2. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник. o научный руководитель Гильдии Маркетологов, o координатор Российской ассоциации маркетинга территорий.


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
Дисциплина «Региональная
экономика управление»


Тема
35

РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ

Лектор: Бабына Инна Владимировна,
к.э.н., доцент

ВОПРОСЫ

1.
Сущность регионального маркетинга и
его разновидности

2.
Стратегии маркетинга региона

3.
Методы анализа региональной ситуации
для выработки маркетинговых решений
и их краткая характеристика

4.
Маркетинговые технологии в
региональном управлении и их краткая
характеристика

Литература

1.
Панкрухин, А.П. Маркетинг территорий.
2
-
е издание, дополн. СПб.: Питер, 2006.
-

416 с.

2.
Панкрухин, А.П. Маркетинг: учебник. 6
-
е издание. М.: Омега, 2011.
-

656 с.

3.
Арженовский, И.В. Маркетинг регионов:
учебное пособие для студентов вузов,
обучающихся по направлениям
«Менеджмент» и «Экономика».


М.:
ЮНИТИ
-
ДАНА, 2011.


135 с.

Панкрухин Александр
Павлович (1955
-
2013)


д.э.н.,


профессор кафедры
общего и стратегического
менеджмента Российской
академии народного хозяйства
и государственной службы при
Президенте РФ,


Вице
-
президент Академии
имиджелогии,


научный руководитель
Гильдии Маркетологов,


координатор Российской
ассоциации маркетинга
территорий.


Вопрос 1

Сущность регионального
маркетинга и его разновидности

Региональный маркетинг


это:


маркетинг в интересах территории,
ее внутренних субъ
ектов, а также
тех внешних субъектов, во
внимании кото
рых заинтересована
территория.

Разновидности регионального
маркетинга


маркетинг
территории,
объектом внимания
которого

выступает
территория в
целом,


осуществляется как

внутри, так и за ее
пределами


маркетинг на
(внутри) территории
,
объектом внимания

которого являются
отношения по поводу
конкретных

товаров, услуг и др.,


осуществляется в
пределах терри
тории.


Маркетинг региона


это:


средство

продвижения региона и привлечения
инвесторов в целях повышения известности и
улучшения имиджа;


функция управления
по формированию имиджа
региона;


философия
, требующая ориентации всей системы
на потребности целевых групп потребителей
товаров и услуг территории, ее ресурсов и их
возможностей.



Маркетинг региона


это:


принципы управления
с ориентацией на
потребителей


местных жителей, инвесторов,
предпринимателей, туристов и других гостей;


содержание работы
по развитию спроса и
предоставлению благ, ресурсов и других
возможностей территории;


технологии исследований и действий
с потребительскими ценностями


качеством
жизни и деятельности на территории.



Субъекты маркетинга региона

Производители
товаров и услуг

Потребители

Посредники

Органы
государственного
управления

СМИ

Учебные, научные
учреждения

ТПП, выставки,
ярмарки

Целевые группы маркетинга
региона:

Критерий
территориальной
принадлеж
ности,
постоянного
проживания,
расположения

резиденты

нерезиденты

Критерий

юридического ста
туса

юридические лица


физические лица


Наиболее крупные
целевые рынки

приезжие
(деловые, частные)

жители и
работающие по
найму

инвесторы,
предприниматели

внешние рынки

Цели маркетинга региона:

Высшая цель
: обеспечение высокого качества
жизни, воспроизводство населения, среды
обитания.

Цели второго уровня
:


создание позитивного имиджа региона;


улучшение управления регионом;


улучшение степени идентификации граждан с
территорией проживания
;


повышение культурной привлекательности
территории и улучшение инфраструктуры;


повышение конкурентоспособности
существующих предприятий, привлечения
новых и др.



Задачи маркетинга региона


комплексное развитие региона (как места
жизни, отдыха и ведения хозяйственной
деятельности);


обеспечение/формирование выраженности
конкурентных преимуществ;


популяризация региона;


ориентация субъектов маркетинга региона на
основные целевые группы.


Результаты МТ

Приток / отток инвестиций

Уровень внутреннего и внешнего спроса на местные
товары и услуги

Стоимость жилья


Приток / отток молодежи и профессионалов

Соучастие общественности в решении задач власти и
бизнеса

Экономические выгоды МТ

Привлечение инвесторов и инвестиций на территорию

Привлечение покупателей для продукции бизнеса

Востребованность высококвалифицированного
персонала

Развитие инфраструктуры

Увеличение налогооблагаемой базы, рост доходов и
комфорта населения

Вопрос 2

Стратегии маркетинга региона

Маркетинг имиджа

Имидж

совокупность убеждений, представлений и
впечатлений людей о

территории

Суть

создание и распространение, обеспечение
общественного признания
положительного
образа территории

Особенности

низко затратная стратегия;

концентрирует усилия на пропаганде
ранее

созданных преимуществ территории

Инструменты

коммуникационные мероприятия и
средства,

демонстрирующие открытость
территории, позволяющие внешним
субъектам узнать и удостовериться в
имеющихся преимуществах

Разновидности
(исходная
ситуация)

позитивный, слабый, негативный,

смешанный, противоречивый, чрезмерно
привлекательный

Разновидности имиджа (1)

Позитивный
(Сингапур,

Санкт
-
Петербург
)

Такой имидж нуждается не в изменении,
а в усилении, подтверждении и
распростра
нении на возможно большее
количество целевых групп пот
ребителей

Слабый
(отдельные
области страны)

Территория может быть отно
сительно
неизвестна целевым группам желаемых
потребите
лей, клиентов. В этом случае
необходимо целенаправленно
формировать информа
ционные потоки.

Смешанный
(Крым)

Очень часто в имидже территории со
-
седствуют "плюсы" и "минусы", не
взаимосвязанные между собой.

Наиболее распространенный тактический
прием в
имиджестроении

в таких случаях


подчеркивание позитивных черт и
замалчи
вание негативных.

Разновидности имиджа (2)

Негативный
(Сирия)

Таким территориям необходимо не
только создавать новый образ, но и
активно дезавуировать старый.

Противоречивый

Признанные центры развлечений
одновременно слывут наркотическими и
иными социально непривлекательными
центрами. Задача территории


разорвать на деле такого рода связки и
таким образом исправить имидж.

Чрезмерно
привлекательный
(г. Минск)

Ряд территорий столкнулись с необходи
-
мостью регулирования потоков
посетителей и новых рези
дентов в
сторону уменьшения их количества. Для
это используется по
вышение налоговых
ставок, тарифов, пошлин.


Бренд



исключительно положительная
разновидность продвинутого, ярко
выраженного имиджа.

Примеры позиционирования
имиджа территорий

Территория

Слоган

Кипр

Остров всех сезонов

Калининградская

область

Россия в центре Европы

Нижний Новгород

Столица поволжья

Республика

Татарстан

Сильные регионы


сильная Россия

Череповец

Город возможностей

Одесса

Море впечатлений

Феодосия

Богом данная

Минск

Город мечты

Полоцк

Жемчужина веков

Товарные бренды

Маркетинг привлекательности

Суть

повышение притягательности

территории
для человека

Особенности

ориентация на человека, с учетом стилей
жизни, поведения и потребностей
отдельных категорий

Механизмы

развитие и популяризация особых черт,
гарантирующих преимущества в
соперничестве

территорий

Разновидности
(в зависимости
от
конкурентных
преимуществ)

с ориентацией на экономику, географию,
климат, историю, архитектуру, конкретные
достопримечательности, возможности
медицины, индустрии туризма, отдыха и
развлечений.

Конкретные
достопримечательности

События



Рождественская

ярмарка в Нюрнберге

Карнавал

в Рио
-
де
-
Жанейро

Знаменитые личности
(иконный маркетинг)

Жванецкий М.М.



Одесса

Андриано

Челентано


Италия

Казань, Россия

Маркетинг инфраструктуры

Суть

повышение притягательности

территории
для бизнеса

Особенности

ориентация на бизнес
-
процессы

и
предпринимателей, высокую степень
цивилизованности рыночных отношений
на территории

Механизмы

развитие и популяризация потенциала
инфраструктуры

Разновидности
(в зависимости
от типа
бизнеса)

торговый

финансовый

научный

промышленный

строительный

сельскохозяйственный

сервисный

информационный

Аргументы, позволяющие управлять
долгосрочным инте
ресом к территории со
стороны ее потребителей

Аргументы
функционирования


состояние и
эксплуатация ЖФ;


состояние дорог,
транспорт
ное
обслуживание;


водо
-
, газо
-
, тепло
-
,
электроснабжение;


уборка мусора;


наличие парков,
благоустройство;


другое.

Аргументы
развития


возникновение но
вых и
развитие старых
производств;


динамика производ
-
ственной и рыночной
инфраструктуры,
коммуникаций;


уро
вень занятости и ее
структура;


уровень благосостояния;
дина
мика инвестиций;


другое.

Объекты

инфраструктуры

Маркетинг населения

Суть

повышение притягательности

территории
для рабочей силы, для отдельных
категорий граждан

Особенности

ориентация на

группы людей по
признакам профессиональной, этнической,
религиозной и другой принадлежности для
постоянного проживания

Механизмы

развитие и популяризация потенциала
занятости, образования,

личной
безопасности, экономичности и удобства
проживания

Разновидности
(в зависимости
от потребности
в кадрах)

по отраслям экономики

по уровню квалификации

Вопрос 3

Методы анализа региональной
ситуации для выработки
маркетинговых решений и их
краткая характеристика

Методы анализа региональной
ситуации

Индикаторы (ВРП на душу населения), индексы (ИРЧП),
рейтинги

Оценка конкурентоспособности региона

Методы портфельного анализа (
SWOT
-
анализ,

PEST
-
анализ,

SNW
-
анализ)

Анализ целевых рынков

Позиционирование

PEST
-
анализ: основная
задача:


изучить рамочные условия
экономического, политического и
географического окружения, а также из
изменения;


составляющие:
political


economic



social



technological trends
.


Факторы для
PEST
-
анализа могут быть
сгруппированы следующим образом:


Общественная и культурная среда;


Социальная среда;


Технологическая среда;


Экологическая среда;


Макроэкономическая среда;


Политико
-
административная среда;


Политико
-
экономическая среда;


Политико
-
правовая среда;


Среда важных организаций и
предприятий и др.


SWOT
-
анализ: основная
задача:


Не просто показ всех сильных и слабых
сторон, а их ранжирование
относительно поставленных целей
регионального развития.


Матрица достижений


Вес

Достижение

низкое

высокое

высокий

Должно быть улучшено

И далее в том же духе

низкий

Малый приоритет

Возможный излишек

Составляющие внутренней среды для
регионального

SWOT
-
анализа

Составляющие
внутренней среды

Эффективность составляющих
внутренней среды

Важность (вес)

Очень

силь
ная

Силь
-
ная

Ней
-
траль
-
ная

Сла
бая

Очень
слабая

Высо
-
кая

Сред
няя

Низ
кая

Маркетинг

















Финансы

















Производство

















Природные
ресурсы

















Наука и
образование

















Инфраструк
тура

















Управление

















Население

















Составляющие внешней среды для
регионального

SWOT
-
анализа

Составляющие внешней
среды

Эффективность составляющих
внешней среды

Важность (вес)

Очень

силь
-
ная

Силь
-
ная

Ней
-
траль
-
ная

Сла
бая

Очень
слаба
я

Высо
-
кая

Сред
-
няя

Низ
-
кая

Макроэкономическая
ситуация в стране

















Политическая ситуация
в стране

















Глобальные
экономические и
технологические
изменения

















Глобальные социально
-
политические
изменения

















Крупные проекты и
программы

















Межрегиональные
связи и
пространственная
организация

















Анализ целевых рынков
-

изучение рыночного спроса:


первичного (нестимулируемого)
-

суммарного
фактического спроса на все разновидности данного товара
или услуги, реализуемые
без использования маркетинга
.


рыночного потенциала
-

предела, достичь
которого ры
ночный спрос стремится при приближении
затрат на марке
тинг к такой величине, что их дальнейшее
увеличение уже не приводит к росту спроса при
определенных условиях внешней среды.



фактического рыночного спроса
-

объема
продаж за определенный период в определенных условиях
внешней среды
при определенном уровне использо
вания
инструментов маркетинга
хозяйствующими субъекта
ми и
органами управления территорией.

Позиционирование


это:


выбор наиболее выгодных целевых сег
ментов
рынка и определение направлений развития от
ны
нешних к желаемым конкурентным позициям
товаров и ус
луг территории как внутри ее, так и
за ее пределами;


первое стратеги
ческое решение, базирующееся
на результатах
SWOT
-
анализа, исследованиях
целевых рынков и использовании других
инструментов переработки маркетинговой
информации.

4 «Р» в маркетинге территорий


Производимые товары, оказываемые услуги


События


Сами люди, образ жизни, удобство бытия

Территориальный
продукт (
product)


Для жителей и туристов


Для инвесторов и профессионалов

Цена территории

(price)


Бренды, логотипы, слоганы



Коммуникации
территории

(promotion)


На вокзалах, в отелях


В магазинах, на улицах, на входах в офисы

Места и способы
«продаж»

(place)


Вопрос 4

Маркетинговые технологии в
региональном управлении и их
краткая характеристика

Маркетинговые технологии

Брендинг

(
целенаправленное формирование образа страны, региона или города в сознании
граждан или мировой общественности)

Региональный
бенчмаркетинг

(поиск лучших образцов работы органов власти и способов
сотрудничества органов власти, населения и бизнеса в других регионах и за рубежом

Паблисити (пресс
-
релизы, циклы передач, конференции)

Имиджевая

реклама (календари, видеофильмы)

Специальные выставки, ярмарки

Благотворительность, меценатство, спонсорство

PR


Спасибо за внимание




Приложенные файлы

  • pdf 1268706
    Размер файла: 2 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий