстве человека. /
История эстетики. Памятники мировой эстетическ
ой
мысли в 5
и тт. Т.1.
М.: Мысль, 1962.
506.
(1533
1592). В целом гуманистическое воззрение писателей,
поэтов, но, более всего, художников этого времени на личность проявляется
в воспевании человеческой крас
оты, силы и культе человеческого разума,
способного к постижению мира и выступающего условием его
гармонизации.
См.:
Монтень М. Опыты. Избранное.
М.: Мир книги, 2006.
464 с.
Большое влияние на понимание личности в Новое время оказали идеи Р.
Декарта, Ф. Бэкона, Дж. Локка и др.
Так, Р. Декарт (1596
1650) развивал
теорию дуалистичности человека,
единственного, в ком соединяются и существуют две субстанции
материальная, имеющая телесную протяженность
и духовная, обладающая
свойством мышления.
При этом, поскольку в «полной нашей власти
находятся только наши мысли
Как единство души и тела рассматривалась личность Френсисом
Бэконом (1561
1626). По мысли филосо
фа, учение о личности должно
охватывать два предмета, а именно «рассмотрение слабостей человеческого
рода и его преимуществ и превосходств»
, личность как мыслящая субстанция
способна к постижению добра и зла в процессе осмысления опыта
собственной жизни и наблюдений за поступками других людей.
В философии Джона Локка (1632
1704) впервые была поставлена
проблема различения «тожд
ества человека» и «тождества личности».
Мыслитель рассматривал человека как организм, тождество которого связано
с соединением с ним непрерывно сменяющихся частиц, а личность как
разумное существо, наделенное самосознанием, сохраняющемся даже при
изменении
телесной субстанции
, то есть высших проявлений
человеческих возможностей с тем, чтобы в повседневной жизни, активной
деятельности и поз
навательном процессе раскрывать свои способности и
избавляться от «призраков» или «идолов», мешающих узнавать и понимать
мир: идолов «рода», «пещеры», «рынка» и «театра».
Учение о человеке как учение о личности и ее предназначении
развивается в немецкой классической философии. И. Кант (1724
1804)
рассматривал в качестве ключевой человеческой задачи «
научиться тому,
Декарт Р. Первоначала философии./
Декарт
. Сочинения
.: Мысль,
1989
С. 264.
Бэкон Ф. О достоинстве и приумножении наук. / Бэкон Ф. Со
чинения. В 2
х томах. Т. I.
М.: Мысль,
1971.
С.
251
См.:
Локк. Дж.
Опыт о человеческом разумении.
// Локк. Дж. Сочинения в трех томах. Т. 1.
М.: Мысль,
1985.
каким надо быть, чтобы быть челове
ком
По Канту,
три
главных
философских вопроса
«Что я могу знать? Что я должен делать? На что я
смею надеяться?»
могут быть сведены к
вопросу «
Что есть человек?
при этом им провозглашается безотносительная ценность человеческой
личности.
В "Осно
вах метафизики нравственности" мыслитель говорит:
«Поступай так, чтобы ты всегда относился к человечеству и в своем лице, и в
лице всякого другого также как к цели и никогда не относился бы к нему
только как к средству»
Мысль о ценности человека развивае
тся Кантом в "Критике
практического разума", где человек выступает не только целью самой по
себе, но «не может быть использован только как средство»
не только
другими людьми, но
даже богом. Мыслитель понимал личность как то, что
«возвышает человека над с
амим собой (как частью чувственно
воспринимаемого мира), что связывает его с порядком вещей, который
может мыслить только рассудок и которому вместе с тем подчинен весь
чувственно воспринимаемый мир»
Абсолютное значение личностного начала в человеке признается в
философии русских мыслителей А.Н. Радищева, А.И. Герцена, Ф.М.
Досто
евского и др. В творчестве А.
Радищева (1749
1802)
провозглашается единство человека с окружающим миром, а личность
выступает как главная метафизическая ценность
По Канту
личность есть источник
человеческого долга
и условие человеческого достоинства, а быть личностью
значит быть свободным, реализовать в поведении свое самосознание.
Кант
Приложение к «Наблюдениям над чувством прекрасного и возвышенног
о» // Кант И. Сочинения
в шести томах.
Т.2.
М.
: Мысль
, 196
206.
Кант И. Критика чистого разума. // Кант И. Сочинения в шести томах. Т.3.
М.: Мысль, 1965.
С. 661.
Кант И. Основы метафизики нравственности. //
Кант
Соч
инения в шести томах
. Т.
Ч. 1.
М.
Мысль
, 196
270.
Кант И.
Критика практического разума. //
Кант
Соч
инения в шести томах.
Т.
4. Ч. 1
М.
: Мысль
5.
С. 465.
Там же
413
414.
См.:
Радищев А.
Н. О человеке, о его смертности и бессмертии.
Радищев А
Н.
Сочинения
М.:
Художественная литература, 1988
С. 428
Для А.
Герцена (1812
1870) главной характеристикой личности становится способность к
разумному, нравственно свободному и «страстно энергетическому деянию»,
в котором «человек достигает действительности своей личности и
увековечивает себя в мире событий»
По Герцену, именно становясь
личностью, человек начинает выступать как «представител
ь рода и самого
себя, живой и сознательный орган своей эпохи»
Для Ф.М. Достоевского
(1821
1881) личностное начало человека «есть Абсолют, есть та основа
самого бытия, из которой проистекают все закономерности и все
противоречия действительности»
Цело
стность душевной жизни человека, ее неразложимость на
отдельные составляющие становится одной из центральных идей в
творчестве французского мыслителя А. Бергсона (1859
1941). Бергсон,
анализируя
глубинные состояния человеческого сознания, обнаруживает, ч
то
они «не имеют ничего общего с количеством; они являются чистым
качеством. Они настолько сливаются между собой, что нельзя сказать,
составляют ли они одно или многие состояния. Их нельзя даже исследовать с
этой точки зрения, тотчас не искажая их»
Развивая идею А. Бергсона о целостности и постоянном развитии души,
русский философ Л.П. Карсавин (1882
1952), центральным понятием в
илософской системе которого также становится личность, говорит
развитии душевной жизни личности как о замкнутом в себе целом. Это целое
непрерывно меняется, становясь качественно иным «изнутри, из себя самого,
а не путем присоединения к нему чего
то извн
е»
По Бе
ргсону, душевное
развитие, которое является постоянным процессом, есть качественное
изменение абсолютно цельной души.
При этом развивающаяся
душевная жизнь личности понимается философом как система, не
допускающая «никакой атомизации», разъединенных элементов, поскольку
«расчастнение отрицает непрерывность»
Герцен А.И. Дилентантизм в науке. / Герцен А.И. Собрание сочинений в 9
ти т. Т. 2.
М., 1955.
С. 72.
Там же
Евлампиев И.И. Лейбниц и персоналистская традиция русской философии.
[Электронный ресурс]. Режим
доступа: http://www.booksite.ru/fulltext/dos/toj/evs/kii/dostojevskii_f/sbor_stat/52.htm
Бергсон
Опыт о непосредственных данных сознания
Бергсон
Собр. соч. :В 4 т. Т.
1.
М.:
Московский клуб, 1992.
С. 109.
Карсав
Л.П.
Философия истории.
СПб.: Комплект, 1993.
С. 20.
Там же.
Под личностью Л.П. Карсавин понимает «
конкретно
духовное
или (что
то же самое: недаром «личность» от «лица»)
телесно
духовное
существо,
определенное
неповторимо
своеобразное
многовидное
Мыслитель
развивает идею единого «личностного начала» в мире человеческих
индивидов и в социальном мире, при этом достои
нство личностного единства
(«симфонической личности») присваивается им семье, народу, человечеству
как
всеединому, всепространственному и всевременному субъекту
, как
способам проявления, актуализации
высшей личности
В трудах О. Конта, Г. Спенсера, К. Маркса и др. осмысливаются
проблемы целостности общественной жизни, взаимосвязей общества и
человека. Социокультурная обусловленность со
циальных связей и
отношений между людьми раскрывается в неофрейдизме (Г. Салливан, К.
Хорни, Э. Фромм и др.).
Исследования внутреннего уникального мира
личности, личностных законов и этических условий личностного развития
В исследованиях личности Н.А. Берд
яева, Н.О. Лосского, В.С.
Соловьева, А.Ф. Лосева конституируется ценностное отношение к личности
как особому «микрокосму», а содержание личности раскрывается с позиций
смысла жизни, всеединства, духовно
ценностных ориентаций.
В работах С. Кьеркегора, В. Д
ильтея, Ф. Ницше и др. акцентируется
ключевая роль духовности человека, богатства его внутреннего мира в
личностном развитии. Личностность выступает как внутреннее, глубинное
свойство индивида в экзистенциальной философии М. Бубера, А. Камю, М.
Мерло
Понти
, Ж.П. Сартра, М. Хайдеггера, К. Ясперса. Экзистенциалисты
противопоставляют унифицированному и безответственному, то есть
безличному существованию
как все
самость
и аутентичность
человеческой личности, ее способность придавать смысл своему
существован
ию в мире, порывать с
необходимостью факта
, утверждать в
мире порядок экзистенции.
Карсавин
Л.П.
О личности
Карсавин
Л.П.
Религиозно
философские сочинения. Т. 1.
М.: Ренессанс,
1992.
С. 19.
Там же.
осуществляются в трудах В. Гумболь
дта, В.П. Зинченко, М.К.
Мамардашвили, Г.Г. Шпета и др.
В рамках изучения проблемы общества и личности, анализу взаимосвязи
личности и социальных ценностей посвящены работы В.П. Тугаринова, М.С.
Кагана, А.Г. Здравомыслова, О.Г. Дробницкого, Г.П. Выжлецова
и др., в
которых личностное развитие определяется степенью осуществления
ценностей и реализации ценностных отношений во всех сферах человеческой
деятельности. Г.П. Выжлецов, выделяя три уровня культуры (витальный
уровень, уровень специализированной культу
ры и уровень полноценной
культуры), утверждает, что на третьем уровне в качестве высшей ценности
выступает другой человек
По мнению В.Е. Боборыкина и Ю.Г. Зинченко,
именно «ценности личности аккумулируют в себе основное содержание ее
духовного мира»
Осмы
сление феномена личности в социально
философском знании
позволяет нам отнести к наиболее существенным ее характеристикам
следующие: целостность, аутентичность, уникальность, разумность,
самостоятельность, духовность, обладание самосознанием и достоинством
К феноменальным способностям личности, в свою очередь
относятся
способность к постижению добра и зла, способность реализовывать свободу
и ответственность, способность самореализации и реализации нравственных
и о
пределяют степень ее свободы и основания
отношений с
окружающим
миром.
Осмысление внутреннего мира человека, ведущее начало с Античности
а также
феномена личности, начавшегося в христианской философии
Средневековья и получившее развитие в феноменологии, э
кзистенциализме,
персонализме, космизме, неофрейдизме и т.д., позволяет нам говорить о
нетождественности феномена «человека», как атрибута и условия
становления личности и феномена «личности», как сущности человека,
возвышающей его «над самим собой».
См.:
Выжлецов Г.П. Аксиология культуры
СПб.: Изд
во СПб
ГУ, 1996.
152 с.
Боборыкин В.Е., Зинченко Ю.Г. Изучение ценностного сознания личности социологическими
средствами. /
Философи
я образования
. Сборник материалов конференции. Серия “Symposium”, выпуск 23.
СПб.:
Санкт
Петербургское философское общество
, 2002.
отношений во взаимосвязях с другими людьми и
окружающим миром,
способность придавать смысл своему существованию в мире.
Анализ осмысления условий личностного бытия позволяет нам в
качестве ключевых назвать ценностное отношение к человеческой личности
и человеку, без которых развитие феноменальных сп
особностей личности
невозможно. Кроме того, взаимосвязь и взаимозависимость мира и
человеческой личности проявляется в том, что существование личности
определяется самой возможностью ее становления и развития в этом мире в
качестве личности, а существовани
е мира определяется способностью
личности, реализующей свою свободу во всех сферах человеческой
деятельности, нести ответственность за сохранение и развитие мира.
В условиях глобализации эта взаимозависимость усиливается, а
проблема постоянного воссоздания
личностных основ бытия для сохранения
человека, человеческой культуры и природы в глобальном мире становится
все более актуальной. Не случайно В.С. Степин наряду с проблемой
выживания и экологическими проблемами называет «третьей по счету (но не
по значен
ию!)» проблему «сохранения человеческой личности человека как
биосоциальной структуры в условиях растущих и всесторонних процессов
отчуждения»
М.К. Мамардашвили, осмысливая опасности, угрожающие
современному миру, главной называет
антропологическую кат
астрофу, имея
виду
событие, происходяшее с самим человеком и связанное с
цивилизацией в том смысле, что нечто жизненно важное может необратимо в
нем сломаться в прямой зависимости от разрушения или просто отсутствия
цивилизационных основ процесса жизни
и общения
Степин В.С.
, Горохов В.Г.,
Розов М.А. Философия науки и техники.
М.:
Контакт
Альфа
, 199
Мамардашвили М.К. Сознание и цивилизация.
Тексты
беседы
М.: Логос,
. 9.
Опасность
разрушения личности мыслитель ставит выше истощения естественных
ресурсов, чрезмерного роста населения, экологической и ядерной трагедии и
т.п., поскольку пока существуют люди, способные поступать личностно
, то
есть
на уровне собств
енной неотъемлемой жизненно
смертной потребности,
риска и ответственности, понимания и т.д.»
В развива
ющемся в условиях глобализации пространстве потоков
воздействие возрастающего числа социальных субъектов на личность
постоянно усиливается. Прежде всего, каждая личность включается во все
большее число социальных общностей, в том числе международного,
межк
ультурного характера, базирующихся на различных ценностных
основаниях. Инкорпорируясь в ценностно
смысловые сферы этих
общностей, личность становится проводником их ценностей и смыслов в
выстаиваемых ею профессиональных и межличностных коммуникациях.
Кроме
того, заинтересованность множества социальных субъектов в
расширении своих целевых аудиторий, постоянное совершенствование
коммуникационных средств, развитие технологий манипулятивного
воздействия и т.п. создает в современном мире сложную коммуникативную
ситуацию, в которой каждая личность испытывает максимальное внешнее
воспроизводить
цивилизационные основы бытия, есть шансы решить возникающие
проблемы, как бы значительны они ни были. Все творчество философа
пронизывает мысль о н
евозможности самовозобновления,
самовопроизводства человеческой культуры и человеческого как такового, о
невозможности сохранения личности без постоянных усилий со стороны
человека.
Отсюда следует, что в разработке современной теории связей с
общественнос
тью особенно значимым становится выявление тех условий,
которые смогут обеспечивать сохранение личности как целостной системы и
способствовать развитию уникального интеллектуального, социокультурного
и морально
волевого потенциала каждой личности.
Как уже
было отмечено, внутренние и внешние связи с
общественностью выстраиваются всеми социальными субъектами, при этом
профессиональное выстраивание этих связей определяется в современном
PR
практике прагматическими интересами инициаторов коммуникаций.
Мамардашвили М.К.
Философия и личность. //
Человек.
№ 5.
С. 11.
давление со стороны возрастающего числа социальных субъектов при
осуществлении выбора во всех областях жизнедеятельности.
Поэтому, с одной стороны, становление современного общества как
общества знания», расширение информационного обмена и т.п. создают
беспрецедентные возможности для раскрытия и реализации личностного
потенциала каждого человека, а с другой
усиление манипулятивного
воздействия на личность и включение все большего числа
людей в процесс
манипуляции другими, приводят к редуцированию личностных оснований и
личностного потенциала современного социума.
В современном социуме наиболее влиятельными социальными
общностями становятся средства массовой информации и коммуникации,
кот
орые, по мнению многих ученых, с помощью передачи «верований, идей
и доктрин» (
Дж. Най, Р. Кохэн
, способствуют стереотипизации
человеческого поведения и формированию
общности транснациональных
представлений и чувств
А. Аппадураи)
. Многие исследователи
(Решерс, З.
Бауман, Ж. Бодрийяр и др
называют коммуникативные факторы в качестве
источника финальных изменений ценностного сознания. Игноватов В.Ю.
указывает на изменение сущности межкультурного диалога в современном
глобализирующемся социуме, на отсутс
твие в нем «голоса иного», что, по
мнению исследователя, «оборачивается серьезными аксиологич
скими
деформациями в самосознании западного общества и в опыте его
культурного взаимодействия с другими нар
дами»
Негативное влияние приоритета рыночных интерес
ов в установлении
современными средствами массовой информации и коммуникации
взаимосвязей в социуме на личностное развитие указывают многие
исследователи. По мнению В.С. Степина, «связи человека делаются
спорадическими, они, с одной стороны, стягивают всех
индивидов в единое
Най Дж.С., Кохэн Р.О.
Транснациональные отношения и мировая политика // Теория международных
отношений: Хрестоматия / Сост., науч. ред. и коммент. П.А.
Цыганкова.
М.: Гардарики, 2003.
С. 154.
Игноватов В.Ю. Социально
онтологиче
ские основы человеческого существования. Автореф
дисс
филос
наук. Барнаул
2007.
С. 20.
человечество, а с другой, изолируют, атомизируют людей»
. В монографии
Дж. Брайанта и С. Томпсона «Основы воздействия СМИ» раскрываются
механизмы порождения медианасилием проявлений насилия в реальной
жизни
. О редуцировании представлен
ий современного человека о сложных
многофакторных процессах
«в простые представления, лишенные
доказательной базы»
Л.В. Шукшина
изучая
влияние современных средств массовой
инфо
рмации на формирование социальных иллюзий, приходит к выводу
том
, что
СМИ выступают в роли фабрики грез и иллюзий, предлагая
человеку такой «актуальный материал», который позволяет ему жить «в
истонченной социальной ткани, не замечая имеющихся пр
облем»
с помощью технологий массовой манипуляции в
СМИ говорит
Д.Г. Михайличенко.
А.В. Матецкая, опираясь на исследования мифа в работах М.
Элиаде, К.
Хюбнера, Ю.М. Лотмана, Р. Кайуа и др.
и анализируя проблему
соотношения процесса секуляризации и рационализации современной
культуры, отмечает тенденцию «явной мифологизации инд
ивидуального
сознания личности»
В труде М.Г. Делягина «Мировой кризис: Общая теория глобализации»
указывается на постоянное возрастание возможностей изменения сознания
человека с развитием современных технологий. Ученый отмечает, что
информационные техн
ологии «дают субъекту, относительно
профессионально применяющему их, возможность глубокой и относительно
произвольной перестройки массового и тем более индивидуального
сознания»


Степин В.С.
, Горохов В.Г.,
Розов М.А. Философия науки и техники.
М.:
Контакт
Альфа
, 199
См.:
Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМ
И.
М.: Вильяме, 2004.
432 с.
Михайличенко Д.Г. Субъективация современного человека в контексте технологий массовой
манипуляции.
Автореф
дисс
а филос
наук.
Челябинск, 2011.
С. 15.
Шукшина Л.В. Экзистенциальная ценность социальных иллюзий.
втореф
дисс
а филос
наук.
Саранск
2010.
С. 19
Матецкая А.В. Процесс индивидуализации и мифологическое мышление в эпоху современности.
Автореф
дисс
а филос
наук.
Ростов
Дону
С. 4.
Делягин М.Г. Мировой кризис: Общая теория
глобализации.
М.: ИНФРА
М, 2003.
С. 141.
, что может быть использовано как с целью гуманизации, так и
дегуманизации общ
ественных отношений. Однако, по нашему мнению, это с
очевидностью повышает риск утраты диалогичности и открытости
коммуникаций и разрушения личностных оснований взаимосвязей между
людьми.
Особенно сильное воздействие на формирование ценностей личности и
сохранение ее целостности, на наш взгляд, оказывают внутренние PR
коммуникации. Если сформированная личность способна противостоять
внешним манипулятивным воздействиям и сохранять свою целостность даже
в современной коммуникативной среде, то «соучастие» в
манипулятивных
коммуникациях тех компаний и организаций, в которые личность
инкорпорирована
«разрывают» эту целостность. В рыночной парадигме
основной задачей внутрикорпоративных коммуникаций становится активное
включение внутренней общественности (сотруд
ников компаний, членов
организаций и т.д.) в процесс манипулятивного воздействия на окружающих
с целью наиболее эффективного продвижения «на рынке».
Это происходит даже в тех сферах, где рыночная терминология является
искусственно привнесенной и не отражае
т содержания деятельности
социальных субъектов. Так, сущностно в качестве рыночной не может
выступать деятельность политических партий, учреждений культуры,
спортивных клубов, медицинских организаций и т.д. и т.п.
Конституирование их в качестве рыночных су
бъектов редуцирует
содержательные и нравственные основы профессиональной деятельности и,
как следствие этого, свободу и ответственность личности.
Диссертантом
разделяется мнение
Э. Фромм
а о том, что внедрение
рыночных отношений
во все сферы человеческой де
ятельности обусловливает
рождени
«человека
нового типа», обладающего «рыночным характером»,
не умеющего «ни
любить, ни ненавидеть»
. При этом «живое существо становится товаром на
рынке личностей»
, его не заботит «ни его жизнь, ни его счастье, а лишь то,
насколько он годится для продажи»
Фромм Э. Иметь или быть? Ради любви и жизни.
М.: Айрис
пресс, 2004.
Там же.
С. 165.
Там же.
С. 166.
Важно заметить, что даже исследователи,
стоящие на
маркетинговы
позици
, вынуждены признавать негативное влияние
тотальной
маркетизации
социальных взаимосвязей.
Так, с
пециалист по политическому
маркетингу, в
рамках
оторо
политические процессы
рассматриваются
логике рыночного спроса и предложения, И.Л. Недяк, утверждая, что
маркетинговый подход в политике приемлем и прогрессивен, соглашается,
что в рамках этого подхода «политические субъекты трактуются как целе
и/или ценностнорациональные индивиды/коалиции индивидов, склонные к
оппортунизму и гедонизму, стремящиеся к максимизации своей
индивидуально понимаемой выгоды и не ставящие во главу угла заботу об
общественном благе»
Владение все большим числом специалистов, работающих в разных
сферах,
high
hume
Современные ученые
медики считают,
что
социальный, гуманистический смысл медицины утрачивается в связи с
активным втягиванием
лечебных учреждений
в работу на фармацевтический
рынок. Маркетизация образования приводит к снижению его уровня,
рыночные механизмы «не работают» в искусстве, привод
ят к его деградации.
Главной проблемой становится то, что личность в системе современных
связей с общественностью выступает, с одной стороны, в роли объек
та
тотальных, многочисленных, разнообразных и преимущественно
манипулятивных воздействий различных социальных субъектов,
превращаясь в «человека манипулируемого», а с другой
активно
включается в процесс манипулирования другими, становясь «человеком
манип
улирующим».
технологиями в сочетании с поставленными перед ними
маркетинговыми задачами
усиливает игровую составляющую
коммуникаций, но при этом редуцирует их гумани
стическое содержание,
которое в парадигме маркетинга не осмысливается и не становится
предметом заботы и ответственности.
Недяк И.Л. Маркетинговый подход к исследованию политических процессов. Автореф
дисс
ра полит
наук. Москва, 2011.
С. 5.
high
hume
новые гуманитарные технологии, продуктом которых являются стереотипы массовой
аудитории
Маркетингово
ориентированные связи с общественностью менее всего
заинтересованы в уникальности, аутентичности, духовности, достоинстве и
свободе личности, поскольку наличие у человека этих личностных
характеристик, снижают его психологическую у
правляемость, требуют в
коммуникациях с ним дополнительных усилий и затрат. Самостоятельность
личности и высокий уровень самосознания также являются рискогенными
факторами для связей с общественностью, нацеленных на создание культа
потребления. От современ
ного потребителя не требуется ни разумности, ни
ответственности, а его самореализация в свете маркетинговой теории
должна осуществляться в рамках самого процесса потребления. В свете этой
теории потребление становится смыслом человеческого существования,
нравственные отношения между людьми подменяются этикетом, а ценности
стандартами общественного мнения, которые, как верно отмечают Зинченко
и Боборыкин, исключают «активную роль личности в процессе
формирования собственного ценностного сознания»
Но, поскольку личность является условием существования человеческ
ой
культуры, сохранения человека как уникального феномена, способного к
осмыслению и творческому преобразованию мира, реализации свободы и
ответственности, редуцирование личностного означает редуцирование в
мире феноменально человеческого.
Глубокая маркети
зация,
осуществляющаяся в современной культуре, в которой маркетингово
В и
стонченной социальной ткани, в которой сегодня формируется
человеческая личность, происходит сужение границ ее свободы, снижение
мотивации в интеллектуальном и творческом развитии, уровня
социокультурной рефлексии личностного бытия, а также уровня
ответств
енности личности за собственное развитие и за сохранение и
развитие окружающего ее мира, то есть происходит редуцирование
личностных оснований и личностного потенциала современного социума.
Боборыкин В.Е., Зинченко Ю.Г. Изучение ценностного сознания личности социологическими
средствами. /
Философия образования
. Сборник материалов конференции. Серия “Symposium”, выпуск 23.
СПб.:
Санкт
Петербургское философское общество
, 2002.
С.236
237.
ориентированные связи с общественностью выступают в качестве одного из
ключевых инструментов, приводит к распространению влияния массовой
культуры на все антропологические процессы, к т
иражированию массового
человека, живущего в горизонтали поверхностного слоя культуры и
утрачивающего вместе с субъектностью феноменальные человеческие
способности.
По мнению диссертанта, развитие связей с общественностью в
контексте личностного развития, п
режде всего, предполагает личностные
основания организующихся коммуникаций, рассматриваемых не как
средство воздействия на потребителей, а как средство установления
ценностно
смысловых связей с общественностью, представителями которой
являются личности, на
деленные человеческим достоинством. В свою
очередь, необходимым условием сохранения человеческого достоинства всех
субъектов внутренних и внешних коммуникаций по связям с
общественностью является нравственное содержание профессиональной
PR
деятельности.
выявлении нравственных оснований профессиональной
PR
деятельности
мы опираемся на результаты осмысления
А.А. Гусейновым
онтологических оснований нравственной деятельности как таковой.
Мыслитель рассматривает нравственность в качестве абсолютной ценности,
оброй воли, которая задает точку отсчета в мире ценностей и учреждает сам
мир ценностей. По мысли философа, являясь безусловной (абсолютной)
ценностью, нравственность, с одной стороны, не представляет собой некоего
свойства субъекта целесообразной деятельн
ости, поскольку «она есть
сам
этот субъект
личность, которую нельзя определить иначе, как нравственное
ответственное, преисполненное внутреннего достоинства существование
разумного существа»
Гусейнов А.А. Цели и ценности: как возможен моральный поступок?
Этическая мысль. Вып. 4.
М.:
ИФ РАН, 2002.
21.
. С другой
нравственность не может быть сведена к
какому
то о
собому классу поступков, поскольку имеет отношение ко всем
поступкам индивида и представляет собой один из их источников. Вторым
источником, в свою очередь являются природные потребности человека.
Исследуя
вопрос «
ак возможен моральный поступок?», мысли
тель
анализирует позицию Аристотеля,
котор
обосновывает
ся
долг индивида
перед самим собой, и позицию Канта, в которой постулируется долг
индивида перед человечеством. «Но,
отмечает А.А. Гусейнов,
ни долг
индивидуального счастья, ни долг абстрактной
человечности еще не есть
моральный долг. Он становится таковым только в качестве долга перед
ближними»
Анализируя
целе
средственный тип связи человеческой деятельности и
причинно
следственной тип связи природы, ученый п
риходит к выводу о
том, что добрая воля не имеет адекватных себе средств, является средством
только в качестве цели, «не умещается» в целе
средственную логику,
«обнаруживая свою действенность в форме внутреннего достоинства
личности, которое не умещается в
отдельные поступки, предшествует им,
составляя условие их возможности…»
Особенно актуальным для нашего исследовани
является рассмотрение
философом морали как способа «соединения», «приравнивания»
человечества и человека,
всеобщего закона и единичного поступка, как
«органа индивида», позволяющего ему совершать поступки, соединяющие
его с другими индивидами.
Однако, согласно логике ученого, любое позитивное действие не может
считаться нравственно
чистым, поскольку в реальности всегда будет
определяться и внеморальными субъективными осн
ованиями. Поэтому
«абсолютным в смысле нравственной чистоты может быть только
негативный поступок, понимая под ним поступок, который не совершен, от
которого человек отказался, несмотря на давление внутренних и внешних
обстоятельств»
Там же
Там же.
Там же
. 31
Нами разделяется мне
ние ученого о том, что единство
людей осуществимо, прежде всего, в их обязательстве не делать чего
либо, а
именно, не совершать поступков, которые моралью запрещены. При этом
при всех различиях в системах ценностей, при всем конкретно
историческом
содержан
ии морали, насилие «изначально и всегда» ей противоположно,
поэтому для сохранения личностных основ бытия необходим безусловный
отказ от насилия и способность действовать солидарно.
В связях с общественностью насилие проявляется в психологическом
управлен
ии людьми и общественн
м мнением с применением различных
способов манипулятивного воздействия, зомбирования, программирования и
т.п. А отказ от насилия означает отказ от конституирования общественности,
как внутренней, так и внешней, в качестве объекта упр
авления и
выстраивания с ней диалогических субъект
субъектных взаимосвязей. В этой
ситуации задачей специалиста по связям с общественностью становится не
разработка стратегий, технологий и спецэффектов по привлечению
наибольшего числа потребителей
. Его зад
ачей становится
концептуальное и
творческое раскрытие перед внутренней и внешней общественностью всего
богатства ценностно
смыслового содержания
социальной общности
которую он
представляе
общественности, всех значимых сторон ее
деятельности, ценности люд
ей, в нее инкорпорированных и ее
поддерживающих
и т.п.
Очевидно, что философское обоснование разрушительного влияния на
личностные основания бытия разнообразных способов медианасилия,
манипуляции и других средств психологического воздействия, применяемых
в современных маркетинговых связях с общественностью, не может стать
достаточным условием устранения этих негативных явлений в реальной
действительности. Тем не менее, такое обоснование становится
необходимым для признания данных явлений нелигитимными в
рофессиональной
PR
деятельности.
Кроме того, современная теория связей с общественностью, нацеленная
на сохранение личностных оснований бытия, нуждается в методологии
аксиологического моделирования связей с общественностью,
обеспечивающей, с одной стороны,
концептуальное построение ценностно
ориентированных внутренних и внешних связей разнообразных социальных
субъектов, а с другой
сохранение личности субъектов внутренних и
внешних коммуникаций и того, кто эти коммуникации организует, то есть
PR
специалист
а. Поэтому в аксиологические основания теории связей с
общественностью необходимо включение такой методологии.
4.2. Аксиологические противоречия профессиональной
деятельности специалиста по связям с общественностью в условиях
глобализации
Профессиональ
ная деятельность современного специалиста по связям с
общественностью имеет многоуровневую структуру, отличается
комплексностью и полифункциональностью. Разные уровни связей с
общественностью связаны с многообразием социальных субъектов и их
сложной иерарх
ией в современном обществе. В связях с общественностью
нуждаются крупнейшие международные организации самого разного
профиля и небольшие организации местного масштаба, отдельные
государства и регионы, промышленные предприятия и культурные
учреждения и т.д.
От размеров организации, содержания ее деятельности,
масштабов актуальной для нее общественности и т.п. зависит число
специалистов по связям с общественностью, их функциональные
обязанности и направления деятельности. В наиболее крупных компаниях и
органи
зациях, как правило, создаются отделы и даже департаменты по
связям с общественностью, специализированные пресс
центры, отделы
внешних связей и т.п.
Несмотря на значительные различия в масштабах профессиональной
PR
деятельности, функциях связей с обществ
енностью в организациях,
принадлежащих разным сферам, содержание профессиональной
деятельности современного специалиста по связям с общественностью как
таковое сопряжено с глубокими аксиологическими противоречиями.
Очевидно, что при развитии тенденции мар
кетизации социальных
взаимосвязей, ожидания бизнеса от связей с общественностью
сфокусированы на получении прибылей. Так, последний из ежегодных
опросов журнала
PRWeek
и компании
Burson
Marsteller
Кроме того, в настоящее время в маркетинговой терминологии
рассматриваются многи
е социокультурные
явления и
процессы: увеличение
аудитории театров и концертных залов, теле
и радиоканалов, печатных СМИ
, в котором
принимали участие генеральные директора америка
нских компаний всех
отраслей экономики, показал, что 34% из них полностью удовлетворены
окупаемостью инвестиций в паблик рилейшнз; 49% удовлетворены более
менее; 17% не удовлетворенны вовсе. Большинство американских бизнес
руководителей признали эффективно
сть PR более низкой в сравнении с
другими формами маркетинговой активности, наибольшее число голосов
получили реклама (63% голосов) и организация сбыта (66% голосов). Эти
данные показывают, что затраты на связи с общественностью
воспринимаются в сфере бизн
еса не как социальные или культурные
инвестиции, не как средство гармонизации взаимоотношений с различными
социальными субъектами, а как средство быстрой и эффективной
капитализации компании. Тенденции к рыночному восприятию PR
технологий развиваются не то
лько в бизнес
среде. Основными технологиями,
которые применяются в социокультурной сфере
являются технологии
фандрайзина (привлечения средств), поскольку все большее число
социокультурных организаций теряет государственную поддержку и стоит
перед необходи
мостью установления взаимосвязей с бизнесом,
общественными и государственными грантодающими организациями для
обеспечения финансирования развития и реализации своих проектов.
http://www.polylog.ru/ru/pr
blog/amerikanskie
upravlentsy
otsenili
effektivnost
pr.htm
и электронных изданий; творческие способы представления идей и
культурных программ; внешность и поведение политиков, деятелей науки,
ультуры и т.д. Коммерческая выгода называется основной причиной
вложения средств в развитие внутренних и внешних
PR
коммуникаций
большинством российских бизнесменов.
Высокий прагматизм
PR
профессии обусловливает негативное
отношение к ней в обществе. Всеро
ссийским центром изучения
общественного мнения (ВЦИОМ) был проведен опрос
1600 человек в 140
населенных пунктах в 42 областях, краях
и республиках России
www.newsland.ru/news/detail/id/538967/
Результаты опроса показали, что п
рофессия пиарщика считается в России
высокодоходной, но безнравстве
нной.
В сознании россиян слово "пиар"
имеет, в первую очередь, негативные ассоциации:
"черный пиар" (34%),
обман (33%) и манипуляции (19%).
27% опрошенных известно, что это
развитие общественных связей. Среди прочих ассоциаций
пропаганда
(25%)
, реклама (
25%) и создание имиджа (23%). 22% россиян относят пиар к
сфере политики и выборов, 21%
к сфере журналистики и масс
медиа. По
19% опрошенных связывают пиар с маркетингом и продажами, а 18%
информированием. У 11% это слово ассоциируется с продвижением
товаров
на рынке.
Рассматривая профессию пиар
специалиста с точки зрения различных
параметров
, россияне наиболее высоко оценивают ее доходность (3,80 балла
из 5 возможных). Выше среднего оценивают и престижность этой работы
(3,35 балла из пяти). При этом м
оральный уровень представителей PR
профессии, с точки зрения респондентов, ниже среднего (2,61 балла из пяти
возможных). По мнению диссертанта, сам факт признания значительной
частью респондентов профессии специалиста по связям с общественностью
аморально
й, но престижной с очевидностью говорит о снижении
нравственных критериев в оценке явлений социальной действительности, о
духовно
нравственном кризисе современного российского общества.
Большинство россиян не хотели бы видеть своих детей работающими в
сфе
ре PR (56%). Неодобрение подобный профессиональный выбор вызывает
в первую очередь у москвичей и петербуржцев (68%), 25
летних
респондентов (58
60%), а также малообеспеченных респондентов (60%). 16%
опрошенных не имеют ничего против того, чтобы их дети
стали работниками
сферы связей с общественностью.
Положительно относятся к этой профессии
летние россияне (24%), активные пользователи сети интернет (24%), а
также
материально
обеспеченные респонденты (25%)
Главный редактор журнала «Со
общение» М.
Щедровицкая
мечает,
что
согласно западным исследованиям,
PR
оценивается как
стрессовый вид
деятельности с минимальными гарантиями безопасности и с элементами
криминальности
По мнению М. Щедровицкой,
наиболее негативное
отношение к
профессии прояв
ляют журналисты,
поскольку
в списке,
предлагаемом журналистам для оценки общественной значимости двадцати
наиболее распространенных профессий, PR
специалисты оказыва
ются
на
последнем или предпоследнем месте
М. Щедровицкая рассматривает негативное отношение журналистов к
PR
специалистам как часть современной журналистской культуры, и видит в
этом причину того, что СМИ закрепляют в общественном сознании
негативный образ PR
проф
ессии, распространяя миф о "черном PR"
. Однако
по нашему мнению, журналисты часто имеют реальные основания для
негативных оценок связей с общественностью, в особенности тех, которые
Однако, на наш взгляд, очевидно, что
при той ро
ли, которую связи с общественностью играют в современной
общественной жизни, они имеют огромную общественную значимость,
вопрос лишь в том, позитивной или негативной становится эта значимость,
что, в свою очередь, обусловливается целями PR
деятельности и
ультивируемыми в ней ценностями.
www
newsland
news
tail
/538967/
http://www.soob.ru/n/2000/9/s/24
Там же
через СМИ, СМК и специальные мероприятия устанавливаются различными
социа
льными субъектами с внешними аудиториями.
По мнению президента коммуникационного холдинга Publicity, члена
исполнительного комитета РАСО Гая Ханова, высказанного на круглом
столе «15 лет российского PR: кризис или признание», отрицательные
тенденции по отн
ошению к PR в России в значительной степени совпадают с
мировыми тенденциями, при этом россияне считают, что профессиональные
пиарщики пытаются «скрыть правду, придумать пропагандистские уловки
или воздействовать на общественное мнение»
Исследуя имидж
, С. Яровенко отмечает, что современность,
актуальность, широта и универсальность функций связей с общественностью
способствует привлечению внимания и активизации общественного интереса
к самому феномену
PR
, что, по мнению исследователя, является причино
его «интенсивной мифологизации, рождения мифов о PR»
преимущественно как о «черном PR». Исследователь видит в качестве
следствия мифологизации
«экстраполяцию свойств «части» («черные»
PR
технологии) на «целое» (PR как сложная система отношений, техн
ологий
и т.д)»
. При этом в общественном созна
ии часть и целое
отождествляются
и «черный» PR становится «не просто репрезентантом,
«представителем» целостной сферы PR, но абсолютизируется, начинает
«замещать», закрывать своей тенью PR как таковой»
След
ствием этого становится проецирование негативных оценок на всю
профессиональную деятельность по связям с общественностью, «имя «PR»
приобретает одиозное звучание, становится нарицательным для обозначения
совокупности технологий, ориентированных на откровен
ный обман и
манипулирование сознанием, создание масштабных иллюзий, виртуализацию
http://www.apn
nn.ru/event_s/46646.html
Яровенко С. Имидж
миф
. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.regionpr.ru/page251.html
Там же.
Там же.
реальности, перекодировку, переоформление, «дизайн» (собственно, мифо
дизайн) системы жизненных координат реципиентов PR
сообщений»
Кроме того, С. Яровенко выдвигает гипотезу о том, что если PR
специалист убежден в неправомерности применения «черных»
PR
технологий, то он пребывает в «неосознанном самообмане», если же он
осведомлен о «черн
ых» PR
технологиях, но отрицает их существование, то
он занимается осознанным и преднамеренным обманом. При этом, по
мнению исследователя, результаты профессиональной деятельности первых
будут нравственными, но неэффективными, а вторых
эффективными, но
безнравственными. По мнению исследователя, тревожная ситуация
«очернения» имиджа PR, беспокоящая современное PR
сообщество, в
реальности связана с тем, что вектор «циничного преднамеренного обмана»
всегда присутствовал в деятельности PR, но до недавнего вр
емени не
рефлексировался. Поэтому, попадая в поле рефлексии,
PR
все больше
утрачивает общественное доверие и, как следствие этого, вынужден
использовать все более виртуозные технологии манипуляции сознанием и
все активнее заниматься восстановлением положит
ельного имиджа и
спасением «собственной репутации, доходов и властных полномочий»

При этом важно заметить, что и для С. Яр
овенко, связи с
общественностью выступают явлением с отрицательным нравственным
значением. Исследователь видит в альтруистических определениях связей с
общественностью попытку осуществления самопозиционирования PR «в
самых светлых тонах», придания PR стату
са «науки» для повышения степени
доверия к нему как авторитетному социальному институту. Причиной такого
самопозиционирования, кроме потребности в улучшении общественного
мнения, исследователь полагает болезненность и неприемлемость
самоидентификации PR ка
к «черного PR» для представителей PR
профессии.
Негативно оценивая содержание
деятельности, исследователь
считает, что «сам рабочий словарь PR, включающий термины «технология»,
Там же.
Там
же.
«заказ», «внедрение», «мифологизация»
Там же.
и т.п., способствует развенчанию
иллюзий относительно оценки PR как деятельности, предполагающей
открытый диалог равноправных субъектов, осознанность, искренность,
полную информированность. Однако, по мнению диссертанта, ни
этимология, ни семантика названн
ых исследователем терминов не
предполагает обозначения ими манипулятивности, неискренности и т.п.,
поскольку сами эти термины ценностно нейтральны. Выполнение
заказов
на
разработку
PR
кампаний,
внедрение
в корпоративную культуру компании
этических стандарт
ов, корпоративных традиций,
мифологизация
как средство
привнесения социокультурного содержания в явления утилитарного
характера при предъявлении их общественности и многие другие
коммуникативные
PR
технологии имеют все возможности реализации в
работе
сп
ециалиста на нравственных основаниях.
Сам термин
"манипуляция" имеет корнем латинское слово manus
рука
(maniрulus
пригоршня, от manus и рle
наполнять). Отсюда произошло и
современное значение слова
ловкое обращение с людьми как с объектами
реализ
ации собственных интересов. Оксфордский словарь английского языка
трактует манипуляцию как акт влияния на людей или управления ими с
ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое
управление или обработку.
Таким образом, термин "манипуляци
я"
употребляется в переносном смысле: ловкость рук в обращении с вещами
трансформируется в этой метафоре в умелое управление людьми, в скрытое
управление.
Именно когда принципы манипуляции вошли в
PR
технологии
как методы управления поведением людей, офо
рмляется современный смысл
техники манипуляции: закамуфлированное (скрытое) программирование
мнений и устремлений людей, их настроений и даже психического состояния
с целью обеспечить такое их поведение, которое нужно тем, кто владеет
средствами манипуляц
ии.
Однако, на наш взгляд, манипулятивность в
PR
профессии связана не с
использованием определенных коммуникативных технологий, а с целями,
которые в
PR
деятельности ставятся
и ценностями, на основании которых
она выстраивается.
Несмотря на общие прагмати
ческие тенденции в
использовании
PR
средств, современная
PR
практика знает немало примеров
гуманистически ориентированных проектов
Гуманистические и творческие
PR
проекты реализуют и
многие
коммерческие компании. В качестве одного из так
их примеров можно
привести проект «Жизнь на Земле» отечественной компании «Агро Эксперт
Груп», производителя химических средств защиты растений для сельского
хозяйства. Этот проект реализовывался компанией в течение нескольких лет.
В ходе проекта в 18 реги
онах страны, где работают филиалы компании,
организовывалась профессиональная фотосъемка сельских пейзажей,
тружеников села, а затем проводились передвижные фотовыставки,
вызвавшие много положительных отзывов посетителей. Завершился проект
изданием красочн
ого фотоальбома с одноименным проекту названием, в
котором к каждому снимку были подобраны стихи лучших российских
поэтов, что сделало фотоальбом еще и уникальным поэтическим сборником.
В предисловии к изданию генеральный директор компании К. Музылев
напис
ал: «Испокон веков у нашего народа было особое теплое отношение к
. Ежедневно о различных
творческих, спортивных, экологических и т.д. проектах, о проектах помощи
культурным, образовательным,
научным, медицинским и т.п. учреждениям,
помощи детям
инвалидам, детям, оставшимся без попечения родителей,
пожилым людям, людям разного возраста с тяжелыми заболеваниями и т.д.,
реализующихся
в настоящее время в нашей
стране, рассказывает
подписчикам сво
их новостей Агентство социальной информации,
немало
информации о подобных проектах размещено на
сайт
ах
общественных и
благотворительных организаций.
Множество ценностно
ориентированных
проектов описано в кн.: Осипова Е.А. Связи с
общественностью в социальной сфере. Ценностно
ориентированный
подход
практике
М.:
ИПКгосслужбы РАГС, 2007; Осипова Е.А. Теория и практика социокуль
турного брендинга.
.:
ИПКгосслужбы
, 2009.
земле. Жизнь на земле никогда не была легкой. Но в любые времена на земле
живут люди, которые, вопреки всем трудностям, все так же много работают,
хранят тепло в душе, чтят традиции своего н
арода и передают свои знания и
умения из поколения в поколение. Мне кажется, что именно сейчас очень
важно не потерять самое главное
вот это ощущение величия своего народа
и своей земли».
Очевидно, что у компании не было ожиданий экономического эффекта
от проекта, поскольку в бизнесе подобного рода, выбор п
артнеров
не
определяется выставками и фотоальбомами, социальным проектированием в
целом. Но его результатом стало инкорпорирование сотрудников в ценности
проекта, повышение у них, в том числе у сотрудн
иков многочисленных
филиалов, чувства гордости за свою компанию, создание чувства общности,
понимание партнерами и жителями регионов, где проходил проект,
ценностей этой компании, ее представления о мире, отношения к земле и
живущим на ней людям.
Однако
важно отметить, что маркетинговая парадигма, в которой
часто
осмысливается содержание современных связей с общественностью
обусловливает возникновение парадоксальных ситуаций, в которых авторы и
организаторы успешных ценностно
ориентированных PR
проектов
вынуждены оправдываться перед заказчиками, коллегами и т.д. в том, что
позитивные социальные результаты (повышение уважения сотрудников к
компании, раскрытие их творческого потенциала, улучшение морально
психологического климата в коллективе, оказание реал
ьной помощи
нуждающимся людям и организациям, вовлечение общественности в
процессы творчества, добровольчества, благотворительности и т.д. и т.п.), в
перспективе будут иметь и материальное выражение, то есть
конституировать безусловный приоритет материальн
ого над духовным
связях с общественностью
Многолетняя личная практика организации
PR
проектов,
профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации
PR
специалистов, участие в семинарах, конференциях, форумах
профессионального P
сообщества, изучение предложений отечественных и
зарубежных PR
компаний, анализ ожиданий заказчиков PR
услуг,
содержания реализующихся PR
проектов, результатов конкурсов
профессионалов в области связей с общественностью и т.д.
позволяет
диссертанту гов
орить о явных тенденциях усилени
прагматического
восприятия связей с общественностью, рост
экономических ожиданий,
нерефлексивности морально
нравственного содержания
деятельности и
выбора коммуникативных средств установления связей с общественностью.
Если в конце 90
х годов прошлого века «черные PR
технологии»
коррелировали в сознании общественности с криминальными процессами в
сферах политики и крупного бизнеса, при этом связи с общественностью как
социальное явление воспринимались «по Сэму Блэку»
ак
средство
гармонизации социальной среды, то к концу первого десятилетия настоящего
столетия произошла легитимизация манипулятивного содержания PR,
осуществилось
сращивание «черных» и «белых» технологий, и
, как
следствие этого, значительной частью PR
спец
иалистов утратилась
способность и
х различени
при решении коммуникативных задач во всех
сферах
человеческой
деятельности.
Негативное отношение современной общественности к связям с
общественностью как социальному явлению отражается в языке
выражения
«дел
ать
PR
», «пропиарить», «распиарить», которые получили широкое
распространение в средствах массовой коммуникации и повседневной речи,
означают вводить в заблуждение, обманывать, манипулировать, создавать
псевдореальность с прагматическими целями. Негативная
оценка
PR
практики нередко встречается в современной философской литературе. Так,
академик
В.А. Лекторский небезосновательно называет в качестве главной
цели
PR
«не развитие рациональных способностей человека, а напротив,
притупление его критической рефле
ксии»
Так, в мировом бестселлере «
Brand
Babble
:
Sense
and
Nonsense
About
Branding
Все большее число источников
самого разного уровня
от отечественных и зарубежных фундаментальных
трудов по маркетингу и связям с общественностью до статей и рекомендаций
PR
практиков, программ
PR
конференций, семинаров, мастер
классов и т.п.,
бликующихся на специализированных сайтах, рассматривают связи с
общественностью как набор техник и технологий психологического
воздействия для достижения коммерческих результатов.
По мнению диссертанта, ориентация связей с общественностью на
общую рыночну
ю цель обусловливает гомогенизацию средств их
достижения в разных областях человеческой деятельности. Результатом
этого становится снижение индивидуальных и творческих составляющих как
внутренних, так и внешних коммуникаций, схожесть
PR
программ и
PR
матер
иалов разных организаций, широкая востребованность э
ажных и
скандальных мероприятий и т.п., которые часто рекомендуются PR
специалистами своим заказчикам как наиболее эффективные и прибыльные.
авторы
Don
Schultz
Heidi
Schultz
провозглашают
единственной целью книги
научить читателя «зарабатывать большие деньги»,
однако
ее содержани
нет ни одной экономической схемы или рекомендации,
оно сосредоточено на раскрытии м
еханизмов манипулирования потребителем.
Экономические задачи перед связями с общественностью ставят даже такие
гуманистически ориентированные и очень авторитетные специалисты, как
британский ученый Симон Анхолт, у которого ценностно
ориентированные
связи с
общественностью конституируются как «маркетинг руки Бога»
Лекторский В.А. Права человека в контексте глобализации. / Всеобщая декларация прав человека:
универсализм и многообразие опытов.
М.: Изд. Института
государства
права
РАН
. 2009.
. 80
95.
Электронный ре
сурс
. Режим доступа:
http://www.intelros.ru/intelros/reiting/reyting_09/material_sofiy/6107
prava
cheloveka
kontekste
globalizacii.html
.:
Schultz D
E., Schultz H
F. Brand Babble: Sense and Nonsense About Branding. USA, Thomson, South
Western, 2004
.:
Anholt S
Brand New Justice: The upside of global branding. Burlington
., 2003.
Американским обществом паблик рилейшнз (
PRSA
) лучшим PR
специалистам ежегодно присуждается Приз «Серебряная наковальня»,
который, как считают А.П. Ситников и И.В. Крылов, символизирует
««ковку»
общественного мнения»
По мнению С.В. Клягина и Е.Н.
Осиповой, «из романтического "вестника доверия" PR
специалист все
больше превращается в "проектировщика" и "конструктора" социальных
процессов
в "созидателя" социальной реальности»
Отечественный с
пециалист по креативным технологиям в PR и рекламе
И.Л. Викентьев среди основных целей
PR
мероприятий выделяет не только
позиционирование объекта, возвышение имиджа (или «управление
репутацией») и отстройку от конкурентов
, но и
антирекламу (или
снижение
имиджа, «черный PR») и контррекламу (или «отмыв»)
Опытные и профессиональные с точки зрения результативности
осуществленных политических PR
проектов политконсультанты Д.Г. Гусев,
О.А. Матвейчев, Р.Р. Хазеев и С.Ю. Чернаков адресуют свою книгу «Уши
машу
т ослом. Современное социальное программирование»
тем, кто
интересуется механизмами манипулирования сознанием. Несмотря на то, что
авторы издания выступают против манипулирования окружающими
«исподтишка», в целом, они пропагандируют социальное программиро
вание,
приравниваемое ими к манипуляции, в качестве эффективного средства
управления людьми, способного заставить манипулируемых идти по пути
прогресса и процветания. Кроме того, по мнению политтехнологов,
социальное программирование стимулирует людей стан
овиться свободнее,
выступая «своеобразной «щукой в озере», которая там для того и есть, чтобы
«карась не дремал»
К технологиям манипуляции
тносит
PR
наряду с
нейро
лингвистическим программированием
рекламой и пропагандой, президент
Центра социальных и
лингвокультурологических исследований
Самые успешные
кампании в мировой практике.
М.: ИНФРА
М. 2002.
С. 6.
Клягин С.В., Осипова Е.Н. Игра в «классики»: методология
коммуникации и динамика науч
ных
парадигм. /
Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации".
СПб.
: Изд
во
СПбГПУ, 2004.
C. 20.
Викентьев И
.Л. Приемы рекламы и Public Relations.
СПб.: Бизнес
пресса. 2002.
С. 16.
См.:
Уши машут ослом. Современное социальное
программирование. / Д.Г.Гусев, О.А. Матвейчев, Р.Р.
Хазеев, С.Ю. Чернаков.
Пермь: ООО «Студия «ЗеБРА», 2006.
192 с.
Там же
С. 14.
постсоветского общества
Л. Компанцева.
При этом
войствами информации
манипулятивного содержания исследователь называет скрытую цель,
эмоциональность, сенсационность, недостоверность и системность
распространения
хнологии скрытого управления людьми разрабатываются В.П.
Шейновым
А.С. Ольшевским и А.С. Ольшевской
и др.
К оправданным
и эффективным средствам завоевания конкурентных преимуществ относят
"черный PR" известный в Европе исследователь и тренер Карстен
Бре
дмайер
, генеральный директор санкт
петербургского информационного
агентства "Духовное Наследие" Антон Вуйма
Поэтому вывод С.А. Яровенко о том, что «мифологическое «чудовище»
«PR» совершенно безнаказанно может позволить себе иметь «черный
имидж»
и др., считающие «белый
PR» изживающим себя, поскольку он выстраивается на восхвалении «чего
угодно за деньги». «Черный PR», по мнению этих специа
листов, основан не
на лжи, а на предании гласности дефектов конкурента, осуществляемое, как
правило, от лица какой
либо общественной организации.
Таким образом,
согласно этим теориям весь широкий спектр
PR
тех
нологий от «белого
PR
до «черного PR» умещаетс
я в пространстве, ограниченном, с одной стороны,
обманом, а с другой
шантажом и преданием гласности компрометирующей
информации. На наш взгляд, очевидно, что данное пространство имплицитно
находится за пределами каких
либо нравственных норм и в нем игнор
ируется
весь опыт осмысления ценности человека, общества и коммуникации как
условия развития человека и человеческой культуры.
Компанцева Л.
Манипуляции сознанием в медиа: базовые понятия и приемы. [Электронный ресурс].
Режим доступа: http://
www.prschool.kiev.ua/ru/156/lists/178
Шейнов В.П. Пиар «белый» и «черный». Технология скрытого управления людьми.
М.: АСТ, Харвест,
2007.
672 с.
376
Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR
технологии
М: ИНФРА
М, 2004.
27 с.
Бредмайер К.
Черная риторика: Власть и магия слова.
М.: Альпина Бизнес Букс, 2006.
224 с.
Интервью А. Вуймы "Черный ПР
это идеальный способ конкурентной борьбы".
Деловой квартал.
34 (606).
17.09. 2007.
[Электронный ресурс].
Режим доступа: http://www.dk
vartal.ru/magazines/dk.
в развивающихся в настоящее время теории и практике связей с
общественностью
становится все более оправданным.
Яровенко С. Имидж
миф
. [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http
://
regionpr
page
html
По мнению диссертанта, в условиях глубокой маркетизации
современной культуры, когда в языке деловых и межличностных
коммуникаций, би
знес
литературы и бизнес
образования осуществляется
редуцирование всех видов конкуренции к рыночной конкуренции, всех
критериев успешности к экономическому успеху, экономические задачи в
PR
коммуникациях конституируются в качестве ключевых и
легитимизируют
ся любые, в том числе психологические, средства их
решения, в связях с общественностью начинает доминировать маркетинговая
картина мира. Она создает образ современного глобального мира уже не как
«глобальной деревни», «глобального метрополиса» или «глобаль
ного
театра», а как транснациональной экспериментальной
PR
площадки, в
которой мир со всем своим многообразием превращается в огромную
лабораторную сеть, где активно продуцируются и сразу же
экспериментально проверяются на людях многообразные коммуникативн
ые
технологии извлечения прибыли.
В деятельность этой сети втягиваются все новые социальные субъекты,
скрупулезному исследованию подлежат все потенциальные способы
воздействия на человека, стимулирующие расширение его потребительских
потребностей, способн
остей и возможностей и усиливающие его
потребительскую зависимость. Скорость выработки новых технологических
приемов обработки сознания и подсознания человека так высока, что
терминологическое обновление языка интегрированных маркетинговых
коммуникаций про
исходит непрерывно. Объективное отсутствие научной
значимости многих «открытий» не мешает созданию вокруг них целых
«научных» школ и направлений и развитию новых отраслей бизнеса. Так, с
древнейших времен известно воздействие запахов на восприятие человек
а,
но «открытие» аромамаркетинга привело к шквалу публикаций и семинаров
на эту тему, открытию массы предприятий, производящих «аромапродукты»,
повышающие эффективность продаж различных товаров.
В этой активно развивающейся лабораторной сети все больше
сок
ращается разница в числе исследователей и испытуемых. В качестве
первых, согласно маркетинговой картине мира
должны выступать все, кто
хочет достичь успеха или, по крайней мере, имеет намерение выжить
жесткой конкурентной среде
, в качестве вторых марке
тингом рекомендуется
рассматривать всех, из кого потенциально может быть извлечена хоть какая
то выгода. Экспериментаторы, организующие одни эксперименты, являются
исследовательскими объектами экспериментов, реализуемых другими
экспериментаторами. Поскольк
у сами исследовательские объекты
представляют интерес только в качестве средства увеличения прибыли,
физические, интеллектуальные, эмоциональные и нравственные издержки
осуществляемых экспериментов, их влияние
как на испытуемых, так и на
самих эксперимент
аторов
выносится за рамки оценки экспериментальной
работы.
В этой глобальной сети создаются условия для ее относительной
внутренней стабильности за счет «баланса» экспериментальной деятельности
сетей, служащей источником появления экологических проблем,
проблем с
физическим и психическим здоровьем человека, его социальной адаптацией,
востребованностью, самооценкой и т.п. и деятельности по «разрешению»
этих проблем. Единственное, что в ней не предусмотрено, и исходя из
маркетинговой картины мира не имеет
рыночной целесообразности,
это
осмысление и предупреждение как проблем человека, так и проблем
окружающей его среды.
Манипулятивные PR
технологии выступают в этой лаборатории не
только в качестве инструмента извлечения прибыли, но и решают задачи
оправд
ания деятельности, противоречащей достижениям и нормам
человеческой культуры, привлечения новых субъектов
экспериментаторов
и освоения новых географических, культурных и психологических
пространств для расширения маркетинговых экспериментов.
Анализируя
современный PR
инструментарий
Стюарт Юэн говорит о
«конфликте между утверждением демократических ценностей и
беззастенчивым манипулированием общественными чувствами»
, который
проявляется во всей идеологии «инженерии единодушия», в постоянном
расширении
вербальных и визуальных средств управления взглядами и
эмоциями, средств «создания впечатления «общественной поддержки»,
придающей деятельности элит при принятии решений неоспоримый
характер»
В заключении книг
«PR! Или Умение «раскручивать
:
Социальная
история паблик рилейшнз»
Юэн С. PR! Или Умение «раскручивать
: Социальная история паблик рилейшнз
М.:
Издательство
АНО «Редакция ежедневной газеты», 2006.
С. 401.
Там же
398.
Оригинальное название книги «
Social
History
Spin
», по мнению диссертанта, могло иметь и иной
перевод, поскольку в области связей с общественностью глагол «
spi
» имеет не только значение
«раскручивать», но и «переворачивать». Так содержанием профессиональной деятельности спиндоктора
spin
doctor
является
обеспечение подачи информации в СМИ под нужным углом зрения, «спасение»
репутации политиков, проявивших не
осторожность в высказываниях, путем «переворачивания» смысла
этих высказываний в выгодном для заказчика свете.
Юэн задает риторические вопросы,
которые акцентируют опасности, возникающие для демократического
развития в условиях культивирования манипулятивного PR. Он спрашивает:
«Возможна ли демократия в условиях, когда общественность
превр
атилась в раздробленную на мелкие части аудиторию, когда
общественность не отмечена коллективным присутствием?
Возможна ли демократия в условиях, когда общественная жизнь
отделена от способности общественности выступать
в интересах себя
самой
как общес
твенность?
Возможна ли демократия в условиях, когда общественные повестки дня
заранее расписываются «невидимыми инженерами»?
Возможна ли демократия в условиях, когда общественное мнение
сводится к опубликованным результатам социологических опросов, к
стати
стическим отголоскам рукоплесканий?
Возможна ли демократия в условиях, когда инструменты коммуникации
не являются ни демократически распределяемыми, ни демократически
контролируемыми?
Возможна ли демократия в условиях, когда содержание масс
медиа
определя
ется, практически повсеместно, коммерческими соображениями?
Возможна ли демократия в обществе, в котором эмоциональные порывы
преобладают над рассудком, где зрительный образ обычно используется для
того, чтобы довлеть над мыслью?»
противоречие между диалогической природой связей с
общественностью и профессиональной легитимацией манипулятивного
По мнению диссертанта,
связи с общественностью, генетически и
онтологически являющиеся демократическим институтом, в процессе
маркетизации и прагматизации утрачивают экзистенцию в качестве «связей»
с «общественностью». Кризис института связей с общественностью
выступает как акси
ологический и обусловливается, на наш взгляд, выходом
связей с общественностью за границы осмысления онтологии и аксиологии
коммуникации социальных субъектов и включением их в систему средств
реализации не свойственных связям с общественностью маркетинговы
целей. Данный кризис обостряет аксиологические противоречия
профессиональной деятельности по связям с общественностью, ключевыми
среди которых, по мнению диссертанта, выступают:
противоречие между общим историческим вектором гуманизации
человеческих от
ношений, осмысления человеческого в человеке и духовной
сущности человеческих взаимосвязей и редукционистской программой
конституирования связей с общественностью как набора коммуникативных
техник и технологий, обеспечивающих решение прагматических задач
пределенных социальных субъектов;
противоречие между аксиологической природой связей с
общественностью, предполагающей актуализацию всего многообразия
ценностей человеческой культуры
и редуцированием ценностного
содержания связей с общественностью к пра
гматическим, преимущественно
рыночным ценностям;
Юэн С. PR! Или Умение «раскручивать: Социальная история паблик рилейшнз
М.: Издательство АНО
«Редакция ежедневной газеты», 2006.
С. 431.
характера внутренних и внешних коммуникаций по связям с
общественностью;
противоречие ме
жду имманентной потребностью субъекта
профессиональной деятельности в позитивной профессиональной
самоидентификации и установлением критериев профессиональной
саморефлексии в пространстве прагматизма и утилитаризма;
противоречие между потребностью субъе
кта профессиональной
деятельности в позитивной профессиональной иноидентификации и
усилением негативного общественного восприятия профессии специалиста
по связям с общественностью;
противоречие между потребностью личности в самоуважении,
сохранении челов
еческого достоинства и развитием теории и практики
связей с общественностью как деятельности маргинального содержания, не
соответствующего уровню осмысления ценности Человека и феномена
профессиональной деятельности как явления человеческой культуры.
Разр
ешение названных противоречий предполагает аксиологический
подход к профессиональной
PR
деятельности, ее осмысление на основании
аксиологических принципов и ценностного отношения к миру, человеку,
общественности и самой
PR
профессии, заложенного в концепци
аксиологического подхода. Однако для реализации этого подхода в
PR
практике необходима разработка теоретической модели, отражающей
ценностную специфику субъектов
коммуникаций и аксиологические
основания взаимодействия между ними.
4.3. Особенности а
сиологическо
моделировани
связей с
общественностью в контексте личностного развития
Связи с общественностью являются сложной саморазвивающейся
системой, подсистемами которой выступают системы внутренних и внешних
коммуникаций социальных субъектов, при
этом, как показало проведенное
исследование, параметрами, определяющими целостность, сохранение и
развитие системы связей с общественностью являются системы ценностей
каждого социального субъекта. В свою очередь связи с общественностью
реализуются во всех
подсистемах сложной саморазвивающейся системы
общества
экономической, политической, социальной и культурной,
обеспечивая коммуникативные взаимосвязи социальных субъектов,
функционирующих как внутри каждой подсистемы, которые также состоят
из множества с
ложных саморазвивающихся систем, так и взаимосвязи между
этими подсистемами. Таким образом, связи с общественностью являются
процессуальной системой, которая самовоспроизводится не только в
процессе внутренней саморегуляции, но и в процессе взаимодействия
внешней средой.
Установление коммуникативных взаимосвязей внутри самих
саморазвивающихся систем является условием сохранения их целостности и
гомеостаза, установление взаимосвязей между ними является необходимым
условием их развития, в процессе которого
осуществляются их качественные
трансформации, имеющие, согласно современному постнеклассическому
подходу
вероятностный характер. При этом целостная система связей с
общественностью обладает системным качеством, определяющим свойства
своих подсистем.
Поско
льку сложным системам свойственна вероятностная причинность,
система связей с общественностью одного и того же социального субъекта
может развиваться по разным сценариям. Тем не менее, эта вероятностность
может реализовываться в определенных границах. Во
ервых, согласно
логике системной теории мы можем говорить об ограничении
вероятностности свойствами самой системы связей с общественностью как
целого, хотя при этом и целерациональная и ценностнорациональная
PR
деятельность может включать случайные элемен
ты. Во
вторых,
вероятностность ограничивается социокультурными факторами и, прежде
всего, системами ценностей.
Существенным является и то, что для сложных
саморазвивающихся систем характерно «избирательное реагирование на
воздействие среды, сообразно «опыт
у» их предшествующих
взаимодействий»
В процессе разработки методологии аксиологического моделирования
мы будем опираться на определение модели В.А. Штофа, согласно которому
од моделью пони
мается такая мысленно представляемая или материально
реали
зованная систе
ма, которая, отображая или воспроизводя объект
исследования, способна замещать его так, что ее изучение дает нам новую
информацию об этом объекте»
. В этом, на наш взгляд, и заключается причина
негативного отношения к маркетингово
ориентированным связям с
общественностью в культурах, базовыми для которых выступают
непрагматические системы ценностей.
Важно отметить
, что системы
ценностей, реализующиеся в связях с общественностью, будут различны не
только для социальных субъектов, развивающихся в рамках определенных
культур, но и для субъектов международного, национального и
регионального уровней, для субъектов, функ
ционирующих в политической,
экономической, социальной и культурной сферах.
Кроме того, данные системы ценностей, несмотря на определенные
общие характеристики для субъектов со сходными масштабами и видами
деятельности, всегда должны быть индивидуальны для
каждого социального
субъекта, иначе они не будут отражать его индивидуальной специфики, его
ценностно
смысловой идентичности. Поэтому построение некоторой единой
аксиологической модели, которая служила бы основанием оптимального
развития
внутренних и внешн
их PR
коммуникаций
всех социальных
субъектов, принципиально невозможно.
Тем не менее, возможна разработка
методологии аксиологического моделирования связей с общественностью,
выступающей основанием теоретического построения аксиологических
моделей для раз
личных социальных субъектов.
Степин В.С. Классика, неклассика, постнеклассика: критерии различения. / Постнеклассика: философия,
наука, культура.
Пб.: Издательский дом «Мiръ», 2009.
С. 2
Штофф В.А. Моделирование и философия
М.: Наука, 1966.
С. 22.
Очевидно, что моделирование систем
ценностей предполагает мысленно представляемую систему, то есть будет
еть идеальную форму, которая может иметь вербальное описание и
графическое отображение.
ксиологически
принцип
связей с общественностью и концепци
аксиологического подхода
предполагают при
аксиологическо
моделировани
связей с общественностью разработ
ку систем ценностей, на
основании которых социальные субъекты, функционирующие в различных
сферах, имеющие разнообразную специфику профессиональной и/или
общественной деятельности
смогли бы выстраивать диалогические
внутренние и внешние коммуникации, пред
полагающие ценностное
отношение субъектов связей с общественностью к окружающему их миру и
друг к другу.
При этом в методологии аксиологического моделирования
связей с общественностью должны реализовываться критико
аналитическая
и проектно
конструктивная ф
ункции, то есть
данная методология
предполагает осуществление критической и исследовательской рефлексии
моделируемых систем ценностей и «опредмечивание» результатов этой
рефлексии с помощью построения идеального объекта
матрицы
аксиологической модели свя
зей с общественностью. Целью ее построения
становится отражение в идеальной и наглядно
чувственной форме
аксиологических оснований связей с общественностью, выступающих
условием
практической
реализации их гуманистического содержания в
условиях глобализации
В исследовании мы опираемся на опыт аксиологического
моделирования, осуществленного российским философом Г.Н. Кузьменко
См.:
Кузьменко Г.Н.
Базовые аксиологические модели в социально
философском знании. Автореф. дисс.
… д
ра филос. наук.
М., 2010.
Несмотря на то, что в исследовании Г.Н. Кузьменко осуществляется
аксиологическое моделирование систем ценностей в историко
философс
ком
знании, выделение автором основных элементов аксиологической модели, ее
субстанциональных и структурно
функциональных характеристик
представляет ценность для аксиологического моделирования современных
связей с общественностью. Так, в качестве основных
элементов
аксиологической модели в историко
философском знании исследователь
называет природу субъекта ценностного отношения, субъект и объект
ценностного отнош
ния, которые выступают субстанцией аксиологической
модели
Субъекты ценностного отношения, сог
ласно теории Г.Н.
Кузьменко, могут быть коллективными (семья, церковь, трудовой коллектив
и т.д.) и / или индивидуальными (дух, личность, человек и т.д.). В качестве
объекта нравственного отношения исследователь рассматривает процессы и
явления различного
качества (пр
родного, социального, личного и т.д.).
Природа субъекта нравственного отношения, по мнению философа, в
зависимости от ценностных установок может обнаруживаться мыслителями
разных исторических эпох в пр
родной стихи
, мировом мышлении, Боге,
ществе, личности человека и т.д.
Там же.
С. 23.
Там же.
С. 23
24.
Исходя из этого, субъекты
ценностного отношения в связях с общественностью имеют не
индивидуальный, а коллективный характер, поскольку в их качестве
выступают различные социальные общности. Объектом ценностного
отношения
становятся внутренние и внешние коммуникации во всем
многообразии их современных форм и средств. Природа субъектов
ценностного отношения также зависит от ценностных установок самих
социальных субъектов. При этом
в связях с общественностью современного
глоб
ализирующегося социума возникает необходимость согласования и
сопряжения различных ценностных установок, формирующихся в разных
системах ценностей с тем, чтобы в процессе внутренних и внешних
PR
коммуникаций не происходило их разрушения и разрушающего воз
действия
на другие системы ценностей. Поэтому глобализационные процессы
предопределяют в качестве одного из обязательных уровней
аксиологического моделирования связей с общественностью глобальный
или общечеловеческий уровень.
Кроме того, анализ ценностных
оснований практики связей с
общественностью и личностных оснований человеческой кул